新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材编写委员会
指导： 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会
顾问： 潘云鹤宋玲吴燕马云刘军
李琪陈德人吕廷杰陈进编委会主任： 梁春晓
副主任： 张佐章剑林
委员： （按姓氏笔划为序）
王学东邓顺国兰宜生刘业政刘震宇
刘鹰孙宝文汤兵勇宋远方阿拉木斯
张宁张李义张宽海李洪心杨坚争
邵兵家孟卫东段永朝高红冰徐青
彭丽芳潘洪刚盛振中十多年来，我国电子商务的各个领域发生了巨大变化，从形式到内涵的各个方面都更加丰富和完善，在国民经济中的作用显著增强，对电子商务人才的需求愈来愈大，也对高等学校电子商务人才培养工作提出更高的要求。因此，如何面向日新月异的电子商务发展，开展各具特色的电子商务专业人才培养工作，打造新型的电子商务教材体系和系列教材，显得十分必要。
杭州师范大学阿里巴巴商学院是一所产学研相结合，充满创新创业激情的新型校企合作商学院。这次由教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会指导，该商学院组织开展的高等学校本科教学电子商务实践与创新系列教材建设工作，是一次针对产业界需求、校企合作开展电子商务人才培养工作改革的有益实践，对探索我国现代服务业和工程创新人才的培养具有积极的意义。
电子商务实践与创新系列教材建设目标是打造一套结合电子商务产业和经济社会发展需要，面向电子商务实践，体现校企合作和创新创业人才培养特点的新一代电子商务本科教学系列教材，旨在为电子商务人才培养工作服务。系列教材建设工作，前期已经过半年多时间的调查和研究，形成了面向电子商务发展的新一代教材体系基本框架。该系列教材针对电子商务中的零售、贸易、服务、金融和移动商务等深浅不同的领域，对学生进行实践与创新的培训，不但吻合电子商务业界的发展现状和趋势，也属校企合作教学改革的一次实践与创新。
二〇一〇年七月十九日一直觉得，自己人生中最快乐的日子，是站在讲台上当老师的那段时光。看着学生不断成长，真的是一件很有意义的事。
很多人说，良好的教育可以改变人的一生，教育对人的创新能力的培养非常重要。 我们国家每年有几百万名大学生毕业，但很多人走出校园却找不到工作；另一方面又有很多中小企业的老板对我说，自己的企业招聘不到合适的人才。这种反差说明我们的教育发生了偏离。现在学校里灌输得更多的是知识，而不是思考方式，这不是一种文化的传递。
现在很多大学开设了电子商务专业，这对于阿里巴巴这样的电子商务公司来说是件好事。阿里巴巴已成立十年多时间，这十年多时间，我们证明了一件事情，就是互联网和电子商务在中国能成功。同时我们相信互联网和电子商务的发展将彻底改变未来，彻底影响我们的生活。我相信电子商务未来会成为国与国之间的竞争力，而不仅仅是企业之间的竞争力。 但我觉得很多大学在培养电子商务专业人才时可能需要更加脚踏实地、更加务实，因为理论上可行的东西在实践中不一定能做到。 我在阿里巴巴商学院成立仪式上说过，这是阿里巴巴在电子商务教育上的一次摸索，商学院要加强对学生创业方面的指导、培训，中国中小企业发展需要创业者，他们更需要商学院的培训和教育。
这个世界在呼唤一个新的商业文明, 我们认为新商业文明的到来、展开与完善，有赖于每一个公司、每一个人的创新实践。未来的商业人才需具备四个特质：拥有开放的心态、学会分享、具有全球化的视野、有责任感。过去十年以来，我们看到越来越多的年轻人加入网商行列，他们是改革开放以来最具创造能力的新一代 ，他们更有知识，更懂得诚信，更懂得开放。
分享和协作是互联网的价值源泉。作为一家生于杭州，长于杭州的企业，阿里巴巴乐意为电子商务未来的发展做出贡献。阿里巴巴创业团队自1995年开始创业到现在，积累了许多经验和大量案例，阿里巴巴希望将这些案例与中国的中小企业人、创业者及学子们分享，形成教育、企业、产业及社会通力发展的模式。阿里巴巴商学院组织编写的电子商务实践与创新系列教材正是基于这一点进行策划酝酿的。这套教材融合了数以千万计网商的电子商务实践，从理论层次进行了总结升华，同时，教材编写团队中不仅有电子商务理论界的著名教授和学者，也有电子商务企业界专家，相信这套教材对高等学校电子商务教学改革将是一次很好的探索和实践。
感谢教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会给予的指导，感谢所有参加系列教材编写工作的专家、学者，以及系列教材组织编写委员会的顾问、领导和专家。我相信，这次合作不仅是一次教材编写的合作，同时也是新一代电子商务实践与创新系列教材建设工程的开篇，更是一次全国电子商务界精英的大联盟，衷心期待我们的老师、同学们能够从教材中吸取知识加速成长。
阿里巴巴集团
2010年8月10日〖2〗〖2〗〖4〗商务数据分析塔吉特公司对于女性用户孕期的精准预测，沃尔玛公司发现啤酒和尿布的关联等经典案例向人们展示了现代商业中数据分析的魔力。近年来，随着互联网和电子商务的兴起，数据分析作为商务运营的基础性工作已经越发重要。在大数据时代的驱动下，各大企业纷纷成立数据研发部门，形成了一系列基于数据分析的产品，让人叹为观止。数据已经成为企业的重要资产，蕴含着丰富的信息和知识。从某种意义上说，数据已经超越了企业运营本身，成为一种战略性资源。
在现代信息技术的推动下，数据的采集和获取已经越来越方便。但是数据所能带给人们的知识和认知，远不止人们现在所感受到的。目前对于海量数据的利用率还非常低，如何充分地挖掘出数据中有价值的信息，以提高企业决策、满足更个性化的需求、突破人类现有的认知水平，等等，在业界和学术界引起了普遍关注。
现在数据分析市场火爆，也从另一个层面说明了相关人才的缺乏。在这种环境的驱动下，人们认识到对于电子商务等相关专业学生的培养，数据分析应该成为学生需要掌握的一种基本能力。但是，目前国内在这方面的教学还处于初级阶段，尤其是教材层面，基本还是集中在数据挖掘、机器学习等计算机领域。相关的教材强调算法模型的设计和理论技术的研究，这超出了电子商务相关专业学生的普遍接收程度。
鉴于此，我们以电子商务相关专业的本科生为主要研读对象编写了这本教材，要求读者有一定的统计学和程序设计基础。本书并不重点讨论和研究商务数据分析的方法和理论，而是对商务数据分析的一些基本问题和思路进行系统的介绍，强调对商务数据分析方法的实践和应用。电子商务已经从以产品品牌为主导转向了以用户行为为主导的现代商务模式，本书特别强调基于用户的数据分析方法，除了基本的商务数据分析方法的介绍之外，在应用实践方面，主要从用户行为分析、推荐系统设计以及社会网络分析等热点研究方面展开，可以让读者很好地认识到现代商务发展的前沿问题。〖2〗〖2〗〖4〗商务数据分析前言〖3〗〖3〗秉承以上对商务数据分析的认识，本人组织阿里巴巴复杂科学中心的青年才俊进行了本书的编写工作。本书的编写分工情况如下: 佘莉、周银座（第1章），张子柯（第2章），刘润然（第3章），贾春晓（第4章），佘莉、王澎（第5章），韩筱璞（第6章），刘闯（第7章），吕琳媛（第8章）。全书由佘莉定稿。
最后，由于作者水平和经验有限，书中难免出现纰漏，竭诚欢迎广大读者不吝指正。
佘莉
2016年5月一直觉得，自己人生中最快乐的日子，是站在讲台上当老师的那段时光。看着学生不断成长，真的是一件很有意义的事。
很多人说，良好的教育可以改变人的一生，教育对人的创新能力的培养非常重要。 我们国家每年有几百万名大学生毕业，但很多人走出校园却找不到工作；另一方面又有很多中小企业的老板对我说，自己的企业招聘不到合适的人才。这种反差说明我们的教育发生了偏离。现在学校里灌输得更多的是知识，而不是思考方式，这不是一种文化的传递。
现在很多大学开设了电子商务专业，这对于阿里巴巴这样的电子商务公司来说是件好事。阿里巴巴已成立十年多时间，这十年多时间，我们证明了一件事情，就是互联网和电子商务在中国能成功。同时我们相信互联网和电子商务的发展将彻底改变未来，彻底影响我们的生活。我相信电子商务未来会成为国与国之间的竞争力，而不仅仅是企业之间的竞争力。 但我觉得很多大学在培养电子商务专业人才时可能需要更加脚踏实地、更加务实，因为理论上可行的东西在实践中不一定能做到。 我在阿里巴巴商学院成立仪式上说过，这是阿里巴巴在电子商务教育上的一次摸索，商学院要加强对学生创业方面的指导、培训，中国中小企业发展需要创业者，他们更需要商学院的培训和教育。
这个世界在呼唤一个新的商业文明, 我们认为新商业文明的到来、展开与完善，有赖于每一个公司、每一个人的创新实践。未来的商业人才需具备四个特质：拥有开放的心态、学会分享、具有全球化的视野、有责任感。过去十年以来，我们看到越来越多的年轻人加入网商行列，他们是改革开放以来最具创造能力的新一代 ，他们更有知识，更懂得诚信，更懂得开放。
分享和协作是互联网的价值源泉。作为一家生于杭州，长于杭州的企业，阿里巴巴乐意为电子商务未来的发展做出贡献。阿里巴巴创业团队自1995年开始创业到现在，积累了许多经验和大量案例，阿里巴巴希望将这些案例与中国的中小企业人、创业者及学子们分享，形成教育、企业、产业及社会通力发展的模式。
阿里巴巴商学院组织编写的电子商务实践与创新系列教材正是基于这一点进行策划酝酿的。这套教材融合了数以千万计网商的电子商务实践，从理论层次进行了总结升华；同时，教材编写团队中不仅有电子商务理论界的著名教授和学者，也有电子商务企业界专家，相信这套教材对高等学校电子商务教学改革将是一次很好的探索和实践。
感谢教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会给予的指导，感谢所有参加系列教材编写工作的专家、学者，以及系列教材组织编写委员会的顾问、领导和专家。我相信，这次合作不仅是一次教材编写的合作，同时也是新一代电子商务实践与创新系列教材建设工程的开篇，更是一次全国电子商务界精英的大联盟，衷心期待我们的老师、同学们能够从教材中吸取知识加速成长。
阿里巴巴集团
2010年8月10日〖2〗〖2〗〖4〗电子商务服务（第2版）序言〖3〗〖3〗电子商务服务是电子商务和信息经济领域的重大产业创新。
《电子商务服务》第1版问世以来的四年间，与我国电子商务应用高速发展同步，电子商务服务也有了极大发展，创新不断涌现，物种不断丰富，变化天翻地覆。我国电子商务服务业已经成为全球领先的战略性新兴产业，在电子商务、信息经济以及国民经济和社会发展中的作用和影响愈加突出，是推动电子商务和信息经济持续发展的强大引擎和基础设施，以及促进传统经济向信息经济转型升级的关键支撑。电子商务服务正在并将持续高速发展、创新和演进，新实践、新模式和新概念不断涌现，令人眼花缭乱，亟待了解、研究和学习。
基于电子商务服务的新发展、新认知和新需求，本书在第1版的基础上做了全面修订和改进，知识体系进一步完善，内容更加贴近前沿，更新和加入了一些数据、案例和最新研究成果，尽可能全面展现与电子商务服务相关的最新发展、演进趋势和理论观点。与第1版相比，第2版增加了电子商务交易服务、电子商务支撑服务和电子商务衍生服务三章，删除了电子商务服务技术和服务业电子商务两章。
本书力求从以下5个方面建立电子商务服务的知识框架。
第1章和第3章从总体上介绍电子商务服务的概念、发展、现状、作用和影响等，以及电子商务服务体系和商业生态。
第2章介绍与电子商务服务相关的主要理论、概念和观点。
第4～6章分别介绍电子商务服务的三大组成部分： 电子商务交易服务、电子商务支撑服务和电子商务衍生服务。
第7章和第8章介绍电子商务服务产品和赢利模式，以及电子商务服务管理、评价和优化。
第9章分别从工商管理、税收、个人隐私及商业数据保护、知识产权、消费者权益、反欺诈、反不正当竞争、第三方平台法律责任等角度介绍与电子商务服务相关的公共管理。
本书分工为: 梁春晓任主编，负责本书的总体思路和框架，第1章、第3～6章由盛振中编写，第2章由罗堃编写，第7章和第8章由潘洪刚编写，第9章由阿拉木斯编写，部分案例由薛艳编写，最后由薛艳和梁春晓统稿。〖2〗〖2〗〖4〗电子商务服务（第2版）前言〖3〗〖3〗此次修订得到了西安交通大学李琪教授、浙江大学陈德人教授、中国社会科学院荆林波研究员、云华时代郭昕董事长以及阿里巴巴商学院段永朝特聘教授、章剑林教授和张佐书记等的热情鼓励和指导，在此深表感谢。阿里巴巴商学院吴吉义副教授、湖畔大学李丽娜总监以及其他专家和教师也从不同角度为本书修订做出了贡献，在此一并致谢。
由于电子商务服务仍在快速发展、创新和演进之中，对电子商务服务的认知仍在积累、研究和深化，与此相关的一些体系、概念和观点等仍待成型或达成共识，更由于编者知识和水平局限，书中的疏漏、不当和粗糙之处仍会不少，望各位读者不吝指正，力争下一版继续有大的改进。
梁春晓2015年5月于北京
在异军突起的电子商务服务业的推动下，我国电子商务已经进入大规模、高速度发展的时期。2009年，我国企业间电子商务交易额超过3万亿元，网上零售交易额超过2000亿元，广泛拉动物流、支付和IT等相关行业，大量创造就业和创业机会（仅淘宝网就创造300多万个直接和间接就业机会），电子商务及相关服务业的经济社会影响日益广泛和深刻，由此催生的新商业文明正在浮现。
未来5～10年，我国电子商务将有5～10倍的成长空间。预计到2015年，网上消费者将从2009年的1.5亿元增长至5亿元以上，网上零售交易额将从2009年的2000多亿元增长至20000亿元，占社会消费品零售总额的比例将从2009年的约2%增长至7%以上。届时，我国将形成全球最大规模的电子商务服务体系，拥有最具竞争力的电子商务基础服务企业，电子商务应用规模将居世界前列。
电子商务及相关服务业已经成为影响国民经济信息化的关键因素，也是推动我国从农业社会、工业社会进入信息社会的加速器。
电子商务服务业正在并将持续高速发展、创新和演化，电子商务服务业的新实践、新模式、新概念不断涌现，令人眼花缭乱，亟待大力了解、研究和学习。本着尽快推出一本虽很不完善但总能有所帮助的教材的愿望，作者们在几无借鉴的情况下，从零起步，在教育部电子商务专业教学指导委员会的指导、清华大学出版社的支持下，以较快的速度完成了本书。
本书由多位作者合作完成，梁春晓任主编，负责本书的总体思路、框架和统稿，第1章由梁春晓和盛振中编写，第2章由罗堃编写，第3章由盛振中编写，第4章由潘洪刚和盛振中编写，第5章和第7章由吴吉义编写，第6章由潘洪刚和罗堃编写，第8章由阿拉木斯编写。
本书在编写过程中得到了西安交通大学李琪教授、浙江大学陈德人教授、北京邮电大学吕廷杰教授、对外经济贸易大学陈进教授的热情鼓励和指导，在此深表感谢。阿里巴巴商学院的张佐书记、徐青副院长、章剑林教授，以及阿里巴巴集团社会责任部金媛影总监等也对本书做出了贡献，在此一并致谢。电子商务服务业刚刚兴起，对电子商务服务的认识还在初步积累、研究和深化之中，与此相关的很多概念和观点尚未成型或尚未达成共识，更由于作者水平有限、编写时间较短，书中的疏漏、不当和粗糙之处一定很多，望各位读者不吝指正，力争再版时能有较大的改进。
梁春晓2010年7月于北京
