市场营销与研制开发一样，是现代企业首尾两头的高端活动，不能因循守旧，必须锐意创新。适应消费者需求固然重要，创造消费者需求则更为重要。需求要靠供给来满足，需求更要靠供给来创造。
市场营销学是一门历史悠久的应用学科，以市场营销活动及其规律为研究对象。它还是一门交叉学科，与管理学、预测学、心理学都有密切联系，尤其在信息技术高度发达的21世纪，市场营销技术花样翻新得越来越快。
市场营销专业在我国高校的工商管理学院居于重要的地位，市场营销学是该专业本科生的必修课之一。华侨大学工商管理学院陈钦兰、苏朝晖、胡劲等编著的《市场营销学》，是他们在长期从事教学研究工作的基础上写成的，具有一定的特色，如适应培养国际化和本土化创新型人才的需要，重视我国古今商道及其运用，具有较多新的案例分析与实训应用等。
本书内容较为全面，在教学过程中可根据教学的需要与可能，选择相关部分作为重点。
本书除可供本科教学外，还可以作为企业管理人员尤其是市场营销人员的参考用书。
是为序。
乌家培（著名经济学家、原国家信息中心副主任、中国信息经济学会理事长、研究员、教授、博士生导师）2012年3月于华园 市场营销学是一门以哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学、信息科学和现代科学技术等为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业的市场营销活动谋划、策略、方法及规律的学科，是一门技术+谋术+战术+艺术的综合性应用学科。西方市场营销学始于20世纪初，在美国诞生，从经济学的母体中发育而来，而现代市场营销学是一门属于管理学范畴的应用学科。中国早在两千多年前就有相关的市场营销学理论和实践应用案例，增加中国古代营销思想是我国市场营销学科发展的要求。市场营销学与我们的生活紧密相关，它的研究范畴上到供应领域，下到消费领域贯穿整个供应链的各个环节。几乎所有的社会经济领域均可应用。因此，学习市场营销学的原理、概念、思维、技术、方法、战略、策略和技巧，对人们的工作、生活和学习都有重要的指导价值。
现代国内外市场环境剧烈变化，目前的市场竞争状况和学生就业压力迫使市场营销学需要在原理、概念、战略、策略、方法和技巧及市场营销知识的运用和把握等方面做出必要的调整，以满足学生和社会人士适应现代社会培养知识化、本土化、国际化和创新型人才的需要。目前的市场营销学及类似的同类书籍，偏重于阐述西方的市场营销学的内容，而缺少中国或东方的市场营销元素，在运用层面上缺少本土化，忽略了中国市场营销的理论和思想。本书能更好地将市场营销学融入我国的社会和实践中，使市场营销学的原理和方法得到更广泛的运用，对我国高等院校的市场营销学课程取得更好的教学效果有很大的价值。
本书综合国内外市场营销学的精髓，以市场营销学的理论基础与实践运用为主线，结合古代和现代的市场营销元素，对国内外市场营销学的原理进行梳理，全面并系统地阐述市场营销学的基本原理，使读者对市场营销学的理念、原理、方法、战略、策略和技巧有更好地理解与把握。本书以模块为篇章形成体系，分为市场营销基础、市场营销技术、市场营销战略、市场营销策略、市场营销管理和拓展五个模块，共18章。市场营销基础模块包括市场营销学导论（市场营销学的相关定义、发展、关系），市场营销哲学思想的演变（市场营销观念、营销哲学思想的演变、中国古今营销思想及运用），营销思维和营销伦理3章的内容；市场营销技术模块包括市场调研与预测、市场营销环境分析、市场分析（消费者市场分析和组织市场分析）3章的内容；市场营销战略模块包括STP战略组合、竞争与合作战略、品牌战略3章的内容；市场营销策略模块包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销市场营销学前言策略4章的内容；市场营销管理和拓展模块包括市场营销运作保障、国际市场营销、服务营销、客户关系管理、营销新领域5章的内容。每一章均包括有原理要点、案例分析、实训应用和学习拓展。
本书和其他市场营销学书籍不同之处在于增加了许多营销新领域和新内容，主要有（1）介绍了市场营销学与数学、信息科学、统计学等相关学科的关系，市场营销学也是一门含有一定技术的学科，改变了长期以来人们头脑中市场营销学没有技术含量的观念； (2）市场营销哲学思想演变包含中国与西方的市场营销哲学思想，梳理了西方的市场营销哲学思想中从企业到顾客到品牌的演变，即从市场营销哲学思想的P到C到R到B的演变； (3）增加了我国古今实践中的各种商道、商帮及其运用，特别是增加了《孙子兵法》、儒、道、墨等营销理论及中国近现代商帮的营销思想等内容； (4）引进营销思维和营销伦理理论，从思维层面来决策市场营销，从营销伦理角度来分析、解决现今中国社会存在的大量营销伦理及安全问题； (5）补充合作战略、品牌战略、物流和供应链等内容； (6）增加最新的营销方式，如博客营销、团购营销、会议营销等。这些营销新领域和新内容，极大地丰富了市场营销学的理论，拓宽了市场营销学的运用平台。
本书最大的亮点是有相当多的本土知名企业合作案例，尽量运用我们周边的典型案例来分析解释市场营销学的原理及企业运用的方法等。此外，本书每章均配有相关原理的实训应用，旨在让读者通过感性的模拟环境，了解掌握市场营销学的知识理论和精髓。本书还加入直观的图表说明，深入浅出，通俗易懂，努力拓宽读者的思维，做到国外理念与中国市场营销思想相结合，理论与实战相结合，使读者对市场营销学的原理和方法有更好的理解、把握和运用。本书思路新、立意新、角度新、内容新，适合作为高等院校工商管理类、管理科学与工程类、公共管理类、农业经济管理类、经济学类等本、专科的教材；也适合企业界人士和社会人士作为了解市场营销知识及提高自身素质和能力的指导读物。本书对培养创新型和实战型的管理专业人才有重要的帮助和指导作用，对企业界人士和社会人士认识了解市场营销学的原理、运用市场营销学的理论与方法有重要的参考价值。
本书的编写团队主要由华侨大学工商管理学院市场营销系及经济与金融学院、泉州师院工商信息学院、福建工程学院管理学院的教师组成。华侨大学工商管理学院市场营销系，建系已有十多年，是福建省首家成立的市场营销系，目前招收企业管理专业市场营销管理方向的博士研究生、硕士研究生和本科生。它拥有雄厚的专业师资力量，本科教学水平、特色和效果在省内外享有良好的声誉。现有专业教师15名，其中教授6名，学生实习实训基地17个，已毕业的市场营销专业人才1000多人。在教学、科研和全国专业大赛方面多次获国家级、省部级奖项。有 “营销管理研究中心”、“战略营销管理与营销竞争力研究中心”、“闽商研究中心”、“物流管理研究中心”、华侨大学市场营销协会等为100多家企业提供市场培训、诊断、策划、规划、咨询顾问等服务。本书的编著团队情况如下。
陈钦兰（第一~三章、第五章、第十五章第二节、第十八章第五节、统稿），管理学博士，华侨大学工商管理学院市场营销系主任、教授，硕士研究生导师。曾参加编写了《国际市场营销学》教材，在核心、权威、CSSCI等国内外各类刊物上发表论文几十篇，有论文被中国人民大学复印资料中心的期刊全文转载，多篇论文获国家级学会、省部等奖项或被收入大型文库或文集。
苏朝晖（第十六、十七章），硕士，华侨大学工商管理学院市场营销系教授，已出版了《客户关系管理》、《服务营销管理》等专著。
胡劲（第四、十章、第十八章第一、三、四节、附录1-附录2、部分统稿和校对），在职博士，华侨大学工商管理学院讲师，专攻市场调研、市场营销学、经济计量学及模型、品牌管理和模型研究。
田建春（第十二章），在职博士，华侨大学工商管理学院市场营销系副教授，主要研究领域为渠道管理、零售等。
陈春琴（第十三章、部分校对），华侨大学工商管理学院市场营销系副教授，主要研究领域为服务营销、客户关系管理等。
洪秀华（第七、八章），福建工程学院管理学院副教授。主要研究领域为区域品牌建设、自有品牌等。
柯映红（第六章），泉州师院工商信息学院副教授，主要研究方向是区域经济发展和城市营销。
陈慧冰（第十五章第一、三节，第十八章第二节），华侨大学工商管理学院市场营销系讲师。主要研究方向为市场营销理论、国际市场营销等。
李光明（第十五章），华侨大学工商管理学院市场营销系讲师，出版有教材《公共关系》，主要研究方向为市场营销理论、网络购物和消费者行为等。
李晓龙（第九章、部分校对），华侨大学工商管理学院市场营销系讲师。主要研究消费者行为、品牌设计、整合营销沟通等。
陈乘风（第十四章），华侨大学经济与金融学院讲师，主要科研方向是FDI、企业出口营销等。
贾微微（部分校对），华侨大学工商管理学院市场营销系讲师，主要研究方向为市场营销理论、网络品牌和消费者行为等。
本书要感谢华侨大学校长助理曾路教授、工商管理学院乌家培名誉院长、郭东强副院长、孙锐副院长、陈金龙副院长、吕庆华教授、殷勤教授、杨树青教授；感谢学校教务处、工商管理学院、经济与金融学院、旅游学院的领导及各学院老师们的大力支持；感谢福建农林大学许安心副教授、泉州师院工商信息学院吕振奎教授的帮助。感谢厦门太古可口可乐饮料有限公司、泰康人寿保险股份有限公司、厦门航空有限公司、中国国旅（福建）国际旅行社有限公司、特步集团、宁夏日盛实业有限公司、子燕动漫科技有限公司、建发国际旅行社（泉州分社）、达派（中国）有限公司、福建省星光音乐文化投资管理有限公司、姚家铺子、福建众诚传媒发展有限公司、新思源教育咨询有限公司、宝峰时尚国际控股有限公司等为本教材提供案例素材。感谢华侨大学研究生付强在案例收集整理及文字处理等方面做了大量的工作。
特别说明： 本书案例主要来自公开资料、企业提供资料或调研合作，只用于教学目的，不表示、无意暗示或者说明企业的经营管理行为是否有效。因作者水平有限，请指正。
相信本书一定可以给您带来更多的知识、信息和收获！
陈钦兰2012年3月28日
