在现代社会中，市场营销已经渗透到人类活动的各个领域：企业需要开发并销售高质量的产品和服务并在满足客户需求的前提下实现盈利，大学需要吸引优秀的学生报考并帮助毕业的学生找到合适的工作，政府需要向大众宣传所制定的方针和政策并获得公众的支持和认可，个人需要让他人了解和喜欢并得到承认和帮助……我们禁不住要问，在现代社会中，究竟什么活动与市场营销无关？市场营销起源于盈利型企业在市场经济制度下对客户的竞争，发展至今，它的应用范围已经远远超越了企业，扩展到整个社会。

过去30余年，中国的市场化改革已经深入到国民经济的大多数领域。在这些领域中，资源配置必须通过市场竞争才能得以实现，而企业要在竞争中获得优势，需要有市场营销理论和方法的指导。与此同时，中国的开放国策也为经济的高速发展创造了条件。中国加入WTO已过十年，中国的经济总量已经超过日本并直逼美国，中国的产品和服务正迅速进入世界市场，出口额已跃升到世界第一位。伴随着经济的高速成长，中国企业需要吸收发达国家的营销经验，更需要总结自己成功的营销实践并形成自己的营销理论，以便更有效地参与国际市场的竞争。

正是基于对这些情况的考虑，清华大学出版社决定出版本套市场营销精品教材，并希望我担任本套教材的主编。对于这项任务，我确实有些力不从心，也多次婉言谢绝。但出版社方面的一再约请确实让我感动，最终我同意承担这项任务。  

国内市场营销领域的教材比比皆是，系列教材也有若干。本套教材要在哪些方面形成自己的特色？经过认真分析和多方征求意见我们提出：第一，选择优秀作者。在编委会的组成上，要选聘教学与科研并举的优秀学者组成编委会，每位学者在自己擅长的领域主编一本教材。因为科研能力优秀的学者对市场营销理论发展具有较好的把握，编写的教材更具前瞻性；教学能力优秀的学者懂得如何将复杂的知识讲得深入浅出，编写的教材会更适应学生的学习特点。这两方面是本套教材要达到的基本目标。第二，强调国际视野。由于中国经济正在快速融入世界经济，学习国际先进的营销理论，掌握在世界市场上有效竞争的方法十分必要。所以，本套教材要吸收国外营销理论的精华，选择国外知名公司的案例，以便开拓学生的视野。第三，突出本土意识。虽然中国的经济体制正在转型，中国的产品和服务正在走向世界，但中国的经济体制和中国的消费文化毕竟与发达市场经济国家有巨大的差异，完全照搬国外的市场营销理论和方法显然不能适应中国的国情。所以，本套教材特别强调总结国内优秀企业的营销经验并在营销理论和方法上创新。第四，适应环境变化。全球化的进程和信息技术的发展导致了人类生活方式和生产方式的巨大变化：企业资源的全球采购，网路环境带来的消费者购买行为的变化，微博、博客等新媒体对信息的爆炸式传播效果，诸如此类的环境要素正在颠覆传统的市场营销模式。所以，本套教材要有足够的篇幅来讨论这些全新的内容。除此之外，本套教材还将配有丰富的教辅材料，选用本套教材的教师可以在清华大学出版社的网站上下载到相关的教学课件、试题库以及习题答案。

中国的市场营销研究与教育在过去30余年中已经取得了长足的进步，我期望本套市场营销教材不仅能够锦上添花，也能够雪中送炭。愿每位读者都能从中受益！

2012年元月于清华园