本书的主题是传播符号，主体自然也是传播符号。那么，什么是传播符号呢？懂点传播学常识的人或许会说，传播符号就是传播学里那些比较“玄妙”的东西。所谓玄妙，意思无非两点，一是听着不懂，二是听完没用。果真如此？显然不是。其实，传播符号不仅是人类传播的“生命基因”——想想看什么样的传播离得开符号，而且也是人类文明的“精神细胞”——想想看“黄河”一词在中华民族心目中的分量。所以，我们不妨先以《老子》的名言来理解传播符号的总体意义： “玄之又玄，众妙之门。”至于传播符号到底都有什么名堂，弄清这些名堂究竟有什么用途，恐怕得到本书最后才能获得一些初步的答案。这里不妨列举几例，以窥一斑：    

——按照符号学先驱索绪尔的“语言/言语”论，任何具体的、形态各异的传播活动——“言语”，归根结底都无不受制于一种内在的结构与机制——“语言”。换言之，言语是“用”，语言是“体”。这是结构主义符号学的基本原理。按照这个原理，任何新闻报道在“言语”层面上不管怎样表现，在“语言”层面上都无不受制于由特定的历史传统与现实条件所构成的活动平台，就像一个人说什么话可以自主决定，但怎么说话即发什么音用什么词等却不能不受制于他的语言。化用索绪尔的比喻，你下的是国际象棋，我下的是中国象棋，国际象棋有国际象棋的规则，中国象棋有中国象棋的招数。所以，不管每盘具体的棋怎么走，怎么千变万化，都不得不遵循各自的走法，而走法就是规定“言语”的“语言”。

——意义理论中的用法论以严谨细密的论述表明，任何言说行为都不仅仅只是“说事”，如通报情况、传播信息、报道新闻什么的，“说事”其实也是“做事”。比如，众所周知，摇唇鼓舌搬弄是非者并非只是满足口舌之快，这种“说事”本身就是在“做事”——做见不得人的事。同样的道理，西方媒体特别是美国媒体，在一系列国际危机以及其他问题上也是“说”了不少，而这些滔滔不绝的“说法”显然不是说说而已，说的过程就是做的过程，如逼人就范、顺我者昌逆我者亡等。在这个过程中，所谓“客观”、“真实”、“新闻自由”、“负面报道”等，既是各种“说法”，同时也是有利于自己大说特说的道道。

——颇负盛誉的法国思想家福柯以其著名的“知识考古学”，揭示了西方近代以来各种看似纯然客观的知识或话语实际上都与各种社会阶层或利益集团具有共生与互动关系。也就是说，知识并不是自足的东西，没有也不大可能有什么超然物外的纯净话语，它们都是各种集团为了自己的生存与发展而纵横捭阖的言说过程及其产物。说白了，话语权就是统治权，知识的意志就是权力的意志。知识与话语的表现形态可能有所不同，如“自由”与“专制”、“独裁”与“民主”等（按照他的理论，这些话语本身也是“争权夺利”的产物），但这一本质却一脉相通。

——党八股或洋八股问题，是新闻传播领域的痼疾，对此人们无不深恶痛绝。然而，从五四到现在，这个顽症不仅未见彻底根治，反而时时弥漫扩散。虽说这个问题牵连广泛，如社会、政治、媒体、文化等，但首先离不开语言符号。所以，如何把握与遏制党八股，自然先得由此入手，极而言之，社会变革必得先从语言变革入手。中央党校李书磊教授曾发表一篇文章《再造语言》，下面权且摘录一二： 

对于我辈来说，汉语乃是安身立命之基，是喜悦、幸福与痛苦之所在，是人生的寄托，是灵魂的家园。我们就是汉语的热爱者、操练者与——说得大言不惭一些——监护者，母语与祖国在我们心中有同样的分量。我们今天对作为先辈的“文人毛泽东”(陈晋语)为捍卫汉语的丰富性与生命力所作的非凡努力特别表示钦佩。

　　或许，正因为毛泽东是一个过人的政治家他才会那样迫切地关注文风与语言。语言从来就不仅仅映射现实，它还塑造现实，塑造社会，塑造我们群体乃至多个个人的生存。语言本身就是一种政治，不仅是政治工具，还是政治本身。我们依靠语言建立秩序，借助语言定义世界与自我，根据语言展开我们最重要的行动。二十世纪的语言哲学揭示了语言的本体意义，揭示了人作为语言存在的实质，修正了我们从前对于语言的浅薄认识。对于一个人、一个政党、一个政权、一个民族来说，语言特别能体现他的质量、品格、气象与气数，你一张口就暴露了你是谁，想瞒都瞒不住。修改政治、改善生存必得从改善语言开始。毛泽东并没有念过语言哲学但他却朦胧而强烈地意识到了语言的重要，因而他于战争环境、紧要关头设心改造语言。重读《反对党八股》，念及此文发表后数十年间的情形变化，我们对毛泽东想到的与做到的、做到的与未做到的都多了几分会心。

　　新鲜、深刻、真实的话语代表了执政党的正心诚意，代表了执政党理解世界、领导国家的能力，也是它团结社会、动员人民的力量源泉。如果一个执政党因党八股之困而减弱了其文化影响力并进而危及到自身与民族生存，那就应是它奋起从思想上与体制上反对党八股的时候了。（《战略与管理》2001年第2期）

关于传播符号，许多学科如哲学、美学、语言学、逻辑学、符号学、心理学、人类学、考古学、信息科学、系统科学等，都从不同视角或不同层面做过勾连繁复的探究，形成层出不穷的学说。在令人目眩神迷的符号理论中，可以大略区分三个透视层面： 一是涉及符号构成的形式层面，二是涉及符号内涵的意义层面，三是涉及符号理解的解释层面。在当代的研究中，形式层面以结构主义为代表，意义层面以分析哲学和语言哲学为典型，解释层面则以现象学和阐释学为主干。当然，这只是一种大致的概括，实际情形远为复杂。1986年，美国符号学家J.迪利（J. Deely）在《符号学前沿》(Frontiers in Semiotics）里，曾勾画了一个符号学图，由此也可略见符号以及符号研究领域的层峦叠嶂和云遮雾绕：

这张关系图上显示的各种探索及理论不管属于什么学科，最终都为传播研究提供了丰赡的学术资源，而对注重宏观结构、历史背景和深度模式的批判性传播研究即传播学批判学派来讲，研究符号问题与研究传播问题甚至往往就是一回事。比如，符号学家、意大利波洛尼亚大学教授艾柯，最早在意大利设立符号学系时就取名为“传播理论研究系”。本书即围绕这些与传播研究密切相关的符号理论而逐次展开。

本书一共六章，犹如交响曲的四个乐章： 第一乐章是“导论”； 第二乐章包括“语言与符号”和“结构与符号”，涉及前述三个层面的符号构成问题； 第三乐章是“符号与意义”，论述符号的意义问题； 第四乐章包括“文本与诠释”和“话语与权力”，围绕符号的解释而展开。