本教材内容完整、行文简洁，深入浅出地对市场营销学及其发展进行了论述。本书第四版继续在阐述市场营销基本概念的基础上，简明、系统地介绍了市场营销环境分析、战略规划、营销策略组合及营销组织、计划与控制，尤其对企业营销实践至关重要的竞争策略、市场调查、STP营销、网络营销等方面做了重点介绍。本版还对所有案例做了更新，以反映我国企业营销实践的发展。 读者对象 本书可作为本科生或工商管理硕士（MBA）的市场营销学教材，也适合企业管理人员自学或在职培训用教材。 简明目录 第1章 市场与市场营销1/第一节 市场的概念1/第二节 市场营销职能2/第三节 营销观念4/第四节 营销要素与市场营销组合9/案例 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克!”12 //第2章 市场营销战略与管理过程15/第一节 企业经营战略15/第二节 市场营销战略23/第三节 市场营销管理过程25/案例 TCL:迷失信息时代27 //第3章 市场营销环境30/第一节 分析市场营销环境的目的30/第二节 宏观环境分析31/第三节 微观环境分析37/案例 摩托罗拉手机:作秀精彩MOTO42 //第4章 消费者市场与产业市场45/第一节 市场分类45/第二节 消费者市场46/第三节 产业用户市场53/案例 芬必得的情感化过程57 //第5章 市场调查与预测59/第一节 市场调查与预测概述59/第二节 市场调查的步骤和方法62 /第三节 市场调查技术66/第四节 市场预测方法71/案例 中国消费者需要什么样的快餐?77 //第6章 市场细分与目标市场选择79/第一节 市场细分的依据和作用79/第二节 目标市场选择及其策略84/第三节 市场定位87/案例 百度:更懂中文因而更懂营销89 //第7章 产品策略92/第一节 整体产品概念92/第二节 产品生命周期理论及其应用94/第三节 产品组合98/第四节 新产品开发102/第五节 包装策略106/案例 义祥电器厂———新产品开发的成功之路108 //第8章 品牌策略111/第一节 品牌的基本概念111/第二节 品牌策略选择与组合113/第三节 品牌管理118/案例 ZOOM-ZOOM:马自达全球营销巧妙“翻牌”122 //第9章 定价策略125/第一节 影响价格决策的主要因素125/第二节 定价方法128/第三节 定价策略131/第四节 新产品定价与价格调整133/案例 两厢POLO:神奇“高价”上市135 /第10章 分销渠道策略138/第一节 分销渠道的作用138/第二节 分销渠道的构成与中间商类型140/第三节 分销渠道选择145/第四节 分销渠道的管理147/第五节 实体分销决策148/案例 联想PK戴尔:分销“斗士”对垒直销“杀手”150 //第11章 促销策略153/第一节 促销组合153/第二节 广告策略158/第三节 人员推销162 / /案例 蒙牛的促销组合166 //第12章 市场营销计划、组织与控制169/第一节 营销计划169/第二节 市场营销组织与计划的实施173/第三节 市场营销控制178/案例 梁丰乳业2002年市场营销计划182 //第13章 国际市场营销186/第一节 开拓国际市场营销的动因186/第二节 评析国际市场营销环境187/第三节 国际市场进入决策192/第四节 国际市场营销组合决策194/案例 宜家着陆中国199 //第14章 服务营销202/第一节 服务和服务业202/第二节 服务的基本特征和服务营销组合204/第三节 服务企业的营销策略207/第四节 生产厂商的服务策略209/案例 广州本田:服务的喜悦211 //第15章 网络营销213/第一节 网络营销概述213 / 第二节 网络营销的方式217/第三节 网络营销策略组合221/案例 海尔网络营销225 /主要参考文献227

光阴似箭，不知不觉中距本书第三版发行已三年有余。这期间，中国经济发展速度之快，可谓令人叹为观止；中国企业营销策略、手法的变化亦称得上使人眼花缭乱；市场营销知识在我国企业管理界的普及水平更是前所未有；中国市场营销教育的市场则不断壮大。在这一大背景下，我们深感不断更新、修订教材的重要性和紧迫性。 本版根据近年来市场营销学理论和实践，对全书内容做了相应的调整和补充。其中，增加了“网络营销”一章，将“竞争性市场营销战略”一章的内容合并到“市场营销战略与管理过程”一章中，从而使全书结构更加合理，理论体系更趋完善。此外，更重要的是第四版对书中所有案例进行了全面更新，侧重选取了近年来有代表性的中国企业案例——这也是很大的变化。早期国内的市场营销学教科书，选取的案例主要来自市场经济发达的西方国家，现在，中国企业也做得越来越好了，所以，我们倾向于主要选取中国企业的案例。 我们希望这本书能伴随中国企业成长的步伐不断提升和完善。 感谢为本书出版付出了大量心血的清华大学出版社的编辑们。 吕一林 2007年6月于中国人民大学