目  录　　

上篇  基 础 篇

第一章  市场营销导论 1

第一节  市场营销的基本概念 2

一、市场营销的含义 2

二、市场及分类 3

三、市场营销的核心概念 6

四、顾客价值、满意与忠诚 8

五、市场营销管理的任务与流程 14

第二节  市场营销学的性质、研究对象

  ? 和研究方法 16

一、市场营销学的性质 16

二、市场营销学的研究对象与特点 17

三、市场营销学研究的基本内容 18

四、市场营销学研究的基本方法 18

第三节  市场营销学的形成与发展 19

一、产生形成时期 19

二、成熟发展时期 20

三、市场营销学在我国的推广 21

第四节  市场营销观念的演变 21

一、生产观念 22

二、产品观念 22

三、推销观念 23

四、市场营销观念 23

五、客户观念 24

六、社会营销观念 24

第五节  现代市场营销理论框架 25

一、市场营销组合的基本框架：4P 25

二、大市场营销组合：6P 26

三、服务营销组合：7P 27

四、整合营销理论：4C 27

五、关系营销理论：4R 28

本章小结 29

思考与练习 30

实践训练 30

第二章  市场营销环境 31

第一节  市场营销环境概述 33

一、市场营销环境的含义 33

二、市场营销环境的构成 33

三、市场营销环境的特点 34

第二节  市场营销微观环境 35

一、企业内部环境 35

二、企业的供应商 35

三、营销中介机构 36

四、目标顾客 36

五、竞争者 37

六、社会公众 37

第三节  市场营销宏观环境 38

一、人口环境 38

二、经济环境 41

三、政治法律环境 43

四、社会文化环境 44

五、科学技术环境 45

六、自然环境 47

第四节  环境分析与对策 48

一、营销环境分析的意义 48

二、市场机会与环境威胁分析 48

三、营销环境的综合评价 49

四、环境与企业对策 50

本章小结 53

思考与练习 53

实践训练 53

第三章  市场购买行为分析 55

第一节  消费者市场与组织市场 56

一、消费者市场及其特点 56

二、组织市场及其特点 60

第二节  消费者购买动机与行为分析 63

一、消费者动机的形成 63

二、消费者购买行为的类型 65

三、消费者购买行为分析 66

四、消费者购买行为的影响因素 69

五、消费者购买决策过程 74

第三节  组织市场购买行为分析 77

一、产业市场及其购买行为分析 77

二、中间商购买行为 80

三、政府采购者行为 83

本章小结 87

思考与练习 88

实践训练 88

第四章  市场调查与预测 91

第一节  市场营销信息及其信息系统 92

一、市场营销信息 92

二、市场营销信息系统 94

第二节  市场营销调研 98

一、市场营销调研的含义 98

二、市场营销调研的作用 98

三、市场营销调研的类型及内容 99

四、市场营销调研的步骤 100

五、市场营销调研的方法 101

六、问卷设计技术 103

第三节  市场营销预测 105

一、市场预测的含义和类型 105

二、市场预测的主要作用 105

三、市场预测的步骤 105

四、市场预测的方法 106

本章小结 107

思考与练习 108

实践训练 108

第五章  市场竞争战略 109

第一节  市场竞争者分析 110

一、识别企业的竞争者 110

二、竞争者的战略和目标分析 112

三、了解竞争者的优势和劣势 113

四、判断竞争者的市场反应 114

第二节  竞争战略的一般形式 114

一、成本领先战略 114

二、差异化战略 115

三、集中化战略 115

第三节  市场竞争战略 116

一、市场领导者战略 116

二、市场挑战者战略 119

三、市场跟随者战略 122

四、市场补缺者战略 123

本章小结 124

思考与练习 125

实践训练 125

第六章  目标市场营销战略 127

第一节  市场细分 128

一、市场细分的含义 128

二、市场细分的依据 129

三、市场细分的方法及步骤 133

四、有效市场细分的条件 134

第二节  目标市场选择 134

一、目标市场的含义 134

二、评估细分市场 135

三、目标市场的战略选择 136

四、影响目标市场选择的因素 139

第三节  市场定位 140

一、市场定位的含义 140

二、市场定位的策略 140

三、错误的定位策略 143

四、市场定位的方法与步骤 144

本章小结 145

思考与练习 146

实践训练 146

下篇  应 用 篇

第七章  产品策略 149

第一节  产品的整体概念及产品组合

   ?策略 149

一、产品整体概念 150

二、产品整体概念的意义 151

三、产品的分类 152

四、产品组合概念 153

五、产品组合策略 154

六、产品组合的优化调整 155

第二节  产品生命周期理论 157

一、产品生命周期的概念与形态 157

二、产品生命周期各阶段的特点与

营销策略 160

第三节  新产品的开发策略 164

一、新产品的概念与分类 164

二、新产品开发的必要性 166

三、新产品开发应遵循的原则 167

四、新产品开发的方式 168

五、新产品设计与开发 168

六、新产品开发策略 170

七、新产品的开发程序 170

第四节  品牌策略与包装策略 173

一、品牌概述 173

二、品牌策略 180

三、包装策略 183

本章小结 188

思考与练习 188

实践训练 188

第八章  价格策略 189

第一节  定价目标选择 190

一、以获得利润为定价目标 190

二、以维持或提高市场占有率

为定价目标 191

三、以投资报酬率为定价目标 191

四、以稳定市场价格为定价目标 191

五、以应付和防止竞争为定价

目标 192

第二节  影响定价的因素 192

一、产品成本因素 192

二、市场状况因素 192

三、消费者心理因素 194

四、国家政策 194

五、其他环境因素 194

第三节  定价方法 195

一、定价的步骤 195

二、定价的方法 197

第四节  定价策略 199

一、新产品的定价策略 200

二、产品组合定价策略 201

三、折扣定价策略 202

四、心理定价策略 203

五、地区定价策略 204

六、差别定价策略 205

第五节  价格调整与企业对策 208

一、企业主动调整产品价格 208

二、企业被动调整产品价格 210

三、顾客对企业变价的反应 211

四、企业对竞争者变价的反应 211

本章小结 212

思考与练习 212

实践训练 213

第九章  分销渠道策略 215

第一节  分销渠道的概念与类型 216

一、分销渠道的概念、特征

及功能 216

二、分销渠道的类型及各自结构 218

第二节  分销渠道的设计与管理 221

一、分销渠道的设计 221

二、分销渠道的管理与维护 224

三、分销渠道的变革 226

第三节  中间商概述 227

一、中间商的类型 227

二、批发商的主要类型 228

三、零售商的主要类型 230

第四节  营销物流 232

一、营销物流的概念和作用 232

二、商品的储存 234

三、商品的运输 235

四、商品的配送 236

五、商品的流通加工 237

本章小结 238

思考与练习 239

实践训练 239

第十章  促销策略 241

第一节  促销与促销组合的概念 242

一、促销的概念 242

二、促销的作用 243

三、促销组合 244

四、促销的基本策略 245

第二节  人员推销 246

一、人员推销的特点及基本形式 246

二、人员推销的策略和步骤 247

三、推销人员的素质、选拔

与训练 250

第三节  广告 253

一、广告的概念 253

二、广告的作用 254

三、广告决策 254

四、广告效果的测定 258

第四节  营业推广 259

一、营业推广的对象 259

二、营业推广的特征 259

三、营业推广的形式 260

第五节  公共关系 261

一、公共关系的含义 261

二、公共关系的作用 262

三、公共关系的特点及方式 263

四、公共关系的原则与实施步骤 264

本章小结 265

思考与练习 266

实践训练 266

第十一章  营销管理 267

第一节  营销计划 268

一、营销计划的概念 268

二、营销计划的基本流程 268

三、营销计划的主要内容 270

第二节  营销组织 272

一、营销组织设计的原则 273

二、营销组织设计的步骤 274

三、营销组织结构的类型 274

四、影响营销组织选择的因素 277

五、营销组织系统的再设计 278

第三节  营销控制 279

一、营销控制的基本过程 279

二、营销控制的基本内容与方法 280

三、营销审计 282

本章小结 283

思考与练习 283

实践训练 284

第十二章  市场营销新理念 285

第一节  关系营销 285

一、关系营销的内涵与特征 286

二、关系营销的市场模型 287

三、关系营销的基本模式 288

四、关系营销的实施策略 290

第二节  网络营销 291

一、网络营销的内涵 291

二、网络营销的特点 292

三、网络营销中的营销组合 293

四、网络营销与电子商务 295

五、网络营销与传统营销的整合 296

第三节  直复营销 296

一、直复营销概述 296

二、直复营销的方式 298

三、开发营销的数据库系统 300

第四节  服务营销 300

一、服务与服务营销概述 300

二、服务营销组合 301

三、服务质量差距模型 306

第五节  市场营销前沿理论 308

一、营销前沿理论的内涵与特征 308

二、学习营销前沿理论的意义 309

三、营销前沿理论的内容 309

本章小结 314

思考与练习 315

实践训练 315

第十三章  国际市场营销 317

第一节  国际市场营销概述 318

一、国际市场营销的概念 318

二、国际市场营销的特点 318

三、国际市场营销与国际贸易的

异同 319

四、国际市场营销的演化 319

第二节  国际市场营销环境 320

一、国际文化环境 320

二、国际政治环境 323

三、国际法律环境 323

四、国际经济环境 324

五、国际金融与外汇环境 325

第三节  进入国际市场的方式 326

一、出口进入方式 326

二、契约进入方式 327

三、直接投资进入方式 328

第四节  国际市场营销策略 329

一、国际市场产品策略 329

二、国际市场定价策略 331

三、国际市场分销策略 331

四、国际市场促销策略 332

五、国际公共关系 333

六、大市场营销 333

本章小结 334

思考与练习 334

实践训练 335

参考文献 336