美国著名管理学家彼得·德鲁克 (Peter F. Drucker) 说： “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特（Larry Light）指出： “未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代。 2010年8月，中国经济又跨上了一个新的台阶，中国的GDP超过日本成为全球第二大经济体。伴随着经济的快速增长，中国企业的规模和竞争能力得到了快速的扩大和提升。2010—2015年，《财富》世界500强企业排名中，中国上榜企业由54家增加到106家，与历年居于第一位的美国的差距逐年缩小，由2011年的64家缩小到2015年的22家，2015年中国和美国进入世界500强企业占比分别为21.2%和25.6%。以市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项指标为依据，2010—2015年世界品牌实验室（World Brand Lab）每年评选公布的品牌500强企业中，中国上榜企业从17家增加到31家，排名从第7位上升到第5位，而美国上榜企业则从237家减少到228家，2015年中国和美国进入品牌500强企业占比分别为6.2%和45.6%。同时，主要以品牌业绩表现、影响力及品牌保障公司持续收入的能力三个方面进行衡量，英特品牌(Interbrand)全球最佳品牌100强排行榜也具有很强的影响，2014年中国只有华为进入了该榜单，2015年有华为、联想两个品牌进入该榜单。 中国企业的品牌建设落后于实力的增长，随着经济结构、产业结构和产品结构调整的进一步推进，品牌建设将成为未来一段时期企业发展的重点，只有这样才能增强企业的国际竞争能力，实现经济增长和品牌价值的同步发展。随着互联网和移动互联网的快速崛起，腾讯、百度、阿里巴巴等一些互联网品牌快速成长为全球知名企业，这些企业积极参与了传统行业的生态改善和经营模式的创新，以技术和文化为根本推动力的品牌塑造，将成为经济增长的主要驱动力。 品牌运营是伴随管理创新和金融创新的需求而产生的，并为管理创新和金融创新服务。20世纪80年代，商业并购热潮又开始席卷全球。这次并购除了体现出杠杆收购的特征外，另外一个特征也十分突出——并购金额竟远远超过了被并购企业的账面资产。人们开始意识到“品牌”作为一种无形资产在企业价值中的巨大贡献。于是，品牌资产（brand equity）这个概念开始在业界盛行起来，并引发了学界对有关品牌资产的内涵、结构、创建和评估模型等问题的深入研究。英特品牌咨询公司和《金融世界》是国际品牌资产评估的国际权威机构，每年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。既然品牌是一种资产，利用这种资产进行品牌运营，就成为品牌向外扩张和品牌国际化的重要途径。国内产业升级过程中，很多优秀品牌利用在资本市场公开上市的方式实现了品牌扩张，也有的企业通过并购实现了规模扩张和品牌扩张；继外资企业通过并购中国的化妆品、日用品等品牌，实现控制中国市场、湮没中国品牌之后，我国的联想集团、海尔集团、上海汽车、吉利集团等企业也采取跨国并购的方式，获得整合国际一流品牌的机会，成功登陆国际市场。 本书从内容上可以分为品牌培育和品牌运营两个部分。品牌培育是一个系统工程，一方面，品牌培育的过程就是品牌命名、定位、文化建设和传播的过程，这个过程须有技术创新和服务创新来支撑，使品牌更新与消费者的需求更新和观念更新相一致，协调品牌与消费者之间的关系，维持品牌在消费者心目中的定位；另一方面，现代意义的品牌已经突破了区分不同生产者的原始功能，企业用品牌培育产品或服务的个性特征，向社会传达企业的经营理念、情感价值乃至价值取向，塑造企业品牌形象，可见品牌培育也是一个文化传承的过程。企业要在激烈的市场竞争中赢得经销商、消费者和社会公众的赞美和忠诚，必须通过品牌培育竞争优势，推动企业的长足发展。 在品牌培育部分，阐述了品牌管理的基本概念、特征、品牌的核心价值以及品牌管理模式；从历史的角度和现代科学角度分析了品牌设计的内容、原则和方法，阐述了品牌决策与品牌结构，分析了品牌定位与品牌延伸的理论、方法和策略，比较分析了国内外品牌个性的内容和特征，简述了品牌个性打造思路和方法，综述了品牌整合传播的途径、设计流程和策略。在品牌运营部分，强调了品牌的经营维护、法律维护和应对品牌危机的思路、策略以及实践中处理危机的技能，阐述了品牌联合、品牌授权和品牌在资本市场的运营模式，分析了建立品牌的知名度、美誉度、品质认知、品牌联想和提升品牌忠诚度的思路和方法，探讨了评估品牌资产的方法和模型，并从品牌扩张的角度阐明了品牌国际化、国际化与本土化是塑造国际强势品牌的有效途径。 在本书的编写过程中，笔者借鉴了国内外品牌管理学界和业界的大量研究成果，也融汇运用了笔者多年品牌管理教学研究和实践的一些观点、认识和体会，对引用原文绝大部分进行了标注，有些标注可能不够严谨，一些引用内容也可能被遗漏了注释，请各位专家和广大读者指正，以便在以后的修订中改正。

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