前言

    从本书第1版开始，我们就计划将其打造为用于营销管理教育的完整的学习资源，对于本书第7版，我们的宗旨并没有改变。由于学生和教师所需的资源有所改变，本书也做出了一些相应的改变。然而，我们最重要的目标却是不变的，那就是增加学生的营销管理知识，提高他们使用这些知识制订并实施成功的营销战略的技能。

    许多年来，我们试验了各种不同的教学方法，本书的结构也随之不断演变。目前，我们的六阶段学习方法包括：  （1）学习基本的营销原理；  （2）学习营销分析所需的方法和工具；  （3）分析互联网练习；  （4）分析营销管理案例；  （5）分析战略营销案例；  （6）开发营销计划。

    六阶段学习方法是本书7个部分的核心，每个部分都有自己的目标，或者是知识的扩充，或者是技能的培养，抑或二者兼而有之。本书的框架结构见下图。

第1阶段：  学习基本的营销原理

显然，学生们必须首先学习和理解基本的定义、概念和营销的逻辑，直到能将它们应用于营销问题的分析和营销计划的开发。本书的第1部分包括13章，讲述营销管理的精要。大多数学生早就丢弃或卖掉了他们的营销基础课本，这是我们在以案例为导向的高级课程中一直面临的问题。当他们遇到案例问题时，只能依靠自己的记忆。我们认为这样严重降低了案例分析的有用性，所以我们把与营销问题和案例分析有关的材料收入书中，作为关键的营销学概念的参考。

第2阶段： 学习营销分析所需的方法和工具

第2阶段包括的内容是为学生提供解决营销问题的基本工具和方法。第2部分“分析营销问题与案例”是一种广受赞誉的案例分析方法。第3部分“营销决策的财务分析”则提供了一些重要的财务计量方法，运用这些方法可以评估一个公司的财务状况和不同营销战略带来的财务影响。第4部分包含对一些使用最广泛的营销数据库的文献说明，这有助于学生对某一特定的行业或公司进行研究，极大地改进案例分析。

第3阶段： 分析互联网练习

通过互联网练习引导学生进行案例分析是许多教师采用的方法。他们发现这些练习是整合课文内容与案例工作的好方法。相应地，本书第4部分提供了11个这样的练习。另一些教师，特别是那些教授高级营销学的教师，会发现他们的学生已经为开展案例分析做了充分的准备，对这些老师而言，该部分只作为选修内容。

第4阶段： 分析营销管理案例

我们的经验表明，几乎没有学生能够在第一次接触这种学习时就具备分析复杂的战略营销案例所必需的信心和经验。我们相信，先让他们用自己的技能去分析那些可以直接应用传统营销原理的案例，然后再让他们尝试更富挑战性的问题，会是一个更好的办法。因此，本书的第5部分的营销管理案例，分为如下6组： 市场机遇分析、产品策略、促销策略、分销策略、定价策略和营销管理中的社会、伦理问题。在每一组内，案例都按顺序排列，后面的案例与前面的相比会包含更多的信息，要求更高层次的营销管理分析技能。

第5阶段： 分析战略营销案例

在学生已经具备充分的技能、能够对营销管理案例进行周密分析之后，他们就可以处理战略营销案例了。这些案例超越了传统的营销原理，聚焦于营销在跨部门商业或组织战略中的角色。第6部分案例都按顺序排列，后面的案例与前面的相比会包含更多的信息要求有更高层次的水平才能加以分析。

第6阶段： 开发营销计划

    最后这个阶段主要介绍独创性市场计划的开发。在经过营销管理的两门课程的系列学习之后，学生应该能够把一件事情做好，并且知道他们能够做好这件事，那就是他们能够为任何产品或服务做出好的营销计划。第7部分提供了开发这一计划的框架结构。

    我们发现，六阶段学习过程非常灵活，易于调整以适应学生的需要和教师的目标。例如，如果本书用于营销的入门课程，那么重点应放在前4个阶段。学生通过这些学习阶段取得了很好的进步之后，就可以将营销管理案例分配给个人或小组作进一步的学习。

    如果本书是用于为已经学过一门或多门营销课程的学生而开设的课程，或者是用于营销管理的核心课程，那么主要注意力应放在第2至第6阶段。在这种情况下，第1部分将作为复习和参考的材料，课程应更多地着眼于技能的培养。

    最后，本书也可用作营销管理的双课程系列教材。第一门课程侧重于第1至第4阶段，第二门课程则集中于第5和第6阶段。