进入21世纪，计算机成为人类常用的现代工具，每一个有文化的人都应当了解计算机，学会使用计算机来处理各种事务。

学习计算机知识有两种不同的方法：一种是侧重理论知识的学习，从原理入手，注重理论和概念；另一种是侧重于应用的学习，从实际入手，注重掌握其应用的方法和技能。不同的人应根据其具体情况选择不同的学习方法。对多数人来说，计算机是作为一种工具来使用的，应当以应用为目的、以应用为出发点。对于应用性人才来说，显然应当采用后一种学习方法，根据当前和今后的需要，选择学习的内容，围绕应用进行学习。

学习计算机应用知识，并不排斥学习必要的基础理论知识，要处理好这两者的关系。在学习过程中，有两种不同的学习模式：一种是金字塔模型，亦称为建筑模型，强调基础宽厚，先系统学习理论知识，打好基础以后再联系实际应用；另一种是生物模型，植物并不是先长好树根再长树干，长好树干才长树冠，而是树根、树干和树冠同步生长的。对计算机应用性人才教育来说，应该采用生物模型，随着应用的发展，不断学习和扩展有关的理论知识，而不是孤立地、无目的地学习理论知识。  

传统的理论课程采用以下的三部曲：提出概念-解释概念-举例说明，这适合前面第一种侧重知识的学习方法。对于侧重应用的学习者，我们提倡新的三部曲：提出问题-解决问题-归纳分析。传统的方法是：先理论后实际，先抽象后具体，先一般后个别。我们采用的方法是：从实际到理论，从具体到抽象，从个别到一般，从零散到系统。实践证明这种方法是行之有效的，减少了初学者在学习上的困难。这种教学方法更适合于应用型人才。

检查学习好坏的标准，不是“知道不知道”，而是“会用不会用”，学习的目的主要在于应用。因此希望读者一定要重视实践环节，多上机练习，千万不要满足于“上课能听懂、教材能看懂”。有些问题，别人讲半天也不明白，自己一上机就清楚了。教材中有些实践性比较强的内容，不一定在课堂上由老师讲授，而可以指定学生通过上机掌握这些内容。这样做可以培养学生的自学能力，启发学生的求知欲望。

全国高等院校计算机基础教育研究会历来倡导计算机基础教育必须坚持面向应用的正确方向，要求构建以应用为中心的课程体系，大力推广新的教学三部曲，这是十分重要的指导思想，这些思想在《中国高等院校计算机基础课程》中作了充分的说明。本丛书完全符合并积极贯彻全国高等院校计算机基础教育研究会的指导思想，按照《中国高等院校计算机基础教育课程体系》组织编写。

这套《高等院校计算机应用技术规划教材》是根据广大应用型本科和高职高专院校的迫切需要而精心组织的，其中包括4个系列：

 (1)  基础教材系列。该系列主要涵盖了计算机公共基础课程的教材。

(2) 应用型教材系列。适合作为培养应用性人才的本科院校和基础较好、要求较高的高职高专学校的主干教材。

(3) 实用技术教材系列。针对应用型院校和高职高专院校所需要掌握的技能技术编写的教材。

(4) 实训教材系列。应用型本科院校和高职高专院校都可以选用这类实训教材。其特点是侧重实践环节，通过实践（而不是通过理论讲授）去获取知识，掌握应用。这是教学改革的一个重要方面。

本套教材是从1999年开始出版的，根据教学的需要和读者的意见，几年来多次修改完善，选题不断扩展，内容日益丰富，先后出版了60多种教材和参考书，范围包括计算机专业和非计算机专业的教材和参考书；必修课教材、选修课教材和自学参考的教材。不同专业可以从中选择所需要的部分。

为了保证教材的质量，我们遴选了有丰富教学经验的高校优秀教师分别作为本丛书各教材的作者，这些老师长期从事计算机的教学工作，对应用型的教学特点有较多的研究和实践经验。由于指导思想明确、作者水平较高，教材针对性强，质量较高，本丛书问世7年来，愈来愈得到各校师生的欢迎和好评，至今已发行了240多万册，是国内应用型高校的主流教材之一。2006年被教育部评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，特此向全国推荐。

由于我国的计算机应用技术教育正在蓬勃发展，许多问题有待深入讨论，新的经验也会层出不穷，我们会根据需要不断丰富本丛书的内容，扩充丛书的选题，以满足各校教学的需要。

本丛书肯定会有不足之处，请专家和读者不吝指正。

全国高等院校计算机基础教育研究会会长

《高等院校计算机应用技术规划教材》主编 谭浩强2008年5月1日于北京清华园

       人类所表现出的创造力，几乎都没有像互联网及现代通信技术那样，能够如此广泛和迅速地改变社会。然而，尽管这些变革非常显著，我们消化和学习的过程却只是刚刚开始。

培养适应电子商务发展需要的各类人才，是高等院校及培训机构的重要任务，它直接影响到未来经济的发展。然而，目前国内外对于电子商务专业课程体系的研究还处于初级阶段，特别是对于应用性人才培养模式的研究与实际有较大的距离。在这种情况下，宋文官教授主持编写了电子商务应用性人才培养系列教材，其目的是探索学校教育与实践相结合的模式，为电子商务应用性人才培养提供教学参考。

教育高地建设是上海市教委全面贯彻落实“科教兴市、人才强市”战略决策，切实加强上海高等教育内涵建设的重大举措，目的是促进高校本科专业设置规模、结构、质量和效益的协调发展。

电子商务专业是上海教育高地建设项目之一。本系列教材是上海市教育高地建设项目成果之一，是面向应用性电子商务专业的核心教材，课程设置较为全面、科学。教材的特点是与实际应用结合紧密，这是因为系列教材的作者是来自教学第一线，并有多年的实践教学经验。

电子商务专业究竟应开设哪些核心课程？每门课程包括哪些内容？课程之间如何协调？都是值得研究的课题。相信本系列教材的出版会对电子商务应用性人才的培养起到抛砖引玉的作用。希望本系列教材的作者不断探索电子商务教育中的新问题、新方法、新思想，在实践中不断完善和创新电子商务教材。

教育部电子商务专业指导委员会副主任

西安交通大学经济与金融学院 教授 博导 李 琪2006年4月20日

       网络的优势和价值已经被市场所认同，并应用于各种盈利活动中，极大地推动了电子商务的迅速发展，也使得网站和各种网络手段的运用空前活跃。在数字化时代，人们的消费渠道多种多样，不再仅仅局限于传统的、固定的、实在的、看得见的有形渠道；虚拟的、无形的、无时间和空间限制的网络渠道带给消费者更新颖的购物体验和更多的物品及服务的选择。此方式无疑营造了更为激烈的市场竞争氛围，使商业市场更加活跃。

各类网站是企业运用电子商务经营的直接表现形式，也是其销售商品和提供服务的门户，同时也是网络消费者接触和认识这些提供者的直接界面，企业要靠这个界面来开拓市场，扩展渠道，促进销售，以及维持顾客关系。总之，传统商务活动需要做的事情，网站一样可以实现，并可以做到更快捷、高效和经济。建设一个网站可能会非常复杂，也可能非常简单，这取决于商务的复杂程度。

另一方面，一个企业的商务网站无论建设得多好，当它不被市场所认识或熟悉，不被消费者所接受或喜爱，那么它也只能是一个空壳，无法为企业带来任何利益和价值。在这种情况下，网络营销对企业来说非常必要，再好的东西若不通过营销进行宣传，那么它的影响力和接受度必然有限，所能发挥的市场渗透力也相对微弱。因此，企业必须要以市场营销为导向，准确定位自己的产品和服务，充分认识市场和消费者行为，合理规划网站、充分发挥其易用性和吸引力，再借助各种网络营销手段、工具和技术让消费者可以更快、更方便、更经济地通过网络渠道接收各种商业信息。

这几年间，消费者行为及网络营销环境都发生了很大改变。消费者所面临的选择越来越多，接收信息的渠道越来越广，网站数量快速飙升，服务和信息传递方式越来越多样化。这些都为消费者提供了更多的方便和成本节约，但网站自身的市场能见度却面临挑战。

本书的设计是针对各类商务网站，从各类企业的市场需求出发，介绍商业市场中现有网络营销手段和工具的类型及具体操作使用，建议企业如何调研并划分市场和了解消费者的消费行为，以及推荐可用于宣传或增加市场能见度和影响力的各类网络广告形式，最后指导企业如何评价网站的网络营销效果。

本书的特点如下： 

 (1)  以实际需求和最近市场发展分析为主线，具有现实性和实用性，可读性强。

 (2)  案例丰富，本书中的案例有两种，一种是成功的网络营销实施案例;另一种是各类网络营销规划设计书。这部分内容取自全国电子商务竞赛的金奖、银奖选手的作品，案例具有代表性。

全书共分9章，第1章是“网络营销概述”，主要内容包括网络营销含义、网络营销环境、演变进程、职能体现、网络营销整合及新理论的问题等；第2章是“网络营销的基本方法”，主要内容包括各种最近网络市场中影响力最大、帮助营销效果最好的几类营销方法的介绍和具体操作技巧，如搜索引擎、关键词、电子邮件营销、博客营销、第三方电子商务平台、移动营销、数据库和IM即时通信营销等；第3章是“网络市场调研”，主要内容有网络市场特点及特征，网络市场调研目的和步骤，涉及的方面，影响网络消费者购买行为因素及网络市场调研具体策略等；第4章是“网站内容建设与推广”，主要内容有网站功能定位、内容规划、流程设计、网页设计方法及网站的发布与推广等，文中提供大量规划案例，可读性强；第5章是“网络促销”，主要内容包括网络促销渠道、渠道类型、促销形式、具体实施方案和推广手段，以及如何制订促销方案等；第6章是“网络广告”，主要内容有网络广告的传播方式及特点、主要形式、效果测量及定价模式、网络广告的营销管理过程；第7章是“网络品牌建设”，主要内容有网络品牌建立的目的和目标、品牌塑造过程、品牌策略、品牌推广和品牌价值评估；第8章是“网络客户关系管理和创新”，主要内容有E-CRM作用和目的、实施流程、与客户满意度和忠诚度的关系、与需求链和供应链的关系、与客户价值和盈利能力关系；第9章是“网络营销评估”，主要内容有网络营销的效果评估和控制、网站评估、E-mail营销评估、网络广告效果评估、成本和投资回报。

在本书的编写过程中得到了清华大学出版社及谭浩强教授的大力支持，阿里巴巴提供了部分资料，作者参考了大量网站，在此谨表衷心的感谢。

本书第2、4章由宋文官编写，第1、3、5、9章由姜何编写，第6～8章由华迎编写。宋文官教授设计了整体结构并统稿。

本书是上海教育高地建设成果教材之一，计划在两年内出版应用性本科电子商务专业的主干课程教材，这些成果是在大家共同的努力下完成的，在此对我的同事们表示真诚的谢意。

由于电子商务的基本框架包含哪些内容，电子商务的基本能力如何训练等都是值得研究的问题，再加上作者的学术水平有限，书中不足之处在所难免，敬请各位专家、读者批评指正。