前 言

把企业品牌、娱乐角色、体育团队名称、大学标识和艺术品

授权给第三方开发产品或服务，这种商业实践通常被称为“商品

授权”，且已经成长为一项巨大的业务。尽管品牌授权的起源充

满偶然因素，如今它已经爆炸式地增长为一个2500亿美元规模

的产业，并为那些从事授权业务的精明品牌主产生了超过150亿

美元的版税收入。

品牌授权作为一种商业行为，可以追溯到19世纪初，而作

为一个产业，实际的增长始于1970年《星球大战》《大白鲨》等

电影大片的兴起，它们催生了各式各样的衍生产品。

品牌授权最早发端于娱乐行业，但已经迅速扩大到各大种类

的知识产权：娱乐/角色、企业品牌、运动、时尚、学院、艺术、

音乐、非营利组织和出版。因此，品牌授权已从卑微的起点，发

展成品牌主们习以为常的营销策略。事实上，在世界各地，很多

公司专门成立授权部门，开展自主品牌或第三方品牌的授权业务。

一些利用当下流行风尚的授权项目可以短时间席卷市场，只

品牌授权原理（授权商版）

有相对较短的生命周期，或只吸引一小部分公众。而另一些授权

项目则能满足更广泛和多元的消费需求，维持长时间的授权潜力。

无论是什么类型的授权项目，商品授权已经成为一种重要而可靠

的营销手段。

品牌授权之所以对品牌主颇具吸引力，因为它不仅能够通过

产品或服务推广品牌形象，还能产生可观的版税收入。同样，品

牌授权也吸引着制造商，因为他们可以利用品牌、角色或运动自

有的价值和声望，驱动产品的销售。在理想状态下，品牌授权对

于参与各方都是双赢甚至多赢的合作。

我们一致认为，与商业领域飞快的发展步伐相比，品牌授权

行业里并没有翔实可靠的资料，可以满足让初学者系统了解行业

知识，同时为有经验的专业人士弥补理论短板的需要。我们认为，

品牌授权行业需要一本适用于所有读者的，关于“怎么做”的书籍。

为满足这种需求，我们不仅仅满足于讲述基础知识。因此，我们

的目标总是双重的：首先，对那些刚刚进入授权领域的人，本书

可以帮助他们规划通往成功的路径；其次，对于有经验的专业人

士而言，本书提供了全面、实用的相关资讯，让他们在面对陌生

的专业问题时，可以随时参考。完成了现在您手中这本书，我们

觉得已经完成了这两个目标。

在提供了不可或缺的行业术语之后，我们介绍了授权产业的

详细历史。这是出于一个明确的目的：让过去照亮现在。为了理

解授权产业为什么是今天的状态，了解一下行业的历史沿革是有

必要的。行业史这一章详细讲述了行业发展的重大历史时刻，并

向改变行业走向的前辈们表达敬意。

这之后的一系列章节，描绘了知识产权的所有者如何将知识

产权开发成可授权品牌的路线图。我们从保护和确认知识产权的

必要步骤开始讨论，随后详细讨论如何最好地开发和管理一个授

权项目。本书还包含授权协议、设置版税税率、使用授权代理和

顾问、审计被授权方、惩戒造假者、营销和推广品牌、零售商角

色等重要章节。

任何专业书籍的出版都需要很多人的付出和努力。我们首先

要感谢我们的编辑罗伯·戈辛格，他不知疲倦帮我们组稿，同出

版商沟通，并帮我们润色文字，让新手和专业人士都能容易理解

本书内容。

同样需要指出，本书的开发离不开国际授权业协会（LIMA）

的支持。LIMA是本行业最重要的行业组织，参与本书的分销。感

谢LIMA的同事们，特别是LIMA主席查尔斯·里奥托。查尔斯在

漫漫长路的每一步，都给予我们莫大的支持和指导。

最后，特别感谢一个人，我们认为她是全世界最好的五个人

之一，主管会员关系的LIMA副总裁和驻会历史学家——路易斯·卡

洛。非常感谢她在开发授权史这一章节给予的帮助。

我们希望这本授权业务指南对您有益。祝您阅读愉快。

赛丹杰、格里高利·巴特斯比

2017年春于美国加州