前 言
市场经济是竞争经济，在这种竞争环境下，工商企业只有最大程度地满足消费者的物质与精神生活需要，使自己的生产与服务能得到消费者的认可与接受，才能获得市场竞争优势。而要达到这一目的，企业首先要去识别、把握消费者的各种需要，并且以比竞争者更为有效的方式去满足消费者的各种需求。消费者行为学就是研究市场营销活动中消费者心理与行为活动产生、发展与变化规律的一门科学，它力求弄清楚消费者行为与各种内外影响因素之间的关系，尤其是与各种环境变量和营销手段之间的联系，并根据这些规律性认识来指导营销实践活动。
为此，我们常常需要研究某单一变量（或要素）与消费者行为之间的关系。但是影响消费者行为的内外因素是十分复杂的，当把这些因素都放在一起考察时，单一变量的影响还会是显著的吗？事实上，消费者的心理行为与外部环境是一个相互联系的系统整体，离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为都只能获得一些静态和局部的表象，并不能真实反映现实中的消费者行为。如何对消费者行为进行系统、动态的研究，国内外的学者都还没有找到更好的方法。可见，现阶段的消费者行为研究常常是一项吃力不讨好的工作，因为它很难得出一个十分精确和绝对的结论。有时一个费时、费力和“乏味”的实证研究只是为了明确一个人们普遍认同或推测的行为现象。但是我们不能否认研究消费者行为是市场营销其他领域研究的基础，同时也不能否认它是各种营销策略制定的重要依据之一。
虽然消费者行为学是在20世纪60年代以后才以一个独立学科形式从营销中分离出来，但西方对消费者行为的研究已有近百年的历史，并积累了大量的研究成果。在我国，对消费者行为的研究已经超过了20年，期间也出版了几十种消费者心理与行为研究的书籍，包括一些行业性消费者行为研究的著作，但是多数著作实际上是消费心理学的翻版，并且缺乏研究深度，存在所谓的“两张皮”现象，即普通心理学+行业知识，而具有中国特色的消费者行为学研究资料不多。因此，从总体上看，对中国消费者行为的研究才刚刚起步，在许多领域还存在着空白。尽管在消费者行为研究领域，多数的理论和部分结论东西方不会有太多的差别，我们学习和借鉴西方的消费者行为理论是十分必要的，但同时又必须认识到中国消费者行为有其特殊性或差异性，这是由不同的社会政治、经济、文化背景等多方面因素所形成的，而且在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为也在不断发生变化。因而，对于中国消费者的本土化研究应当给予足够的重视，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化环境的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。
消费者行为学是一门注重和强调紧密联系营销实践，力求给营销实践以理论和方法上的有效指导的应用性学科。为此，本书特别强调内容的应用性、实践性特征，做到言之有物、言之有用，同时采用了大量来源于商业生活的实际案例，对读者加深理解书中的理论和概念也大有裨益。
另外，我国人民生活水平的快速提高，以及网络信息技术的广泛应用给我国消费者的消费观念、消费习惯和消费行为带来了很大的影响，电子商务、移动互联网的开发利用正在并将继续深刻改变消费者的行为模式。为此，本书结合21世纪以来我国消费环境的变化，努力反映消费者行为的时代特色和发展趋势，尤其反映网络时代新的消费现象，尽量体现消费者行为的地域特征与时间特征。
应当指出的是，消费者行为学的学科建设还存在诸多不完善之处。第一，从学科体系上看，消费者行为学不仅应当研究消费行为，还应当研究与之相关的投资、储蓄、保险等理财行为的决策过程（所以我们没有把它叫做“消费行为学”）。而且，经济因素是影响消费者行为的重要因素，消费者行为学应当从经济心理学的角度加强对微观经济领域的消费者行为研究，处理好与消费经济学、行为经济学的学科交叉问题。第二，从学科性质上看，消费者行为学是行为科学的一个分支，与消费心理学还有所不同，应当努力体现消费者行为学的多学科特点，充分反映经济学、心理学、市场营销学、广告学、社会学、消费经济学等学科在消费者行为研究方面的最新成果，尤其是多学科联合研究的成果。第三，从研究方法上看，消费者行为学还应当充分利用当代先进的电子信息技术和监测手段，结合消费者在会员卡或网上注册的个人信息，在完全自然的消费环境中对消费者行为进行真实、整体和科学的实证研究，并由此开创精细化、个性化、社交化的电子营销新模式。实际上，有的市场经营者已经做了一些有益的实践，如瑞典ICA的自助收银系统、美国沃尔玛的手机自助扫描结账系统“Scan & Go”，如果与RFID技术和计算机客户分析系统结合，就可以成为研究消费者行为的有效工具。在这些较为前沿的研究方面，本书仍存在明显的不足，希望广大同仁们共同努力，为早日形成一个更加完善的消费者行为学学科体系而添砖加瓦。
本书由周斌担任主编、王雪飞担任副主编。周斌撰写第1章、第4章、第5章、第7～12章，王雪飞撰写第2章、第3章和第6章。在本书的编写过程中，参考了许多国内外学者的教材、研究论文与论著，同时也引用了少量网络素材，限于篇幅不再一一列出，在此向有关作者与出版者表示深深的歉意和衷心的感谢。
周 斌
2013年5月于蓉城·砚湖
消费者行为学
第3章 营销信息沟通与说服
·II·
·III·
