前    言

　　市场营销与策划是企业经营管理者必备的知识和技能，是工商管理类专业的必修课。随着经济全球化和一体化的发展，特别是我国加入WTO后市场逐步放开，任何企业都面临着更加激烈的市场竞争，企业的生存和发展将在很大程度上取决于能否及时、准确地了解、把握自己所面对的目标市场，而这正是市场营销与策划要解决的问题。

　　为了贯彻落实教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》、《国家中长期教育改革和发展纲要(2010—2020年)》等相关文件精神，本书作者在参阅国内外大量资料和最新科研成果的基础上，结合自身多年积累的教学经验编写了本书。本书在编写中注重突出以下特点。

　　(1) 以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心重构相应的知识和技能，与实际紧密结合，做到学以致用。

　　(2) 体现教、学、做一体化的原则，在内容编排上避免将理论和实训完全割裂开来的传统方式，将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。

　　(3) 进行教法和学法的改革，突出学生的主体地位，让学生完全参与到整个教学过程中，力求使课程变得生动、有趣。全书共分12个任务，每个任务都标有能力目标和核心能力，使学生一开始就清楚完成本任务需具备的知识和能力，提高学生学习的针对性；每一任务都以案例导入，能有效地激发学生的学习兴趣和求知欲望；每一分项任务都有任务提示和任务情境，具有很强的可读性和可操作性；每一任务后都有课程小结、课堂讨论、课后自测、案例分析和模拟实训等模块，可极大地提高学生学习的自主性和积极性，逐步提升学生的营销职业素养和职业能力。

　　(4) 采用学校与企业联合开发教材的模式，教材内容的设计和工作任务的选取贴近企业工作实际。书中编排了大量的营销策划成功与失败的案例，力求以新颖、独特而有效的形式把中国本土化的营销与策划知识和技能传授给学生。

　　本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

　　本书由李世杰、刘全文任主编，赵岩红、王丽、王栓军、徐娜任副主编。李世杰编写大纲和最终修改定稿。各项任务执笔人为：任务一和附录1～附录3由河北软件职业技术学院李世杰老师编写；任务2和任务7由河北软件职业技术学院王丽老师编写；任务三、五由河北软件职业技术学院赵岩红老师编写；任务4、任务8～任务11由河北软件职业技术学院刘全文老师编写；任务6由保定科技职业技术学院徐娜老师编写；任务12由河北软件职业技术学院王栓军老师编写。在本书的编写过程中，保定五合窖酒业有限公司总经理李文生先生提出了很多好的意见和建议，河北川汇贸易有限公司总经理李光先生也提供了很多素材和案例，本书的编辑和出版也得到了清华大学出版社的支持与帮助，另外，在本书编写过程中参考了国内外同行的许多文献，我们在此一并表示感谢。

　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们不敢稍有懈怠。但由于编写时间仓促和作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。

　　                                              编  者