"21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代。

2010年8月，中国经济又跨上了一个新的台阶，第二季度GDP超过日本成为全球第二大经济体，对这一振奋人心的赶超，官方和媒体却进行了低调处理。究其原因是我国的国际竞争力不强，可持续发展能力不够。官方、学界和业界都明白，在投资、消费和出口推动GDP增长的“三驾马车”中，中国经济增长过于依赖投资，国内消费一直没有成为国家经济发展的主要驱动力，对外出口主要靠劳动密集型产业的比较优势支撑，并受到国际贸易摩擦的挤压和低碳经济等新贸易规则的制约。同时，中国经济增长方式体现了高投入、高消耗、低附加值的特征，我国主要矿产品煤炭、石油、铁、铜、铝的消费量占世界消费量的比重分别为38.6%、9.0%、46.6%、21.1%和25.4%左右。这种高投入和高消耗推动了经济增长，也造就了一批大型国际企业。2010年《财富》世界500强企业排名中，中国有54家企业榜上有名，其中5家企业进入前100强，中国石化、国家电网、中国石油进入了前10名。但2010年世界品牌100强中，中国仍然没有实现零的突破。我国是贸易大国，但出口的绝大部分产品不是自主品牌，而是贴牌，只能赚取低廉的加工费用。要实现成为贸易强国的梦想，必须依靠品牌的力量。因此，要增强国际竞争能力，实现经济发展方式转变和可持续发展，必须主要依靠知识、文化和品牌来驱动。

品牌管理从内容上可以分为品牌培育和品牌运营两个部分。品牌培育是一个系统工程，一方面，品牌培育的过程就是品牌命名、定位和传播的过程，这个过程须有技术创新和服务创新来支撑，使品牌更新与消费者的需求更新和观念更新相一致，协调品牌与消费者之间的关系，维持品牌在消费者心目中的定位；另一方面，现代意义的品牌已经突破了区分不同生产者的原始功能，企业用品牌培育产品或服务的个性特征，向社会传达企业的经营理念、情感价值乃至价值取向，塑造企业品牌形象，品牌培育也是一个文化传承的过程。企业要在激烈的市场竞争中赢得经销商、消费者和社会公众的赞美和忠诚，必须通过品牌培育竞争优势，推动企业的长足发展。

品牌运营是伴随管理创新和金融创新的需求而产生的，并为管理创新和金融创新服务。20世纪80年代，商业并购热潮又开始席卷全球。这次并购除了体现出杠杆收购的特征外，另外一个特征也十分突出--并购金额竟远远超过了被并购企业的账面资产。人们开始意识到“品牌”作为一个无形资产在企业价值中的巨大贡献。于是，品牌资产（brand equity）这个概念开始在业界盛行起来，并引发了学界对有关品牌资产的内涵、结构、创建和评估模型等问题的深入研究。英特品牌（Interbrand）咨询公司和《金融世界》是国际品牌资产评估的国际权威机构，每年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。既然品牌是一种资产，利用这种资产进行品牌运营，就成为品牌向外扩张和品牌国际化的重要途径。国内产业升级过程中，很多优秀品牌利用在资本市场公开上市的方式实现了品牌扩张，也有的企业通过并购实现了规模扩张和品牌扩张；继外资企业通过并购中国的化妆品、日用品等品牌，实现控制中国市场，湮没中国品牌之后，我国的联想集团、海尔集团、上海汽车、吉利集团等企业也采取跨国并购的方式，获得整合国际一流品牌的机会，成功登陆国际市场。同时，利用品牌资产进行品牌联合，充分发挥品牌优势开拓新市场，通过品牌特许经营模式和品牌授权等经营方式进行品牌扩张也逐渐成熟。

按照品牌管理的思想，本书在内容安排上主要划分为两个部分。在品牌培育部分，阐述了品牌管理的基本概念、特征、品牌的核心价值以及品牌管理模式；从历史的角度和现代科学角度分析了品牌设计的内容、原则和方法，阐述了品牌决策与品牌结构，分析了品牌定位与品牌延伸的理论、方法和策略，比较分析了国内外品牌个性的内容和特征，简述了品牌个性打造思路和方法，综述了品牌整合传播的途径、设计流程和策略。在品牌运营部分，强调了品牌的经营维护、法律维护和应对品牌危机的思路、策略以及实践中处理危机的技能，阐述了品牌联合、品牌授权和品牌在资本市场的运营模式，分析了建立品牌的知名度、美誉度、品质认知、品牌联想和提升品牌忠诚度的思路和方法，探讨了评估品牌资产的方法和模型，并从品牌扩张的角度阐明了品牌国际化、国际化与本土化是塑造国际强势品牌的有效途径。

在本书的编写过程中，笔者借鉴了国内外品牌管理学界和业界的大量研究成果，也融汇运用了笔者几年品牌管理教学研究和实践的一些观点、认识和体会，对引用原文绝大部分进行了标注，有些标注可能不够严谨，一些引用内容也可能被遗漏了注释，请各位专家和广大读者指正，以便在以后的修订中改正。