目  录

第一章  网络营销基础知识   1

第一节  网络营销的产生和

发展状况   2

一、网络营销的产生   3

二、搜索引擎与网络营销   4

三、中国网络营销的发展   5

第二节  网络营销概述   9

一、网络营销的含义   9

二、网络营销的特点   11

三、网络营销的功能   13

四、网络营销常见策略   14

五、网络营销与电子商务的

区别和联系   15

第三节  网络营销与传统营销   16

一、传统营销与网络营销的定义   16

二、网络营销与传统营销的差异   17

三、网络营销与传统营销的整合   18

四、网络营销的发展趋势   20

本章小结      21

练习题    21

第二章  网络营销基础理论   25

第一节  认识互联网   27

一、最早的互联网   27

二、Web1.0   27

三、Web2.0   28

四、Web3.0   29

五、语义网   30

第二节  长尾理论   31

一、长尾理论的含义   31

二、长尾理论的现实应用   32

第三节  数据库营销和关系营销   35

一、数据库营销的特点   36

二、关系营销   38

三、关系营销中的六大市场   40

第四节  直复营销   41

一、直复营销的产生和发展   41

二、直复营销的含义   43

三、直复营销的基本类别   44

四、直复营销与传统营销的区别   45

五、直复营销的优越性   46

第五节  内容营销和场景营销   47

一、内容营销的含义及特点   47

二、内容营销策略   48

三、场景营销的含义   49

四、场景营销的模式   50

本章小结      51

练习题    51

第三章  网络市场与网络消费者   54

第一节  网络市场   56

一、网络市场的概念   56

二、网络市场的发展阶段   57

三、网络市场的特征和分类   58

四、网络市场的发展趋势   61

第二节  网络消费者分析   62

一、网络消费者概述和

类型   62

二、网络消费者的特征   64

三、网络消费者的动机   67

四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析   71

第三节  网络消费者的购买决策过程   72

一、决策行为的类别   72

二、决策过程的影响因素   73

三、决策过程   75

第四节  影响网络消费者购买的

主要因素   78

一、交易因素   78

二、个人因素   80

三、社会文化因素   82

四、企业因素   83

本章小结      83

练习题   84

第四章  网络市场调研   88

第一节  网络市场调研概述   89

一、网络市场调研的含义和特点   89

二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化   93

三、网络市场调研的优势及劣势分析   94

四、网络市场调研的内容   97

五、网络市场调研的类型   99

六、网络市场调研的策略   100

第二节  网络市场调研的步骤和

方法   102

一、网络市场调研的步骤   102

二、网络调研的方法   106

三、网络调研的常用工具   111

四、网络调研抽样技术   112

第三节  网络市场调研问卷的设计   113

一、网络市场调研问卷的类型   113

二、网络市场调研问卷的结构和内容   114

三、网络市场调研问卷设计的注意事项   115

四、网络市场调研所面临的挑战   116

五、针对网络市场调研局限性的对策   118

本章小结      118

练习题   119

第五章  营销型企业网站的建设   123

第一节  企业网站的特征和要素   124

一、企业网站面对用户的

具体表现   124

二、检验企业网站价值的

具体体现   125

三、企业网站的本质和特点   126

四、企业网站与电子商务网站的区别   127

五、企业网站的四项基本要素   128

第二节  企业网站的类型和功能   129

一、企业网站的类型   130

二、企业网站的功能   132

第三节  营销型企业网站的规划与建设   134

一、企业网站建设的原则   135

二、企业网站建设的基本流程   136

三、企业网站的组成部分   138

四、企业网站建设过程中的注意事项   139

五、企业网站的评价   139

本章小结      141

练习题    141

第六章  营销型网站的宣传与推广   147

第一节  营销型网站推广概述   148

一、营销型网站推广的内涵   149

二、营销型网站推广的目标   150

三、营销型网站推广的方法   151

四、网站推广运营的阶段特征   157

第二节  网络品牌的建立与推广   158

一、网络品牌概述   158

二、企业域名品牌   162

三、网络品牌的管理   165

第三节  网络营销的信息发布与传递   170

一、网络营销的信息发布   170

二、网络营销的信息传递

原理及实质内容   172

本章小结      174

练习题    174

第七章  搜索引擎营销   178

第一节  搜索引擎   179

一、搜索引擎的概念和基本结构   179

二、搜索引擎的工作原理   180

三、搜索引擎的分类   180

四、搜索引擎的推广方式   182

五、搜索引擎在营销中的作用   183

第二节  搜索引擎营销概述   184

一、搜索引擎营销的定义和特点   184

二、搜索引擎营销的目标层次和任务   186

三、搜索引擎营销的流程   188

四、搜索引擎营销的常用方法   189

第三节  搜索引擎优化   191

一、搜索引擎优化概述   191

二、搜索引擎优化的相关知识   192

三、搜索引擎优化的分类   192

四、搜索引擎优化的工作内容   193

本章小结      201

练习题   201

第八章  网络广告   204

第一节  网络广告的发展   205

一、网络广告概述   205

二、网络广告的概念和特点   209

三、网络广告的构成要素   212

四、网络广告的优势、劣势及价值   213

五、网络广告的形式   216

六、网络广告的类别   217

第二节  网络广告的策划和发布   219

一、网络广告策划的含义和重要性   219

二、网络广告策划的原则和类型   220

三、网络广告的计费方式   222

四、网络广告的策划过程   223

五、网络广告策划的注意事项   229

六、网络广告的发布   230

第三节  网络广告的效果评估   232

一、网络广告效果评估的特点   232

二、网络广告效果评估的内容和指标   233

三、网络广告效果评估数据的收集   235

四、网络广告效果评估的方法   235

本章小结      237

练习题    237

第九章  电子邮件营销   240

第一节  电子邮件营销概述   241

一、电子邮件营销的含义及起源   241

二、电子邮件营销的分类   241

三、电子邮件营销的优势   242

四、使用电子邮件营销的误区   244

五、许可式电子邮件营销   245

第二节  内部邮件列表和外部邮件列表   246

一、内部邮件列表和外部邮件列表的含义及比较   246

二、电子邮件营销的策略   248

第三节  开展电子邮件营销的过程和技巧   250

一、电子邮件营销的三大基础条件   250

二、避免邮件被当成垃圾邮件   250

三、吸引读者打开邮件   252

四、邮件正文规划   254

五、发送过程的控制和管理   257

第四节  电子邮件营销的绩效

考评   258

一、电子邮件营销数据的

有效监测和管理   258

二、监测电子邮件营销的

效果   260

本章小结      261

练习题    261

第十章  社会化媒体营销   267

第一节  社会化媒体营销概述   268

一、社会化媒体的含义   268

二、中国社会化媒体格局   269

三、社会化媒体营销是深化与

顾客关系的过程   269

第二节  微博营销   271

一、微博的含义   271

二、微博营销的作用   272

三、微博营销的原则   273

四、微博营销的策略   275

五、微博营销的要点和技巧   276

第三节  微信营销   278

一、微信营销的含义   278

二、微信营销的模式   279

三、微信营销的特点   280

第四节  微博营销与微信营销的

比较分析   281

一、微博营销与微信营销的

区别   281

二、微博及微信用户在使用

过程中的习惯特征   282

三、微营销的趋势前瞻   285

四、微营销运营者的

思维方式   286

本章小结      287

练习题    287

第十一章  网络营销的实施与评价   290

第一节  网络营销的实施管理   292

一、转化营销目标   292

二、网络营销的价格制定   292

三、活动成本目标   298

四、网络营销的维护   300

五、网站维护的责任   302

第二节  网络营销效果的评价   306

一、网络营销效果测评   307

二、网络营销效果分析   312

本章小结      315

练习题..........   316

参考文献   323