目    录

第1章  消费者行为学概述 1

本章学习目标 1

导引案例  对消费者行为的错误理解 1

1.1  消费者行为学的内涵 2

　　1.1.1  消费、消费者与消费者行为 2

　　　　　案例链接  某岛国上鞋子的潜在消费者 3

　　　　　资料链接  消费者为什么要“团购” 4

　　　　　案例链接  广告没有打动“购买者” 6

　　　　　案例链接  色情广告与度假旅游 6

　　　　　案例链接  飞镖玩具的“爱”与“恶” 6

　　　　　资料链接  超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题 9

　　1.1.2  消费者行为学的概念 11

1.2  消费者行为学的研究体系 12

　　1.2.1  消费者行为学的研究任务 12

　　1.2.2  消费者行为学的研究内容 13

　　　　　案例链接  越贵越买 14

　　　　　案例链接  “孩之宝”的成功之道 15

　　　　　案例链接  香皂和可乐瓶子的设计 16

　　　　　案例链接  雅兰苑的“攻心术” 17

1.3  消费者行为学的产生与发展 20

　　1.3.1  消费者行为学产生、发展的历史条件 20

　　1.3.2  消费者行为学发展历史简介 21

本章思考题 22

本章典型案例  非处方药市场消费者行为分析 22

第2章  消费者信息处理过程 27

本章学习目标 27

导引案例  色彩营销：打动消费者好“色”之心 27

2.1  消费者的信息获取 28

　　2.1.1  感觉 29

　　2.1.2  知觉 29

　　2.1.3  认知 29

　　2.1.4  信息处理过程 29

2.2  暴露 30

　　2.2.1  暴露的选择性 31

　　　　　资料链接  扩大偶然接触机会 32

　　2.2.2  感觉阈限 32

　　　　　资料链接  差别阈限的运用 33

　　　　　案例链接  辛先生的甜甜圈与最小可觉差 34

　　2.2.3  阈下知觉 35

　　　　　资料链接  阈下技术的应用 36

　　2.2.4  过度暴露 36

　　　　　案例链接  岁末促销易患“审美疲劳” 36

2.3  注意 37

　　2.3.1  注意的含义及特征 37

　　2.3.2  注意的类型 38

　　2.3.3  影响注意的因素 38

　　　　　资料链接  利用动态方式引起注意并提高销售额 39

　　　　　案例链接  “丑女”多芬大冒险 41

2.4  理解 43

　　2.4.1  数据驱动处理与概念驱动处理 43

　　2.4.2　影响理解的因素 44

本章思考题 46

本章典型案例  麦当劳“变脸”让品牌更年轻 47

第3章  营销信息沟通与说服 50

本章学习目标 50

导引案例  耐克依托百度与消费者零距离沟通 50

3.1  传播的特点 52

　　3.1.1  传播的基本模型 52

　　3.1.2  信源的特点 54

　　3.1.3  信息的特点 55

　　　　　案例链接  功能性饮料的情感诉求 57

　　　　　资料链接  双面信息容易取得消费者信任 59

　　3.1.4  受众的特点 60

3.2  人际影响 61

　　3.2.1  人际影响的特点 61

　　3.2.2  人际影响产生的原因 62

　　3.2.3  人际影响的传播模型 62

　　3.2.4  意见领袖 65

　　　　　案例链接  广告代言人大换血 66

　　3.2.5  人际影响与口碑传播途径 67

　　　　　资料链接  口碑传播主导消费行为 69

3.3  广告与消费者行为的转变 70

　　3.3.1  广告影响消费者行为的模式 70

　　3.3.2  广告对消费者行为的影响 70

　　3.3.3  广告传播的心理过程 71

本章思考题 72

本章典型案例  加多宝更名广告涉嫌误导消费者 72

第4章  个体因素与消费者行为 74

本章学习目标 74

导引案例  宝马的定位 74

4.1  消费者的个性特征与消费者行为 75

　　4.1.1  个性的含义 75

　　4.1.2  消费者的性格类型 75

　　4.1.3  品牌个性 77

　　　　　资料链接  个性与女性化妆品选择 80

　　　　　资料链接  耐克品牌的个性 80

4.2  消费者的自我概念与消费者行为 81

　　4.2.1  自我概念的含义 81

　　4.2.2  自我概念的构成 82

　　4.2.3  自我概念对消费者行为的影响 83

4.3  消费者的生活方式与消费者行为 86

　　4.3.1  生活方式的含义 87

　　4.3.2  生活方式研究在营销中的应用 88

本章思考题 89

本章典型案例  烟民生活形态研究 89

第5章  社会因素与消费者行为 94

本章学习目标 94

导引案例  文化差异与消费者行为 94

5.1  社会文化与消费者行为 95

　　5.1.1  文化与亚文化的含义 95

　　　　　案例链接  “方便年轻母亲”为何不被认可 96

　　　　　案例链接  宗教信仰与消费禁忌 98

　　5.1.2  中国文化核心价值观对消费者行为的影响 98

　　　　　案例链接  中美消费观的差异 98

　　　　　案例链接  看美国人、欧洲人和中国人怎么买车 99

5.2  社会阶层与消费者行为 100

　　5.2.1  社会阶层概述 101

　　5.2.2  社会阶层对消费者行为的影响 103

　　　　　案例链接  本田摩托车拓展美国市场 104

5.3  参照群体与消费者行为 105

　　5.3.1  参照群体概述 105

　　5.3.2  参照群体对消费者行为的影响 106

　　5.3.3  参照群体的行为效应 111

　　5.3.4  建立在参照群体影响基础上的营销策略 114

　　　　　案例链接  总统喜欢看的书 114

　　　　　资料链接  广告代言人的失误 115

本章思考题 116

本章典型案例1  如何让香包在市场上真正飘香 116

本章典型案例2  校园创业的困惑 117

第6章  影响消费者行为的情境因素 119

本章学习目标 119

导引案例  星巴克的情境营销 119

6.1  情境因素的构成与类型 120

　　6.1.1  消费者情境的含义 120

　　6.1.2  消费者情境的构成 120

　　　　　案例链接  巧用色彩 121

　　　　　案例链接  缩短消费者的心理等待时间 123

　　6.1.3  消费者情境的类型 123

6.2  外部购物环境与消费者行为 125

　　6.2.1  消费者逛商店的动机 125

　　6.2.2  商店形象 125

　　6.2.3  商店品牌 126

　　　　　案例链接  商场超市热衷打造自有品牌 126

　　6.2.4  商店位置与规模 127

6.3  内部购物环境与消费者行为 127

　　6.3.1  商品陈列 128

　　6.3.2  商店气氛 129

　　　　　资料链接  背景音乐与购买行为 129

6.4  销售人员与消费者行为 131

　　6.4.1  销售人员与消费者的相互作用 131

　　6.4.2  销售人员与消费者的冲突 132

本章思考题 134

本章典型案例  超市别关灯！ 134

第7章  价格因素与消费者行为 136

本章学习目标 136

导引案例  定价策略经典案例 136

7.1  商品价格的心理功能 138

　　7.1.1  衡量商品价值和商品品质的功能 138

　　7.1.2  自我意识比拟的功能 140

　　　　　案例链接  便宜的绣花鞋为何不叫好 140

　　7.1.3  刺激和抑制消费需求的功能 141

7.2  消费者对价格的认识与选择 143

　　7.2.1  消费者对价格认识的习惯心理 143

　　7.2.2  消费者对价格高低的感受心理 144

　　7.2.3  消费者对价格选择的倾向心理 148

　　　　　案例链接  “心理账户” 150

　　7.2.4  消费者对价格变动的敏感心理 152

　　　　　案例链接  哪组价格下降更明显 153

　　7.2.5  消费者对价格促销的逆向心理 153

7.3  商品定价的心理策略和方法 156

　　7.3.1  新产品的心理定价策略 156

　　7.3.2  市场销售过程中的心理定价策略 158

　　　　　案例链接  商场的“拍卖招徕法” 162

　　　　　案例链接  小药店的“招徕定价” 162

7.4  价格促销与消费行为 164

　　7.4.1  价格促销工具对消费者行为的影响 164

　　7.4.2  价格促销的策略应用 166

　　　　　资料链接  购物返券的五大罪状 172

　　　　　资料链接  价格感知——绝对值优惠与相对值优惠 173

本章思考题 175

本章典型案例  沃尔玛的价格促销 175

第8章  需要认知与信息搜寻 179

本章学习目标 179

导引案例  徐女士选择洗衣机 179

8.1  购买行为类型 180

　　8.1.1  消费卷入 180

　　8.1.2  购买行为类型 183

　　　　　资料链接  习惯的购买行为 183

　　　　　资料链接  购房行为的主要特征 186

8.2  需要认知 187

　　8.2.1  消费需要的产生 187

　　　　　案例链接  “情人果”的畅销 189

　　　　　案例链接  向和尚推销梳子 191

　　8.2.2  消费需要的确认 192

　　　　　案例链接  感性设计使企业起死回生 196

　　　　　案例链接  热情引来“回头客” 198

　　8.2.3  营销措施 198

　　　　　案例链接  消费者买了更贵的车 198

　　　　　案例链接  茶饮料为什么就不能卖“去火”的概念 200

8.3  信息搜寻 201

　　8.3.1  信息搜寻的分类 202

　　8.3.2  信息来源 203

　　8.3.3  被动与主动的信息搜寻 206

　　8.3.4  影响消费者搜寻信息努力的因素 207

　　　　　资料链接  有可能会增加购买前信息收集工作的因素 211

　　8.3.5  信息收集的范围 212

　　　　　资料链接  如何挑选平板电脑 213

本章思考题 215

本章典型案例  王先生的银婚游前奏 215

第9章  购买方案的评价 218

本章学习目标 218

导引案例  王经理买车的故事 218

9.1  购买方案的评价过程 219

　　9.1.1  确定评价指标与标准 220

　　9.1.2  确定各评价指标的相对重要程度 221

　　9.1.3  评价商品属性 222

　　9.1.4  确定决策规则 223

9.2  感知质量与感知利得 228

　　9.2.1  感知质量 229

　　9.2.2  感知利得 230

　　　　　资料链接  介绍商品的FAB法则 231

9.3  风险知觉 231

　　9.3.1  风险知觉的含义与种类 232

　　9.3.2  影响消费者风险知觉的因素 234

　　9.3.3  减少风险知觉的方法 236

本章思考题 238

本章典型案例  第一次选购家轿（一） 238

第10章  购买决定与购买实施 240

本章学习目标 240

导引案例  超市里的冲动性购买 240

10.1  购买决定 241

　　10.1.1  购买意愿 241

　　10.1.2  从购买意愿到实际购买 243

　　10.1.3  购买决定类型 245

10.2  计划性购买与冲动性购买 245

　　10.2.1  购买的计划性 245

　　10.2.2  冲动性购买的含义 247

　　10.2.3  冲动性购买的影响因素 250

           案例链接  “敦促市场不要引诱儿童” 251

           资料链接  信用卡影响冲动性购买 254

10.3  店铺的选择 256

　　10.3.1  店铺和品牌的选择顺序 257

　　10.3.2  影响店铺选择的因素 257

           案例链接  沃尔玛的品牌效应 258

           案例链接  家乐福的选址 260

本章思考题 261

本章典型案例  牛哄哄：商品选择的痛苦 261

第11章  购后行为与购后感受 263

本章学习目标 263

导引案例  第一次选购家轿（二） 263

11.1  商品的使用与处置 264

　　11.1.1  商品的使用 264

           案例链接  宝洁公司从消费者使用产品调查中受益 266

           案例链接  “地瓜洗衣机”的开发 266

　　11.1.2  商品的闲置 267

　　11.1.3  商品及包装物的处置 268

           案例链接  美国小伙别针换回别墅 269

           资料链接  庞大的旧货市场 270

11.2  消费者的满意及行为反应 271

　　11.2.1  消费者的满意和不满的形成过程 271

           案例链接  “使顾客l00%满意” 273

　　11.2.2  重复购买 274

　　11.2.3  品牌忠诚 276

11.3  消费者的不满及行为反应 278

　　11.3.1  消费者不满的表现方式 278

           案例链接  牛哄哄：愤怒面对IT厂商们的“霸王”条款 280

　　11.3.2  消费者投诉心理 281

　　11.3.3  影响消费者抱怨行为的因素 281

　　11.3.4  企业应对消费者不满和抱怨的营销措施 282

           案例链接  宝洁公司从其热线电话中得到的好处 282

本章思考题 284

本章典型案例  “酸牛奶中有苍蝇”的顾客投诉处理 284

第12章  互联网与消费者行为 286

本章学习目标 286

导引案例  准确把握顾客动机，“钻石小鸟”快速成长 286

12.1  消费者网络购买的行为特征 288

　　12.1.1  个性化 288

　　12.1.2  主动性 289

　　12.1.3  互动性 289

　　12.1.4  便捷性 289

　　12.1.5  理性化 290

　　12.1.6  价格敏感性 290

　　12.1.7  新鲜趣味性 291

　　12.1.8  隐秘性 291

　　12.1.9  体验性差 291

12.2  消费者网络购买行为的影响因素 292

　　12.2.1  个人因素 292

　　12.2.2  心理因素 292

           资料链接  网上购物的消费行为 293

　　12.2.3  产品因素 293

　　12.2.4  服务因素 295

　　12.2.5  商品陈列因素 295

　　12.2.6  网络购买风险因素 296

12.3  消费者网络购买的行为过程 298

　　12.3.1  需求唤起 298

　　12.3.2  搜索信息 300

           资料链接  搜索引擎改变消费行为模式 301

　　12.3.3  比较评估 302

　　12.3.4  决定购买（下订单） 303

           资料链接  网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间 305

　　12.3.5  授权支付 305

　　12.3.6  收到产品 306

　　12.3.7  购后评价 306

12.4  消费者网络信息搜寻行为 307

　　12.4.1  网络消费者信息搜寻的行为特征 308

　　12.4.2  网络信息来源 309

           案例链接  王老吉的在线口碑病毒营销 310

　　12.4.3  影响消费者网上信息搜寻努力的主要因素 310

12.5  移动互联网与消费者行为 312

           案例链接  韩国地铁站开虚拟超市 乘客可用手机拍照购物 312

　　12.5.1  移动支付与消费者行为 313

           案例链接  宽窄巷子试水移动支付，市民用手机APP“逛街” 318

　　12.5.2  “SoLoMo”与消费者行为 319

           案例链接  康师傅“每日C”，报到赢取新品赠饮 320

           资料链接  ifttt：让你的网络行为引发连锁反应 321

本章思考题 322

本章典型案例  “通卡”手机应用：SoLoMo模式的尝试 322

参考文献 324

消费者行为学

     目    录

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