第1篇营销管理概览
第1章市场营销导论1
学习目标1
引导案例1
1.1市场与市场营销2
1.2企业市场营销理念的演变7
1.3市场营销过程与管理11
关键术语13
知识巩固与理解14
在线测试题14
思考题14
知识应用14
案例分析解码华为nova 10 系列14
营销辩论16
角色模拟16
营销在线17
拓展阅读17
第2章顾客价值与顾客关系18
学习目标18
引导案例18
2.1顾客价值特征与决定因素19
2.2顾客满意与顾客忠诚23
2.3关系营销31
关键术语36
知识巩固与理解36
在线测试题36
思考题36
知识应用36
案例分析A公司的市场启动与关系维系36
营销辩论40
角色模拟41
营销在线41
拓展阅读41
第2篇营销机会识别与分析
第3章营销环境分析42
学习目标42
引导案例42
3.1营销环境概述43
3.2宏观环境的构成要素与分析44
3.3微观环境的构成要素与分析52
3.4营销环境的分析方法53
关键术语55
知识巩固与理解55
在线测试题55
思考题55
知识应用56
案例分析Keep的创业之路56
营销辩论59
角色模拟59
营销在线59
拓展阅读59
第4章消费者市场分析60
学习目标60
引导案例60
4.1消费者市场及购买行为模式61
4.2影响消费者购买的主要因素66
4.3消费者购买决策过程74
关键术语79
知识巩固与理解79
在线测试题79
思考题79
知识应用79
案例分析十大消费趋势79
营销辩论81
角色模拟81
营销在线81
拓展阅读81
第5章组织市场分析82
学习目标82
引导案例82
5.1组织市场和组织购买对象83
5.2产业市场及购买行为85
5.3非营利组织与政府市场92
关键术语97
知识巩固与理解97
在线测试题97
思考题97
知识应用98
案例分析一个教育行业用户的经历98
营销辩论99
角色模拟99
营销在线99
拓展阅读99
第6章营销调研100
学习目标100
开篇案例100
6.1营销调研概述101
6.2营销调研的分类与方法103
6.3问卷设计与抽样设计109
6.4资料分析与结果沟通114
关键术语116
知识巩固与理解117
在线测试题117
思考题117
知识应用117
案例分析泡泡玛特在发展过程中是如何了解市场的？117
营销辩论119
角色模拟119
营销在线120
拓展阅读120
第3篇战略性营销
第7章竞争性营销战略121
学习目标121
引导案例121
7.1竞争者分析122
7.2市场领先者战略126
7.3市场挑战者和市场追随者战略129
7.4市场利基者战略 132
关键术语136
知识巩固与理解136
在线测试题136
思考题136
知识应用136
案例分析两轮电动车市场中雅迪和爱玛的较量136
营销辩论140
角色模拟140
营销在线140
拓展阅读140
第8章目标市场战略141
学习目标141
引导案例141
8.1市场细分142
8.2目标市场选择与进入150
8.3市场定位159
关键术语172
知识巩固与理解172
在线测试题172
思考题172
知识应用173
案例分析褚橙173
营销辩论174
角色模拟174
营销在线174
拓展阅读174
第9章战略性品牌管理175
学习目标175
引导案例175
9.1战略品牌管理的基本概念与流程176
9.2品牌资产创建与测量181
9.3品牌化战略决策与长期品牌管理191
关键术语199
知识巩固与理解200
在线测试题200
思考题200
知识应用200
案例分析李宁公司品牌成长中的惑与解200
营销辩论207
角色模拟207
营销在线207
拓展阅读207
第4篇营销策略
第10章产品策略208
学习目标208
引导案例208
10.1产品的整体概念209
10.2产品生命周期与营销策略213
10.3新产品开发217
10.4产品组合224
关键术语227
知识巩固与理解228
在线测试题228
思考题228
知识应用228
案例分析三只松鼠的产品策略228
营销辩论230
角色模拟230
营销在线231
拓展阅读231
第11章服务策略232
学习目标232
引导案例232
11.1服务与服务利润链233
11.2服务质量管理236
11.3服务补救管理241
11.4产品支持服务245
关键术语248
知识巩固与理解248
在线测试题248
思考题248
知识应用249
案例分析从海底捞的服务说开去249
营销辩论253
角色模拟253
营销在线253
拓展阅读253
第12章价格策略254
学习目标254
引导案例254
12.1定价程序与影响因素255
12.2定价的一般方法257
12.3定价的基本策略261
12.4价格变动269
关键术语271
知识巩固与理解271
在线测试题271
思考题271
知识应用272
案例分析农夫山泉的价格策略272
营销辩论275
角色模拟276
营销在线276
拓展阅读276
第13章分销渠道策略277
学习目标277
引导案例277
13.1分销渠道与分销模式278
13.2中间商的类型与特征283
13.3分销渠道的设计与选择287
13.4分销渠道管理决策292
13.5渠道冲突管理296
13.6实体分销策略299
关键术语301
知识巩固与理解301
在线测试题301
思考题301
知识应用301
案例分析小熊电器：喜忧参半的分销渠道301
营销辩论306
角色模拟306
营销在线306
拓展阅读306
第14章营销沟通策略307
学习目标307
引导案例307
14.1营销沟通和信息沟通过程308
14.2广告与销售促进313
14.3公共关系与事件营销318
14.4人员推销与直复营销321
14.5数字营销324
14.6营销沟通组合与整合营销沟通333
关键术语335
知识巩固与理解335
在线测试题335
思考题335
知识应用336
案例分析一汽奔腾T33的营销沟通336
角色模拟337
营销在线338
拓展阅读338
第5篇营销执行管控
第15章营销计划、组织与绩效监控339
学习目标339
引导案例339
15.1市场营销计划340
15.2市场营销组织343
15.3市场营销计划执行与控制347
15.4营销绩效及其测量350
关键术语362
知识巩固与理解362
在线测试题362
思考题362
知识应用363
案例分析三洋制冷有限公司大客户营销部门与各部门的内部协调363
营销辩论364
角色模拟364
营销在线364
拓展阅读364
后记365
