前    言　　

　　市场营销学是一门建立在经济学、现代管理学以及行为科学基础上的交叉应用学科，它研究和探讨以满足消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践、高于实践是它的特点。随着市场经济的发展和社会的进步，市场营销在企业经营和发展中所发挥的作用及其所带来的效益越来越明显，越来越得到企业的高度重视，营销已成为一个企业发展的重要驱动因素。教育部也于1999年将市场营销学列为高等学校工商管理类专业的核心课程。

　　本教材是为满足市场经济发展的需要，力求培养出德、智、体、美全面发展的，既具有一定系统理论知识，又具有较强实际动手能力的高等应用技术型营销人才而推出的。本教材的编写立足于提高学生的整体素质和营销综合应用能力，特别是创新能力和实践能力，力求准确地阐述市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法。本教材充分吸收了国内外市场营销学科理论研究和营销实践的新理念、新经验和新成果，以理论与实务相结合为主线，从易于阅读、理解、掌握的角度出发，对营销理论和企业营销实践活动进行全面、系统、深入的阐述。

　　本教材具有如下特点。

　　(1) 遵循系统性。按照经典的市场营销理论架构来构建章节，以满足读者的阅读和理解，特别强调理论与实务相结合，留给读者更多的思考空间。在读者对基本营销理论、观念掌握理解的基础上，突出营销行为主体，抓住营销人员这一主线，从营销人员的视角透视与诠释企业营销全过程。

　　(2) 突出实用性。遵循理论联系实际的原则，注重对大学生“四种能力”的培养，避免了以往高校营销课程教学重理论轻实践，导致学生实践能力较差、高分低能、不能迅速适应社会和工作岗位要求的问题。每一章的内容都配有学习目标、关键概念、案例导入、本章小结、思考与练习、实践训练等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习。重点突出实操性，培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。

　　(3) 抓住特色性。结合当前经济发展现状的“特色”因素，力求更适合中国国情，更适合中国企业，更具有中国特色。

　　本教材可作为市场营销、工商管理、广告、经济管理、电子商务、网络经济、物流管理、国际商务等相关专业的本科教材，也可供广大正在或志在从事营销及相关活动的人士阅读参考。

　　本书由桂林航天工业学院阳正义、舒昌担任主编，杨帆、曹金华、韦红梅担任副主编。全书共分十三章，其中，阳正义编写第一章、第三章、第六章、第十二章；舒昌编写第九章、第十章；杨帆编写第八章、第十一章、第十三章；曹金华编写第四章、第五章；韦红梅编写第二章、第七章，阳正义负责拟定编写大纲并总撰定稿，舒昌负责组织协调。在此对他们所付出的辛勤劳动表示衷心的感谢！

　　本教材在近几年教学实践和研究的基础上增加了不少新的内容，如增加了市场营销前沿理论、市场竞争战略的章节，加强了基本概念的提示，特别是吸收了一些新的案例和素材；在内容的编排上，强调内容的逻辑性，更加凸显注重实践的要求，强化“应用篇”的地位，在新、实、严三个方面更能满足教学的需求。

　　本书在编写过程中参阅了国内外许多有关市场营销学方面的文献，在此对这些作者深表谢意。因受编著者学识和认识水平所限，本书难免有许多有待商榷和不当之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便下一版修改与完善。

　　                                                      编  者

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