图书目录

目  录

第1章 绪论                 1

1 1 策划的定义与要点               2

1 1 1 策划的定义              3

1 1 2 策划需注意的要点          3

1 2 策划的分类与运用               4

1 2 1 策划的分类              4

1 2 2 商业策划及运用            5

1 2 3 政府公关策划及运用        6

1 2 4 活动策划及要素            8

1 2 5 艺术策划及运用          11

1 3 策划与广告策划概述             14

1 3 1 策划的特点              14

1 3 2 广告策划的特点          14

1 4 策划的基本原则               16

1 4 1 创意创新原则            16

1 4 2 客观现实原则            18

1 4 3 目标主导原则            19

1 4 4 系统规划原则            21

1 4 5 随机制宜原则            21

1 4 6 协同创优原则            22

1 5 策划的原理应用               22

1 5 1 聚众与分散原理          22

1 5 2 平衡原理              23

1 5 3 点式与示范原理          23

1 5 4 稀缺市场原理            23

1 5 5 效益原理              23

1 5 6 系统性和整合性原理        24

1 5 7 价格尺规原理            24

1 5 8 联动效应原理            24

1 5 9 互动效应原理            25

1 5 10 心理学原理            25

1 5 11 美女效应原理            26

1 5 12 名人效应原理            26

1 5 13 惯性原理              26

1 5 14 干扰分散原理            26

1 6 品牌策划案例                 27

1 6 1 叶茂中策划案例之雅客糖果的

品牌策划              27

1 6 2 叶茂中策划案例之赶集网      29

本章小结                      31

思考练习                      31

实训课堂                      32

第2章 广告策划的概述           33

2 1 广告策划的含义及特性           35

2 1 1 广告策划的含义          37

2 1 2 广告策划的特性          38

2 2 广告策划的地位及意义           41

2 2 1 广告策划的地位          41

2 2 2 广告策划的意义          42

2 3 广告策划的原则               43

2 3 1 实事求是原则            43

2 3 2 系统原则              43

2 3 3 创新原则              43

2 3 4 心理原则              45

2 3 5 效益原则              45

2 4 广告策划的步骤               48

2 4 1 调查与分析              48

2 4 2 定位                  49

2 4 3 广告战略的制定          53

2 4 4 策划的评估              55

2 5 广告策划案例                 55

2 5 1 “喜年来”蛋卷新年行销的

广告企划案例            55

2 5 2 阿迪达斯的网页广告        57

2 5 3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露

广告案例              57

本章小结                      59

思考练习                      59

实训课堂                      59

第3章 广告策划与广告文案        61

3 1 广告策划与市场营销             63

3 1 1 广告策划与市场营销的相同点  64

3 1 2 广告策划与市场营销的区别    64

3 2 广告策划的实施               65

3 3 广告策划的内容               75

3 3 1 广告目标              75

3 3 2 广告对象              77

3 3 3 广告区域              77

3 3 4 广告媒体组合            78

3 4 广告策划书的制作             80

3 5 广告文案的撰写               82

3 5 1 文学型广告文案          83

3 5 2 说理型广告文案          87

3 6 广告文案案例                 91

3 6 1 波音飞机广告文案          91

3 6 2 中国台湾某品牌的钢琴广告

文案                  92

3 6 3 《小红帽篇》广告文案      92

本章小结                      92

思考练习                      93

实训课堂                      93

第4章 品牌及品牌策划概述      95

4 1 品牌概述                  97

4 1 1 品牌的概念              97

4 1 2 品牌的作用              98

4 2 品牌定位的策略方法      100

4 2 1 类别定位              101

4 2 2 对比定位              103

4 2 3 档次定位              103

4 2 4 消费者定位            104

4 3 品牌策划的原则及运作流程       107

4 3 1 品牌策划的原则            107

4 3 2 品牌策划的运作流程        108

4 4 品牌形象的塑造              109

4 4 1 品牌形象塑造的原则        109

4 4 2 品牌形象塑造的误区        110

4 4 3 品牌形象塑造的途径        110

4 5 品牌策划案例                112

4 5 1 万宝路的品牌策划          112

4 5 2 苹果公司的品牌策略        114

本章小结                      118

思考练习                      118

实训课堂                      119

第5章 企业CI策划与战略         121

5 1 CI策划概论                 125

5 1 1 CI的组成与策划要点       125

5 1 2 CI的特点                 125

5 1 3 CI的价值与功能           127

5 2 中国CI基础与实务            130

5 2 1 中国CI产生与发展的基础    130

5 2 2 中国CI操作应注意的问题    132

5 3 CI的导入                    134

5 3 1 导入CI的目的及计划方针    134

5 3 2 CI的三大支柱              134

5 3 3 拟定具体实施办法        135

5 4 CI的设计与开发要点           136

5 4 1 企业设计要素的种类        136

5 4 2 基本的设计体系          137

5 4 3 企业的应用设计系统        138

5 4 4 关于品牌设计要素及企业

识别                139

5 4 5 公司全体的识别系统        139

5 4 6 CI设计开发的程序        140

5 4 7 设计开发委托书的制作      141

5 5 CI策划案例                 142

5 5 1 中国移动通信集团公司

CI策划                142

5 5 2 花旗银行CI策划          143

5 5 3 《南方周末》CI策划        145

本章小结                      147

思考练习                      147

实训课堂                      148

第6章 广告创意概论           149

6 1 广告创意概念               152

6 1 1 创意                153

6 1 2 广告创意              153

6 2 广告创意的地位与作用           156

6 2 1 广告在市场营销中的地位    156

6 2 2 广告创意与广告策划的关系    158

6 2 3 广告创意的作用          159

6 3 广告创意的特征               162

6 3 1 新颖独特              162

6 3 2 “意”与“象”交融        164

6 3 3 具有吸引力            165

6 4 广告的创意思维               167

6 4 1 抽象思维和形象思维        168

6 4 2 顺向思维与逆向思维        168

6 4 3 发散思维与聚合思维        169

6 5 优秀广告作品欣赏             170

6 5 1 宝马汽车广告            170

6 5 2 德芙巧克力广告          172

本章小结                      174

思考练习                      175

实训课堂                      175

第7章 广告创意的基本原则        177

7 1 实效性原则                 180

7 1 1 实效性与创益            180

7 1 2 实效性与消费者心理        181

7 2 目标性原则                 182

7 2 1 明确创意目标            182

7 2 2 常见的广告目标          185

7 3 针对性原则                 187

7 3 1 针对消费者            188

7 3 2 针对竞争对手            190

7 3 3 针对社会环境            191

7 4 简洁性原则                 191

7 4 1 简洁中的智慧            191

7 4 2 简洁能使消费者更好地接收

广告信息              192

7 5 差异性原则                 193

7 5 1 差异性与创新性          193

7 5 2 广告创意差异性的理论依据    193

7 6 通俗性原则                 196

7 6 1 广告产生效果的前提是通俗

易懂                196

7 6 2 通俗的相对性和对等性      197

7 7 广告创意案例               198

7 7 1 雪佛兰——热爱我的热爱    198

7 7 2 李宁产品广告            199

本章小结                      200

思考练习                      200

实训课堂                      201

第8章 优秀广告案例分析        203

8 1 优秀广告作品分析             205

8 1 1 金六福广告分析          205

8 1 2 泰国公益广告分析        208

8 1 3 电信广告分析            212

8 1 4 空调广告分析            213

8 1 5 百事可乐广告分析        215

8 1 6 聚美优品广告分析        216

8 2 优秀平面广告作品赏析           218

8 2 1 美国Organic Nutrition有机营养

体育运动品牌广告赏析      218

8 2 2 Glad保鲜膜广告赏析        219

8 2 3 Asurin垃圾袋平面广告赏析   219

8 2 4 禁烟公益广告赏析        220

本章小结                      221

思考练习                      221

实训课堂                      221

参考文献                 223