前言 前 言 改革开放40多年来，我国金融市场不断开放和发展，各种金融机构在中国大地如雨后春笋般地涌现，金融买方市场已经形成，特别是伴随着金融机构业务综合化改革的深入和互联网金融的蓬勃发展，金融市场呈现出群雄角逐的局面。在群雄角逐的过程中，金融机构的业务、产品同质化现象非常严重，金融机构的内外部管理出现了很多问题，愈发不能满足买方市场背景下金融机构内外部客户多元化、个性化的金融需求。在这样的大背景下，我国各类金融机构的运营和管理急需科学的发展观，尤其需要市场营销理念的科学指引。目前，我国金融机构虽然已经认识到要关注公共关系，树立良好形象，并且开始重视宣传，进行广告制作，提供上门服务、发展和维护客户等营销方式，但是，由于我国金融机构市场化的历史较短，金融机构的管理者和从业者尚没有真正全面树立市场营销理念，还没有积累丰富的市场营销经验，因此现实中金融机构的营销体系是不够完善的，我国很多金融机构的市场营销水平还处于较低的层次，对市场营销的认识不够系统、缺乏专业性。基于我国金融业市场营销的现实，《金融营销(第2版)》以服务营销框架为基础，阐述适合中国金融行业发展战略的营销体系，力图打破目前市场上以一般性、理论性内容为主，少有实践性、策略性营销内容的局面，以便金融业从业者和市场营销人员及高等院校金融、管理等相关专业的师生作为教材或工具书，应对未来市场更大的冲击和挑战。 《金融营销(第2版)》以我国金融市场发展现状为背景，以党的二十大精神为指引，结合国内外先进的金融营销理论与实务，阐述了金融营销的战略、策略的制定及营销方法。全书共分12章，包括金融营销概述、金融营销环境分析、金融服务目标市场营销、金融服务产品策略、金融服务定价策略、金融服务分销渠道策略、金融服务的沟通与促销、金融企业服务人员管理策略、金融服务过程管理策略、金融企业的有形展示与形象设计、金融企业客户关系管理、金融营销的发展趋势等内容。各章都配有相应的案例讨论及拓展练习，有助于读者理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力。 《金融营销(第2版)》继续保持上一版的体例和风格，并突出以下特色。 第一，更新陈旧案例：结合在金融营销教学、实践及培训方面的经验，更新了大量典型营销案例及相关资料，并进行案例分析，具有较强的务实性和前瞻性。 第二，融入课程思政内容：依照《高等学校课程思政建设指导纲要》文件精神，秉承“课程承载思政，思政寓于课程”的理念，在每章设立思政目标和思政大纲，结合每章具体内容融入习近平经济思想、社会主义核心价值观、中国商文化、经济法、职业理想与职业道德等5个方面的思政元素，使学生树立正确的三观，成为有理想、有担当、有职业素养的现代人才。 第三，提供更加丰富的教学资源：包括但不限于教学课件、典型营销案例及分析、思政大纲、教学大纲、教学计划等，读者可扫描右侧二维码获取。 《金融营销(第2版)》由中央财经大学安贺新教授和山西财经大学张宏彦副教授主编，参与《金融营销(第2版)》写作的人员还有彭俞超、寇文韬、原廉轶、杨艺红、汪榕、赵欣然、董文康、赵柏澜、齐宁等。 在《金融营销(第2版)》的编写过程中，我们参阅了大量的国内外优秀文献，从我国金融市场和金融机构中获取了大量的宝贵资料。在此，我们对相关专家、学者、金融机构及人员表示衷心的感谢！ 书中难免有不妥甚至错误之处，敬请各位专家和读者提出宝贵意见。 安贺新 张宏彦 2024年1月

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