撰写这本《广告、促销与整合营销传播》教材，部分地是为了解决整合营销传播（IMC）课程存在的三个问题： 

第一，我们认为，当前的诸多教材并没有很好地实现它们所声称的： 它们用了大量的篇幅阐述广告和营销传播，但没有把这两个关键要素完全整合起来。没有这种整合，学生们就不知道为什么每个人都如此关注整合营销传播。我们希望提供一本更精心整合的营销传播教材。

第二，我们认为，学生学习IMC课程，就要尽可能应用其中的概念，以便更清晰地理解和记住这些概念。为此，我们在每一章的最后都安排有相应的材料，帮助学生练习如何运用这些概念。这些材料包括综合练习题、思考题和简短的案例。

第三，我们发现，有的时候，整合营销传播教材与教学辅助材料是脱节的。我们常常听到教授们抱怨说用这些辅助材料无助于教学，因此我们希望提供更有用、更整合的辅助材料。因此，这本《广告、促销与整合营销传播》旨在： 提供一本包括学生练习和教师教学辅助材料的真正整合的营销传播教材。但愿我们的这些努力能实现我们的初衷。

内容上的改进

基于我们教材的使用者和该领域专业人士的广泛意见，我们对这本教材做了以下改进： 

 重新组织了结构。根据各方面的反馈，我们重新安排了各个章节。在基础部分（第1部分），我们把消费者购买行为和企业购买行为放在了一起（第3章）。大多数学生已学习过购买者行为的课程，他们反映这些主题所占的比重太大。

 增加了对客户关系管理（CRM）的讨论。本教材的第12章介绍了CRM概念以及如何应用它。CRM是一种与顾客交互的有成本效益的方法，目的是更好地服务于关键顾客，使公司获取更高的利润。通过结合数据库营销方面的信息，CRM计划可以有效地整合向各个目标市场的成员的传播。

 以一种新的方式把伦理整合到IMC计划里。第1版教材把营销传播的监管和伦理单独作为一章。这一版做了改变，把伦理问题纳入每一章里。设置“伦理问题”专栏是为了讨论每一章里引发伦理思考的重要话题。广告监管方面的法律问题放在第12章里与公共关系一起讨论。学生们此时已学习了营销传播的主要内容，因此更容易理解监管的角色。

 更强调品牌。品牌管理贯穿于整本教材，它与IMC主题密切相关。讨论的基础是第2章里有关企业形象、品牌管理、品牌资产和品牌雷同的内容。

总之，我们认为这些改进和新增内容有助于使《广告、促销与整合营销传播》成为更整合、有效的IMC教学工具。

整合的学习材料

对于学生来说，要学习，首先必须有一本吸引他们的教材，然后要跳出教材，在实践中学习。为此，我们做了以下特别安排： 

前言

广告、促销与整合营销传播

 引子案例。每一章的一开始是一个与本章主题相关的小案例。大多数小案例是学生们知晓的公司的成功故事，如星巴克和AFLAC。为使这些故事与时俱新，这一版还增加了新的引子案例，如Ron Jon冲浪商店、M&M’s和Google。

 B2B营销概念。许多营销专业学生将来工作的重点可能是向其他企业推销。因此，这本教材的很多讨论里涉及了B2B营销。举例、案例、插图和网上练习题也都有B2B内容。另外，第3章还详细讨论了B2B购买行为。

 国际营销讨论。学生们对他们身边的这个世界充满了好奇。许多营销教材把国际方面的话题作为补充内容。虽然这本教材对国际营销也有一些单独讨论，但主要是结合正在讨论的主题展开的。有几个章节的最后还有进一步的国际案例，从而使学生了解在国内外市场中进行广告、促销和营销传播的更整合的方法。

 “传播行动”专栏。每一章都有“传播行动”专栏，用以结合真实环境说明所讨论的主题，包括B2B、消费者和国际营销方面的例子。有的章节的“传播行动”专栏 是对广告和营销领域专业人士的访谈。

 思考题和讨论题。每章结尾还包括简短的情境题和练习题，目的是帮助学生复习本章的概念，把它们应用于各种情境。网上练习题引导学生访问可以评价广告质量的网站。另外，我们还设计了一些新颖的练习，如让学生准备和评估各种广告和广告活动。

 综合练习题。每章结尾都有问题引导学生上网获取与特定章节所讨论的主题相关的信息。这些练习也使学生有机会了解最新的信息和资料。

 案例。每一章的结尾都有两个案例作为课外作业或引发讨论。这些案例通过提供可行的情境，促使学生思考和回顾本章内容。这些简短案例的目的是帮助学生从概念上理解本章的内容以及更大、更综合的营销主题。

结构安排

第1部分： IMC基石

突破充满干扰的市场，是公司面临的主要障碍之一。过去十年间涌现出了许多新的产品销售方法和促销途径。有效广告、促销和整合营销传播计划的关键是有一个能从如此多的广告和营销噪声中脱颖而出的清晰声音。应对这种挑战，就要把公司营销工作的方方面面整合在一起，集中于同一个营销信息。

第1章“整合营销传播概述”提出基本传播模型，阐述如何把它应用于营销产品和服务。本章概述了IMC计划，它包括四个部分： 基石、广告工具、促销工具和整合工具。

第2章“企业形象与品牌管理”阐述了这两个重要的营销要素，其中涉及品牌名称、包装、标签、公司标识以及其他品牌问题。

第3章“购买者行为”分别回顾了消费者购买决策和B2B购买决策过程的各个步骤，介绍了决策模型，以及影响购买者的战术。本章还讨论了B2B中的买方—卖方关系，以及采购中心各成员扮演的角色，并提出了到达他们的方法。

第4章“促销机会分析”讨论了促销机会分析计划的本质，阐述了消费者领域和B2B领域的市场细分。

第2部分： IMC广告工具

第5章“广告管理”描述了广告活动管理的整个过程，介绍了挑选广告机构的标准。

第6章“广告设计： 理论框架和诉求类型”分析了广告创作中可用的各种诉求，如性、恐惧、理性等，同时讨论了每种诉求的优缺点和如何正确使用。

第7章“广告设计： 信息策略和实施框架”阐述了广告的各种实施框架，如生活片段、演示、证言，另外还分析了信源和代言人。

第8章“广告媒体选择”是广告的最后一部分，回顾了广告投放的各种媒体，其中包括电视、广播等传统的媒体和互联网、游戏营销等较新的方式。

第3部分： IMC促销工具

充分整合的营销传播计划要把公司的其他活动包括进来。许多时候，劝说顾客购买是通过营销战术而不是广告进行的。B2B领域也是如此。

第9章“交易促销”详细介绍了有助于营销团队的各种促销战术，以及它们每一种的优缺点和成本。

第10章“消费者促销”阐明了消费者促销、广告与有效的IMC计划之间的关系，以及消费者促销战术的优缺点和成本。

第11章“人员推销、数据库营销和客户关系管理”研究了所有这些围绕购买者的活动。这些活动必须与对消费者的其他传播结合起来。

第12章“公共关系、赞助计划和监管”阐明了有效的公共关系工作的重要性以及政府和行业监管机构在整合营销传播计划里的角色，另外还讨论了赞助计划的作用和成本。

第4部分： IMC整合工具

完整的IMC计划还包括其他营销活动和对公司营销传播效果的评估。这本教材的最后一部分介绍了网络营销、小企业的IMC和整合营销传播的评估。

第13章“网络营销”特别关注网络营销和电子商务计划。必须把它们与公司的其他营销活动结合起来。

第14章“小企业和创业企业的IMC”介绍了这些公司在IMC方面面临的特殊挑战。它们必须克服预算和顾客认知有限的障碍，成功地建立新企业并使之发展下去。

第15章“评估整合营销传播计划”专门讨论IMC的评估。管理者要担负实施IMC的责任，因此需要有效的方法来分析IMC计划的效力。本章介绍了这些评估方法。