本书按照营销渠道管理研究的两大领域，即渠道结构设计与选择和营销渠道行为为核心组织全书架构，与市面上现有的同类教材相比，本教材具有以下几个特点：

第一，本教材加大了营销渠道行为理论内容的比例。相对于传统营销渠道管理教材较为侧重的渠道结构设计与选择部分，本书注重强化营销渠道行为理论，重点加强了渠道权力、冲突、合作、信任、承诺与沟通等渠道行为的内容。这样做是基于两点原因：一是渠道结构理论部分的内容，学生在市场营销课程中也会有所了解，所以本书在保留理论框架完整性的同时压缩了内容篇幅；二是除了少数教材以外，渠道行为理论部分是目前渠道管理教材中较为薄弱的环节，加强这个部分可以拓展课堂教学的内容，丰富与拓展学生关于渠道管理的知识体系。

第二，本教材强化了对营销渠道理论研究前沿领域的内容。除了强化营销渠道行为理论以外，本书还着重用一整章篇幅较为系统地介绍了营销渠道治理理论，这个研究领域是20世纪90年代以来学界研究的热点，将一些理论观点纳入教学范围可以开拓学生的视野，并提升学生对渠道理论认识的深度。当然，这部分内容理论性会较强一些，授课教师可以根据情况有选择地做课堂讲解。

第三，本教材有意识地强化了中国本土文化的情景。如同其他来自西方的理论一样，营销渠道管理理论也存在面向中国市场环境的适应性问题，这一点已经在近年出现的一些研究文献中有所反映。因此，本书在两个方面努力强化中国本土文化的情景：一是我们将一些以中国本土文化元素融入渠道研究的理论融入了相关章节，如针对人际关系作为一种渠道治理机制的探讨等；二是书中举出的一些案例以本土案例为主。希望这两点能够帮助学生更好地理解渠道管理理论。

第四，本书还在每章的最后提供了一些延伸阅读的文献目录，供教师备课时参考，同时也为学有余力的学生自主学习提供参考。

相较于第一版的内容，本修订版除了保留以上特点之外，重点对以下内容进行了修订与调整：

（1）本版教材强化了网络渠道管理相关的内容。为了更好地体现渠道结构理论与渠道行为理论这两大板块内容，本修订版将原书中第10章网络营销渠道管理调整到第6章，并强化了有关平台电商、全渠道管理等内容，以体现这一领域近年来理论研究的快速发展。

（2）本版教材将营销渠道系统独立为第5章，并扩充了相关的内容。这样调整的目的，一方面是更好地体现第4章营销渠道结构设计在内容上的完整性；另一方面，随着线上渠道的发展，渠道系统呈现出更多的形式，将这一部分内容扩展成为独立一章可以更好地体现这一领域的内容。

（3）本版教材删除了有关渠道领导和渠道激励的内容，而将渠道沟通理论合并到第8章渠道冲突、合作与沟通中。这样调整的原因在于渠道领导和渠道激励理论研究在过去近10年中进展非常缓慢，已经淡出了理论研究的前沿。对此内容有兴趣和需求的老师和学生，仍可以参考本书第一版中的相关内容。

（4）本版教材按照“互联网+”教材的体例，增补和更新了全书的案例，以为学生了解企业渠道管理的新问题和新挑战提供新的窗口。

（5）本版教材全面更新了每章后面的“拓展阅读”的内容，为授课教师和学有余力的学生提供理论研究最新进展的文献线索；全面更新了各章内容中所涉及的数据信息，以更好地体现相关领域的最新进展。

在本教材修订过程中，我设计了全书的内容架构，我的研究生参与了部分章节的修订，他们是周晶、鄂嫚迪、张志坤、孙冬白、郭裕强、朱彤彤、殷丹丹、杜鸿婕、高歌和王丽。最后，由我对全书内容进行审订、定稿。

在本教材的写作和修订过程中，我们参阅了大量国内外学者的著作、教材和论文，在此对这些学界前辈和同行表示感谢。虽然我们在书中尽可能详细地标注了一些文献和观点的出处，但难免挂一漏万，如果出现了此类差错，敬请指出，我们将会及时进行相应的调整和改正。

最后，感谢清华大学出版社刘志彬老师以极大的耐心鼓励并催促我完成本版教材的修订。同时，感谢采用此教材的各位学界同行，并恳请学界同行批评指正本教材中可能出现的错误与不足；也迫切地希望采用本教材的任课老师将意见反馈给我，以便于我们不断地完善这本教材。

张  闯

2020年1月于东财师言阁工作室

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 营销渠道管理（第二版）

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