目    录 

第一章　导论   1

第一节  服务及其特性   1

一、服务的定义   1

二、服务的特性   2

三、服务与有形产品的联系   4

第二节  服务特性对服务营销管理的影响   5

一、服务的非实体性产生的影响   5

二、服务的差异性产生的影响   7

三、服务的过程性产生的影响   7

四、服务的不可储存性产生的影响   8

第三节  服务及服务业的分类   8

一、服务的分类   8

二、服务业的分类   11

第四节  服务营销管理的研究历程与组合策略   12

一、服务营销管理的研究历程   12

二、服务营销管理的组合策略   13

本章练习      14

第二章  产品策略   15

第一节  服务项目   16

一、服务项目的内涵   16

二、服务项目的组合   17

第二节  服务特色   19

一、服务特色的作用   19

二、服务特色的形式   22

第三节  服务定制   26

一、服务定制的意义   26

二、服务定制的流程   28

三、服务定制的成本控制   28

第四节  服务承诺   29

一、服务承诺的作用   29

二、服务承诺的内容   30

三、服务承诺的形式   30

四、服务承诺的效力   31

本章练习      32

本章实践      33

第三章  定价策略   35

第一节  服务定价的影响因素及方法   35

一、服务定价的影响因素   36

二、服务定价的方法   37

第二节  常见的服务定价策略   39

一、低价策略   39

二、折扣定价策略   39

三、招徕定价策略   40

四、高价策略   41

五、差别定价策略   41

六、组合定价策略   43

七、效果定价策略   43

八、固定定价策略   44

九、关联定价策略   44

十、关系定价策略   44

十一、认知价值定价策略   45

十二、心理定价策略   45

十三、顾客自主定价策略   46

本章练习      46

本章实践      47

第四章　分销策略   49

第一节  直接分销与间接分销   50

一、服务的直接分销   50

二、服务的间接分销   51

第二节  线下分销与线上分销   57

一、服务的线下分销   57

二、服务的线上分销   60

本章练习      66

本章实践      67

第五章  促销策略   69

第一节  人员推销   69

一、人员推销的含义   69

二、人员推销的优点   70

三、人员推销的缺点   71

第二节  广告   72

一、广告概述   72

二、广告的策略   76

第三节  公共关系   79

一、公共关系概述   79

二、公共关系的类型   79

第四节  销售促进   82

一、免费   82

二、特价   84

三、抢购   84

四、优惠   85

五、买赠与满赠   85

六、满减与满返   86

本章练习      86

本章实践      87

第六章  展示策略   89

第一节  服务展示的作用与内容   89

一、服务展示的作用   89

二、服务展示的内容   91

第二节  服务条件展示   93

一、位置与地段   93

二、建筑物   93

三、内部装饰   94

四、空间布局与场地设计   94

第三节  服务人文展示   95

一、服务场所的气氛   95

二、服务人员的形象   99

三、其他顾客的形象   101

第四节  服务信息展示   101

一、标志、指示   101

二、价格   102

三、橱窗、网页、界面   102

四、广告、照片、题词、

宣传品   103

五、影视、直播   103

六、证明、荣誉、表扬   103

七、理念   104

本章练习      104

本章实践      105

第七章  人员策略   107

第一节  服务人员的作用与

素质要求   107

一、服务人员的作用   107

二、服务人员的素质要求   110

第二节  服务人员的招聘与培训   111

一、服务人员的招聘   111

二、服务人员的培训   112

第三节  服务人员的激励   116

一、物质激励   116

二、精神激励   117

三、晋升激励   118

四、授权激励   118

本章练习      121

本章实践      122

第八章  过程策略   123

第一节  服务流程的设计与再造   124

一、服务流程的概念   124

二、服务流程的设计   124

三、服务流程的再造   127

第二节  给顾客以完美的体验   129

一、体验的重要性   129

二、如何提供完美的体验   130

第三节  加强与顾客的互动   134

一、为什么要与顾客互动   134

二、如何与顾客互动   136

三、如何改善与顾客互动的效果   137

本章练习      139

本章实践      140

第九章  供求管理   141

第一节  服务供求不平衡的原因与对策   141

一、服务供求不平衡的原因   141

二、服务供求不平衡的对策   144

第二节  服务供不应求时的管理策略   146

一、增加供应   146

二、转移、分散、消化需求   149

三、排队管理   152

第三节  服务供过于求时的管理策略   157

一、减少、转移、调整供应   157

二、刺激与收罗需求   158

三、余力管理   160

本章练习      160

本章实践      161

第十章  质量管理   163

第一节  服务质量的评价与监控   163

一、服务质量的评价   163

二、服务质量的监控   165

第二节  服务质量差距的管理   166

一、服务质量差距模型   167

二、导致服务质量差距的原因   167

三、消除服务质量差距的对策   168

第三节  服务的标准化   169

一、实施服务标准化的意义   170

二、服务标准的制定   172

三、智能服务   176

第四节  服务质量的补救   176

一、服务质量补救的意义   176

二、服务质量补救的实施   177

本章练习      178

本章实践      179

第十一章  品牌管理   181

第一节  服务品牌概述   181

一、服务品牌的概念   181

二、服务品牌的作用   182

三、服务品牌的建设   183

第二节  服务品牌的定位与识别   183

一、服务品牌的定位   183

二、服务品牌的识别   185

第三节  服务品牌的塑造与维护   188

一、服务品牌的塑造   188

二、服务品牌的维护   190

本章练习      192

本章实践      193

综合实践   195

参考文献   197