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产品编号： 043963-01  广告界有一句名言：科学的广告术是依据心理学法则的。这说明，成功的广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。如果用一个简明的公式加以表述的话，广告可以理解为：成功的广告=科学+艺术。科学是基础，艺术是表达，两者缺一不可。广告成功的关键是找对人、说对话，也就是解决向谁说、说什么和怎么说的问题。为此，就要研究广告过程中消费者心理特点和接收广告信息的心理活动规律。只有以此为基础确定广告诉求主题和广告表现形式，才能达到预期的广告效果。

本书有以下几个特点。第一，以说服性沟通过程模型为基础，构建广告心理学的理论体系。首先从消费者的需求出发，确定广告诉求主题和广告表现形式，然后从消费者对广告信息心理加工过程的角度阐述广告活动中的基本心理规律，揭示了消费者对广告信息进行加工的具体心理过程--消费者对广告的注意、知觉与理解、记忆，以及态度的变化，分析每一个阶段影响广告效果的各种因素，并提出提高广告效果的具体对策，为提高广告的科学性提供坚实的理论基础。最后介绍广告效果测评方法与广告活动的最终成果--品牌构建。对于媒体心理学问题本书没有作为单独的一部分,原因是有专门的媒体策划课程，通过不同媒体进行广告传播时应注意的心理学方面的问题，结合消费者加工广告信息时的心理活动规律和特点分散在相关章节进行说明。这一体系反映了广告心理学的特点，为读者提供了较完整的广告心理学的理论框架。第二，反映了20世纪90年代以来国内外广告心理学的前沿研究成果，同时也对我们自己最近几年的研究工作进行总结。对态度改变理论、说服理论、认知心理学研究成果、名人广告研究领域的最新观点、消费者心理契约与品牌建设等进行较详细的介绍。第三，理论性与实践性相结合，不仅对广告心理学的基本概念、基本原理进行较详细的介绍，保证学科内容的完整性和系统性，而且还提供大量的实务操作案例，以增强读者的实务操作技能。第四，为帮助读者复习和巩固所学知识，每章均提供适量的思考题。

本书的出版得到了山东大学自主创新项目资助（11030070612119) ，也得到了清华大学出版社张伟老师的大力支持，对此深表谢意。书中参阅了国内外许多专家的研究成果，有的在脚注中作了注释，有的在参考文献中作了说明，在此一并致谢。

本书主要对象是高等院校广告专业及相关专业的本科生、研究生，也适合广告实务人员、市场营销人员及其他对广告心理学感兴趣的读者参考。

消费者对广告信息的加工过程是一个非常复杂的心理过程，其规律还远未被充分揭示出来，由于作者研究水平的局限性，对本书内容中的有待完善之处，敬请读者批评指正。

王怀明

于山东大学

2011年12月