前言：从世界经典广告中学习智慧

有人说世界上最难的事有两件，一是把别人的钱装到自己的口袋里，另一件是把自己的思想装进别人的脑袋里。

而这恰恰都是“广告”所要直面的！

不知道这是不幸还是幸运，说“不幸”，是因为就上面这两件事的难度系数而言，随便哪一件都能把人逼疯；说“幸运”，是因为笑眯眯的给人“洗脑”，然后笑眯眯的看人掏钱，这样有挑战性的行业，这样超级的成功感受，到哪里去找？

美国历史上唯一一位四连任的总统富兰克林?罗斯福有句名言——“不做总统，就做广告人”。总统这种话虽然不能太当真，但广告界汇聚了太多五颜六色、各种型号的“人精”却绝对是事实，他们的思维方式、创新意识，时时令人拍案叫绝。

（一）  

虽然早就有人提出了“广告学”的概念，但我认为这门学问实在是有待商榷。

一来围着“广告学”打转的专家们翻过来调过去也离不开那么几个概念那么几个人，“广告学”实质上成了“概念学”。如果“广告学”也像某些哲学、政治学书籍一样编得枯燥乏味，让人看得一头雾水两眼惺松满口呵欠，都对不起“广告”这两个字。

二来“广告”绝对不是坐在课堂里“学”来的，也许“广告”是唯一一门无须从实践上升到理论高度上来的“学”。

关于“广告学”的书成堆成撂，不厌其烦的告诉你什么叫“广告”，什么叫“品牌”，什么叫“定位”，什么叫“创意”，什么叫“传播”，什么叫“USP”……然而对于不想做专家，只想做好广告的广告人来说，没必要去背那些个听起来很高深的专用名词，事实上很多时侯你无形中早就那么做了。

当年“广告替补队员”罗斯福总统每当有重大决策时，总要把手下的谋士一个个叫过来，分派任务让他们去独力完成。每个人走的时侯狐狸老罗总忘不了告诉他们一句话：“哥们儿，这事除了我，就你一个人知道，你可千万别告诉其他人！”

这样做的结果是罗斯福可以充分了解到每个人对事情的不同看法，而不会出现人云亦云，或者被权威所左右的情况。这种广采众议的做法界内人士称为“头脑风暴”（brainstorming），是BBDO的阿克列斯?奥斯本于1938年首创的，罗斯福不一定知道这个名词，但他做得很到位。

而关于“广告”的解释，又有什么样的文字能比下面这则广告鲜活？

早就听到有人说企鹅形象特富态，广告人也注意到了，扣上一顶帽子，再给它根拐杖，立刻打扮出来个绅士，“这就是广告”！

“这就是广告”是电通广告公司的形象宣传广告，直接而明确的告诉你，广告人能为你做什么。把企鹅打扮成绅士是“广告”，把野猪打扮成绅士不是广告，是欺诈。

                                 （二）

有两位朋友都对饮食服务业有兴趣，一个开了个装修颇精的四川火锅城，我给他题的一副广告联是：

小窗幽记，巴蜀风月

围炉夜话，香辣江湖

这副联巧用了中国两部有名的古书——《小窗幽记》和《围炉夜话》，既突出了四川火锅的特点，又有较浓的文化韵味。

上下联一柔一刚，上联写的是酒楼明窗素几的装修风格，才子佳人，临窗小酌，眉眼中风月无限；下联则突出了四川火锅香辣红火的特色，吃火锅又叫作“打边炉”，三五知己，围炉夜坐，唇齿间翻滚江湖！

感觉对了，此联一出，大受食客好评。

另一位朋友下岗后辛辛苦苦开了个小吃店，考虑到食客的特点，给他题的广告联就朴素直白得多了：

 全心全意为人民服务

 拼死拼活替自己挣钱

这副联直截了当的使用了中国人最熟悉的语言，风趣幽默而又实实在在的抓住了相应阶层食客的消费心理，一笑间，立刻拉近了和大家的距离。

举出这两副对联，除了感受一下中国文字的趣味外，我主要想说的是“定位”。“定位”，说白了就是给公司或产品一个准确而合适的位置，最终目的是为了找到相应的消费者，把东西卖给他。“定位”对于广告创作的意义，说得通俗点就是为下一步的“看人下菜碟”服务；再说白一点，就是为“见人说人话，见鬼说鬼话”打好扎实的基础。

                                （三）  

现代社会，“知识经济”早已升级为“头脑经济”。知识丰富，还要善于运用，才会取得最大的成功，这就要求人们必须具备灵活的头脑和发达的想象力。爱因斯坦说过“想象力比知识更重要”，而比尔?盖茨更是感叹“创意犹如原子裂变，只需一盎司，便可带来无以计数的商业效益”。

“创意”是当今一个最时尚的词语，用英文来说，大致是“creation”与“idea”相结合的产物。而中国的古书《广雅》曰：“创，始也。”“创”就是创始、创造、首创；《管子》曰：“意，心所响也。”“意”就是意思、意味、意见、意向、意境。

大约在1984年，我国广告业刚刚起步时，“创意”一词由台湾地区传入大陆。这是个一经引入，一夜间即红透中华大地的词，先是广告界流行，之后无数次的被社会精英们引用。红得快同时也意味着一件事，那就是这个词已经快被用滥了，造双大皮鞋、建个金厕所，乃至出本“不用钢笔用身体”的小黄书，都可以被称为有“创意”，而美国广告泰斗詹姆斯?韦伯?扬那“创意是新的组合”的妙论，远不如大皮鞋的知名度高，这实在是一大遗憾。

詹姆斯?韦伯?扬在《产生创意的方法》一书中指出：

创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合。广告中的创意，常常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以重新组合的结果，此种过程与万花筒中生成的组合相似。你知道，万花筒是设计者有时用来寻找新花样的一种某些人，里面有些彩色玻璃片，以三棱镜方式看时，会显现出各种几何图形。每转动一次，就会转换这些玻璃片成为新关联而显示出新的图案。万花筒中的这类组合是相当庞大的，而里面放置的玻璃片数目越多，其构成令人印象深刻的新组合的数目也就越大。

“创意是新的组合”，关于创意，有此一句，余词可以尽废！

上述理论也同样适用于人生与事业，一个人的“知识”相当于万花筒中的玻璃片，而“想象力”则是那只转动万花筒的手。能够转出什么样的花色，与你的万花筒中有什么东西有关，而手的转动方式亦至关重要。我们过去大量的工作都是在往万花筒里填玻璃片，而忽略了研究如何使手转得更灵活，所以往往不会取得期望中的效果。

在看了大批“成功学”、“励志书”之后，在掌握了诸多的知识之后，充满激情和梦想的你，更需要的是找到那只转动万花筒的灵活的手。这也正是我编写本书的一个目的，无论你从事什么行业，每个人都会从中受益。从世界经典广告中学习智慧，它会给你一双新奇的眼睛、新鲜的体会，会带给你一种全新的思维方式，这是当今社会人们最看重的一项能力。

有人说“人生就像是一张白纸，看你能在上面画些什么”，老天爷给了我们每个人一张纸，有的光滑些，有的粗糙些，别管是哪一种，你拿到了就无法更换。而画些什么，主动权在你手中！要想描绘出多彩而美丽的人生，只凭激情是远远不够的，还要用心，用脑。拥有了智慧，你就可以像那些广告人一样，天马行空，纵横驰骋。

（四）  

其实“创意”并不是什么高深莫测的东西，在人们的日常生活中随处可见，它是被某些人人为搞复杂的。日本就曾经搞过“一日一创”之类的活动，人人都提供新创意，据说效果不错。

日本有家生产味精的工厂，销售量一直徘徊不前，于是重金向社会各界征求创意。重赏之下必有勇夫，众多来信中，有说改进质量的，有说加大宣传的，不一而足。后来，一位普通家庭主妇的建议被采纳，使用她的方法，不费吹灰之力不需更多金钱就可以马上使销量增加四分之一。

这位家庭主妇的建议是——在味精瓶的内盖上多钻一个孔。

这家工厂出产的味精是装在一个小瓶子里出售的，瓶子的内盖上有四个孔，顾客使用时只需打开外盖往锅里甩几下，瓶里的味精就从四个小孔掉进锅里。一般人放味精时并不会精确的度量，只是根据习惯大致甩几下，四个孔时这样甩，五个孔时也这样甩，这样无形中就多出来四分之一。

就这么简单！

“创意”其实在社会生活中无处不在，再来看一个咱们国家的。

“文革”时，有一天闽南公路上疾驰而来一辆长途汽车。民兵在路边举旗拦住汽车，让乘客们都下来站好，然后放唱片，“伟大领袖毛主席教导我们‘发展体育运动，增强人民体质。提高警惕，保卫祖国’，现在请大家准备好，我们一起做第一套广播体操。”

“原地踏步走，一二一……”

“第一节，上肢运动，预备齐！一二三四，五六七八；二二三四，五六七八……”

站在那里不知所措的肯定就是台湾特务！

这是一次“特定知识”和“一般知识”的直接有效组合。

有一年的欧州篮球锦标赛半决赛上，保加利亚队与捷克斯洛伐克队相遇，这场旗鼓相当的比赛异常激烈。当比赛剩下最后八秒钟时，保加利亚队以两分优势领先，不过这次比赛采用的是循环制，保加利亚队必须赢球超过五分才能出线。在最后的八秒钟再赢三分以上，可能性实在渺茫，谁都不报什么希望，然而就在这时，保加利亚队的教练叫了暂停。对此许多人付之一笑，认为保加利亚队大势已去，教练纵有回天之力，也很难力挽狂澜。

比赛继续进行，球场上出现了令人意想不到的事情，只见保加利亚队拿球的球员突然运球向自家篮下跑去，迅速起跳投篮，球应声入网！全场目瞪口呆，这时，裁判的哨声响了，比赛时间到。双方打平了，裁判宣布进入加时赛。

所有人都恍然大悟，保加利亚队用这出人意料，看似“自杀”的作法，为自己赢得了一次起生回死的机会。加时赛的结果，保加利亚队赢了六分，如愿出线。

这是一次“完美的创意”加“完美的实施”的经典案例。

从前有一个卖草帽的人，走累了在一棵大树下休息，一觉醒来发现帽子全都不见了，抬头一看，树上有很多猴子，每只头上都戴着顶他的免费草帽。这个人指手划脚训斥猴子，大吵大闹着让猴子还他的帽子，树上的猢狲看了乐得吡牙咧嘴，一个个也跳着脚学他指指点点，可帽子依然在头上戴得稳稳当当。

卖草帽的站在树下无计可施，他忽然想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把头上的草帽拿下来往地上一丢，猴子们见状也纷纷学他把头上的草帽丢到地上，卖帽子的大喜，赶紧拾起帽子回家了。

很多年后，这个人的孙子接了班，在卖草帽的路上也遇到了和爷爷一样的事，草帽被猴子们拿去了。孙子想到爷爷告诉过他的故事，就脱下草帽丢在地上，然而奇怪的是，竟然没有一个猴子跟他学，都在树上指手划脚哈哈大笑。这时，猴王出现了，慢悠悠捡起这个人扔在地上的草帽说：“开什么玩笑！你以为只有你才有爷爷吗？”         

“创意”的一大特点是新颖，上面这个故事就是一个“炒现饭”的教训，就像给瓶盖多钻一个孔一样，你不能乐此不疲，钻了一个又一个，那样最终会成为漏勺。

“创意是新的组合”这句话既是对创意者说的，对受众也一样。不过值得注意的是这种“新”是相对的，很多时侯，创造一种理论、概念或模式让别人去接受是困难的，而迎合人们内心早就存在的思维，或者是根据人们的需要去创意去革新，往往会容易得多。

咱们现在使用的电脑键盘的英文字母组合杂乱无序，既不好记又不方便，当初为什么要这样排列呢？说起来大家可能觉得不可思议，其目的是为了让击打键盘的速度最慢。

19世纪70年代，肖尔斯公司是世界上最大的生产打字机的厂家，由于当时的生产工艺不够完善，字健击打后弹回速度较慢，而且一旦击键速度过快，还很容易发生两个字键绞在一起的现象，必须用手把它们分开才能继续使用，为此公司经常收到客户的投诉。为了解决这个问题，肖尔斯公司的设计师和工程师们伤透了脑筋，因为按照当时的工艺，实在没有办法再增加字键的弹回速度。一天，有位工程师忽然灵光一现：既然我们不能提高弹回速度，那么干脆设法降低打字员的击键速度算了。

思路一定下来，方法有的是，最简单的就是打乱26个字母的顺序，怎么难打怎么组合，于是键盘就成了现在这个样子。后来随着材料工艺和生产技术的提高，字键弹回速度大大提高，远大于打字员的击键速度，曾经有人设计出很多种更合理的字母组合方案，但都无法推广开，因为大家已经用惯了原来的那种键盘。

人有遵从习惯的特点，很多时侯打破了思维定势就会产生好创意。

公元前333年冬天，亚历山大率大军进入亚洲的一个城市，他听说城里有一个著名的神谕：谁能解开城中那复杂的“哥顿神结”，谁就会成为亚细亚王。亚历山大信心十足的去了，可是他一连试了几个星期，却连哥顿神结的一端都找不到。

茫无头绪的亚历山大失望之极，但又不愿就此罢休，思来想去他突然醒悟：“我何不自己制定一个解结的规则呢？”于是，亚历山大拔出剑来，将“哥顿神结”一砍两半，“结”被彻底“解”开了。

按照一般人的理解，“解”开当然要一点点去“解”，许多人对亚历山大的这种“解”法不能理解，这是“砍”，怎么会是“解”呢？

亚历山大建立了自己的规则，所以他是著名的亚历山大，而你只是个普通人。

                                （五） 

英国一家报纸举办了一项有巨额奖金的有奖征答活动，题目是在一个充气不足的热气

球上，载着三位关系人类兴亡的科学家，热气球即将坠毁，必须丢出一个人以减轻载重。三个人中，一位是环保专家，他的研究可以拯救无数因环境污染而面临死亡的生命；一位是原子弹专家，他有能力防止全球性的核战争，使地球免遭毁灭；另一位是粮食专家，他能够使不毛之地生长谷物，让数以亿计的人脱离饥饿。

奖金丰厚，应答信件众多，最后巨额奖金的得主却是一个小男孩，他的答案是——把

最胖的那个丢出去！

这个故事告诉我们，有时，复杂的不是问题，而是看问题的眼睛。

本书就会给你一双新奇的眼睛，它完全打破以前那种按“广告奖”、按行业、按产品分类的传统模式，采用了全新的编写方式，更新颖更刺激，更适合各行业人士阅读。

这种编书方式我称之为“综艺晚会式”。单幅广告就像“独唱歌曲”；系列广告就像“歌曲联唱”；画面唯美、色彩艳丽的广告就像“舞蹈”；蕴含民族传统精粹的广告就像“戏剧名段”；相关主题下的广告集结就像“相声”，说学逗唱，各显身手，各展所长；独具创意，高潮迭起的广告就像“小品”，机智幽默，让人回味无穷！

两首“歌曲”、一段“舞蹈”、一段“相声”、一个“小品”……经典穿插，口味多变，绝对不会越看越烦。看似随心所欲而又暗藏玄机的组合，随时随处给你意想不到的惊喜和启迪。

“广告”继小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后，被称为“第八种文化”，汤姆?莫汉纳说“广告是商业社会的摇滚乐”，下面，就让我们进入这个精彩的世界，尽情享受吧！

                                                             孙 涛

                                                        2009年12月12日