前言

　　中华老字号品牌的价值到底“贵”在哪里？

　　在长期的发展过程中，作为非物质文化遗产的载体，中华老字号品牌具有厚重的历史文化积淀，体现着古老中华商业文明。中华老字号品牌不仅有文化传承价值，而且具有很高的品牌商业价值，其品牌价值也曾经一度被低估。然而当下，为了短期的市场经济利益，国内一些老字号企业仅仅传承的是品牌名称，利用品牌原有的知名度而卖牌子，仅仅剩下售卖老字号的“文化符号”，只剩下一个“贵”字。

　　改革开放以来，中国国力与日俱增，在世界的影响力日趋强大。为进一步增强中国的国际影响力，尤其是文化影响力，让世界进一步认识与了解中国，中国需要讲好自己的故事，发掘自己的文化内涵，同时有效地将中华文化传播海外。作为国家文化软实力的一个重要组成部分，中华老字号内含许多中国优秀传统文化的“中国元素”，这些“中国元素”为中华老字号企业提升全球品牌形象提供了必备的条件。中华老字号企业有责任、也有潜力培育具有国际竞争力的世界知名品牌和高端品牌，并且寻求中国品牌全球化的突破口。

　　然而，笔者在进行老字号品牌案例调查时发现，很多国内企业在“跨国”“跨界”品牌管理实践活动中，遇到品牌定位混乱不清等诸多问题。与国外历史悠久的品牌相比，无论是中华老字号品牌，还是改革开放40多年来，志在走向国际市场并创建全球品牌的中国企业，都会在发展过程中遇到瓶颈，其原因可能是这些企业缺乏长期品牌管理的依据，特别是缺乏明确可操作的适合老字号品牌的管理与评价指标体系，同时缺乏长期品牌管理的经验与依据。

　　国内外品牌管理均面临类似的品牌老化和品牌衰退问题，国外很多学者围绕如何教授老品牌新诀窍的主题，通过案例研究提出了品牌活化（retro branding）与复兴品牌含义（revival of brand meaning）的方法。国内也有很多学者围绕老字号“怀旧与创新”的长期品牌管理主题，提出了品牌活化（复兴）的策略思路，指出要重视对老品牌、旧元素的挖掘，以重新建立与消费者的情感联结。以往的研究成果在理论上推进了老字号品牌研究。总体上，强调品牌历史传统与尊重品牌传承价值已经成为国内外学者的共识。

　　然而，当前中国情境下，国内以消费者为基础的老字号品牌特有变量建构与测量，仍然缺乏实证考察。某些老字号品牌的特有变量如何影响消费者行为结果的案例与实证性研究缺失。国外某些老字号的相关品牌理论，如品牌传承（brand heritage）理论已经成功地被用来研究“西方老品牌”的营销策略，并且开始用于识别全球品牌真实性（brand authenticity）研究，这可能会逐渐成为市场营销理论的一个重要分支。但是，由于中西方文化背景的差异，西方现有老字号品牌理论对于中国情境下的研究并不完全适用。目前尚缺乏完整的、基于中国社会文化背景、针对中国企业品牌管理的老字号品牌理论体系和度量框架。特别是，品牌传承价值同样来源于品牌对目标消费者的市场效应，能否得到目标消费者的文化认同，同样是品牌定位的决策依据。

　　老字号品牌企业在激烈的市场竞争中如何更好地利用已经被“国家认同”的独具特色的文化资源，更好地利用中外消费者广泛认可的“文化认同”，并且通过差异化营销获得核心竞争力？

　　为了解决上述老字号品牌企业的管理难题，本书围绕中华老字号品牌与消费心理这一热点主题，探究中华老字号品牌的消费心理特征，在中国情境下重新梳理中华老字号品牌特有的消费心理变量，探讨中华老字号的品牌怀旧、品牌真实性、品牌传承以及文化认同对消费者购买行为的影响机制，以消费心理视角探讨中华老字号品牌资产的评估与管理，并总结探讨中华老字号品牌创新的途径。

　　在老字号品牌怀旧研究方面，我们发现，独立于产品或品牌之外的、偶发的怀旧情感对消费者品牌偏好产生影响。其中，消费者不安全感、产品类别和消费者特征又具有调节作用。研究表明，消费者的怀旧情感可以提高消费者对中华老字号的品牌偏好和购买意愿，老字号品牌激活是否成功的重要因素之一是如何利用老字号本身的怀旧价值。中华老字号品牌经过长期的历史传承，是消费者历史文化、消费习惯和生活记忆的另一种体现形式。中华老字号品牌得以存在发展的重要因素就是消费者对老字号特有的怀旧心理，其中的怀旧情感已经成为中华老字号品牌特有的品牌资产。随着社会大众怀旧风潮的兴起，该研究结论为蕴含怀旧情感的老字号品牌的复活和再生管理提供了重要启示，具有一定的应用价值。

　　在老字号品牌真实性研究方面，我们对国内外的相关老字号品牌真实性研究进行了梳理，构建了老字号品牌真实性对消费者品牌态度和购买意愿影响机制的概念模型，并验证了代际要素在老字号真实性对购买意愿影响关系之间的调节作用。国内外对于品牌真实性的研究比较广泛但是缺乏针对性，总体对于中华老字号品牌真实性的实证研究相对较少。本书拓展了老字号品牌真实性研究的深度和广度。针对非物质文化遗产所形成的老字号餐饮品牌，我们研究发现，消费者的感知品牌真实性是影响消费者购买欲望的关键因素。老字号餐饮品牌在其市场化的管理过程中必须认识到，能否通过感知品牌真实性让消费者感知到文化的传承，是进行长期品牌管理的关键。当代科技飞速发展，许多传统工艺已被现代工艺所取代，甚至已经消亡。老字号企业需要在变化的市场环境下，继续坚守品牌真实性，并且通过各种渠道来让消费者体验感知真实性，才能获取更多的忠实顾客。老字号企业要坚持品牌的真实性，不仅有利于老字号品牌自身的发展，而且能为我国非物质文化遗产传承和发展贡献力量，这也是老字号企业特有的社会责任。

　　在老字号品牌传承研究方面，我们概括并定义了品牌传承的内涵。品牌传承主要包括五个维度，即核心价值、历史文化、质量承诺、品牌寿命和品牌符号。在充分界定品牌传承的内涵和可测量维度的基础上，我们进一步阐述并实证研究了品牌传承对消费购买行为的影响机制。品牌传承属于品牌资产理论范畴的一部分，同时也属于品牌识别或品牌形象的理论范畴。近几年来，国内学者对中国品牌国际化问题，即如何利用“中国元素”或来源国家文化元素塑造全球品牌的研究越来越多。该研究结论对于中国情境下如何构建品牌传承的独特文化因素，以及如何建构其前因要素——文化认同，有重要的借鉴意义。

　　特别地，在老字号的文化认同研究方面，我们探讨了文化认同、品牌传承与消费者认知和购买决策之间的一般关系和影响路径；进一步考察了文化认同是否通过品牌传承影响消费者行为，探讨了文化认同与品牌传承的关系。我们借鉴了国内学者强调品牌传承中“文化元素”的观点，即对于老字号企业而言，品牌传承反映了企业长期品牌管理积累的核心价值观与承诺，其“文化元素”内涵是企业重要的品牌资产。消费者与品牌联结的社会情感关系产生于特定的文化背景，是消费者对其文化身份认同的结果。消费者通过品牌认同对品牌态度产生影响。我们认为，文化认同视角下，研究品牌传承的形成原因，以及品牌传承与消费者购买决策之间的内在规律，可以为企业开展营销活动提供基础决策数据。

　　老字号的“变与不变”是品牌管理的恒久问题。

　　在品牌传承与创新的关系上，本书的研究观点是：老字号品牌的价值在于企业拥有品牌资产，而品牌真实性与品牌传承是老字号品牌资产中最核心的价值。很多老字号品牌产品或服务中的技艺本身就是极其稀缺珍贵的国家乃至世界级非物质遗产，老字号的传承人都是自带知识产权的。老字号企业需要保持品牌真实性与坚守品牌传承，要坚持传承老字号内含的核心文化价值，这是老字号创新发展的前提。老字号品牌传承除了需要传承品牌符号，唤起消费者的怀旧情感，也需要传承对消费者的质量承诺，更要传承品牌文化以及其中的核心价值。丧失了老字号的品牌真实性与品牌传承，也就是丧失了品牌的核心价值，长期来看，这些老字号企业也很可能会丧失赖以生存的市场。

　　老字号企业要发展，通过学习现代企业管理制度适应当代的市场环境，是企业的战略发展途径。一方面，品牌真实性与品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，品牌重塑则强调通过改变品牌属性，即通过产品创新重塑老字号品牌形象。老字号企业也可以通过技术创新、营销创新的方式进行品牌创新。在坚持品牌传承的前提下同时开展品牌创新，才是企业永续经营、可持续发展的保障。但这些都要得到市场即消费者的品牌认同。老字号企业必须通过品牌创新，提高消费者的品牌认同，这样才可能有效降低老字号被市场淘汰的风险。一句话，中华老字号品牌的价值归根结底应该“贵”在消费者对老字号的品牌认同上。

　　总体上，本书探讨了老字号品牌企业在中国特定市场情境下的营销策略，可以为老字号企业营销活动提供可直接借鉴的策略范本。理论价值上，本书对老字号特有品牌变量的知识建构不仅丰富了中国市场情境下的品牌资产知识结构理论和消费者行为理论，而且对于老字号品牌的维护与发展、推动中华传统文化的传承具有很好的实践指导意义，可能还会对国家非物质文化遗产保护与利用理论具有借鉴价值。

　　文化自信根植于一定的文化自主、文化自知和文化自觉。对于文化自信而言，其根本力量就在于人民群众高度的文化认同。文化的核心是价值，所以文化认同的本质也是对文化价值的自我肯定和自我认同。因此，本书对贯彻落实“坚持中国特色社会主义文化先进性的自信”具有参考价值。

　　需要说明的是，尽管本书研究对象是“中华老字号”品牌，书中研究对象中的绝大多数老字号品牌也是国家商务部界定的“中华老字号”，但个别问卷调查或案例分析的老字号品牌更加宽泛一些，并不影响“中华老字号”的研究主题。

　　必须感谢的是，本书从编辑到定稿，均得到了清华大学出版社高晓蔚女士的支持与帮助，提出了许多宝贵的建议。还有必须感谢的是我的研究生，在本书的文献资料准备、数据收集与处理以及撰写、编辑中，魏文文、杨立娟、岳灵、叶伊篱、吴冠伶、杨颂、彭予心、郭金蔓，均作出了较大的贡献。在文稿编辑整理与审阅上，窦秀文、王景景和王瑞娜也给予了很大帮助。因此，本书是团队集体努力的成果，作者对他们致以深深的谢意。

　　特别感谢，本专著得到了“天津大学管理与经济学部科研培育创新基金”项目的资助。

　　因作者水平有限，文中难免出现诸如文献综述不够详细、部分理论论证或假设推导不够充分等问题。挂一漏万，请读者或前人研究者谅解；瑕不掩瑜，书中汇集了很多创新性成果，一定能对中华老字号品牌建设提供一定的借鉴与启示。

　　马向阳

     2020年夏于北洋校园