序言商业重构与全民带货思维

正值新冠肺炎疫情最肆虐的时候，黑马哥创作了本书。疫情期间，所有人的情绪都很低落，都不知道这场疫情何时结束，也不知道什么时候能够回归正常生活。

疫情期间，由于不能正常营业，一些商家和实体商业，都遭受重创。就连黑马哥所在的自媒体行业，由于疫情的影响，很多公司和品牌也都缩减了品宣费用，甚至导致一些自媒体人转行。

每天身边都有熟知的公司宣告倒闭，所有人都感叹“太难了”。难道，在经济下行、中美贸易战以及疫情的层层重压之下，实体经济和零售行业真的会一蹶不振吗？

特别是面对疫情这一“黑天鹅”的时候，我们到底该如何应对呢？塔勒布在《黑天鹅： 如何应对不可预知的未来》一书中提到： 黑天鹅事件难以预测，因而我们需要适应它们的存在。我们应当专注于“反知识”，也就是我们所不知道的事情，通过最大限度地置身于正面的“黑天鹅”事件的影响下，来享受“黑天鹅”现象带来的好处。

对于受此次疫情影响最大的实体商业和零售业而言，应该如何做呢？大家首先要做的是，不要怨天尤人，而是要接受和适应它们的存在。特别是要正视“黑天鹅”对经济和未来的影响，从“反知识”的角度去思考问题。所谓“反知识”，就是敢于否定以前的经验和知识体系，打破常规，并逐步建立全新的方法论和思维体系。如果你能真正做到上面两点，不仅可以规避“黑天鹅”带给你的损失和影响，还可以寻找到新的机会，甚至可以享受“黑天鹅”现象带来的好处。

而对于实体商业和零售业从业人员来说，应该专注于哪些“反知识”，需要打破哪些常规呢？

首先是要打破商业的边界。对于传统零售（即“坐商”）和电商而言，“坐商”是“坐商”，电商是电商，二者泾渭分明，虽然，这两年一直在谈新零售，很多人都在讨论传统零售和线上商业的融合。但是，两者的融合也都是“雷声大雨点小”，没有真正地打破边界。而此次疫情的发生，则彻底把传统商业特别是“坐商”的边界打破了，逼得“坐商”必须转型为“电商”。

以饭馆为例，饭馆应该算是传统的坐商，很多连锁品牌都是经营堂食，在疫情来临之前，像西贝、老乡鸡、海底捞等一些连锁品牌的现金流良好，经营状况不错。但是，新冠肺炎疫情这一“黑天鹅”的出现，彻底改变了这一局面。在经历疫情之后，现在很多餐馆也开始研发外卖或者速食食品，甚至尝试通过电商和直播平台去卖速食食品，不再依靠堂食这一条腿走路了。长久来看，坐商面临着租金和人力持续上涨的风险，一旦发生类似新冠肺炎这种不可抗力事件，很多看似坚如磐石的商家，其抗风险能力也是很差的。打破商业的边界，坐商和线上商业的融合，是迟早都会发生的事情，只是这场疫情把这场变革的时间提前了。

不仅是饭馆在做新的商业尝试，就连一些汽车4S店也在培养自己的主播。像4S店这种零售企业，是传统的坐商，是严格按照区域划分的。如果4S店培养卖车的主播，让主播在短视频和直播平台上卖车，很可能就会打破区域的限制，其他区域甚至其他省市的消费者，也可以通过短视频和直播推荐来买车，而不在乎这家4S店在不在家附近。随着物流和异地交车等服务的完善，像汽车这种大宗商品销售，都可以完全在线上完成，更别说一些日常消费品了。由此可见，短视频和直播正在打破物理的限制和原有的商业模式，重构商品销售的渠道和流通路径。

其次是打破广告的边界。自从工业革命以来，广告一直在商品营销中起着非常关键的作用。无论是哪一种商品，如果想成功卖出去，就必须在媒体上做广告。随着媒体的发展，从报纸广告、广播广告再到电视广告，虽然广告投放的媒介一直在变，但是广告投放的逻辑没变。只要你有足够的钱，持续地投放广告，就可以打造一个品牌，把商品卖出去。像脑白金、背背佳、小罐茶等产品，基本上就是基于这样的广告投放逻辑，通过持续的电视广告投放打造出来的品牌。

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，这一切都改变了。截至2020年3月，抖音的日活跃用户数量为4亿，快手的日活跃用户数量为3亿，已经覆盖了中国一多半的用户。再加上移动互联网的普及，越来越多的人把时间消耗在智能手机上，几乎没有机会看电视了，人们的时间越来越碎片化。企业想通过广告来塑造品牌越来越难，因为已经没有了大一统的传统媒体，用户的注意力也很难集中。用传统方法去投放广告，即便预算充足，也很难让品牌在消费者心目中树立起来。

随着短视频平台的崛起，广告投放和品牌营销的逻辑改变了。短视频依靠算法推荐的模式，在成功把内容推送给用户的同时，也产生了一种新的品牌推广模式，就是“种草”。以前，广告投放在平台就可以了。而在短视频平台上，除了向平台投放广告，还要通过关键意见领袖和关键意见消费者投放种草广告。原来投放广告，一个广告素材或者广告片，就可“以一处水源供全球”。而现在，单一素材是远远不够的，除了投放平台广告之外，还要为关键意见领袖或者关键意见消费者提供或者共创内容。广告投放的模式，由单一素材针对单一媒体的投放，变成了海量内容和批量种草。以前，广告是广告，软性推广是软性推广，而现在两者的界限也越来越模糊了。短视频和社交媒体的崛起，完全改变了广告投放的模式，大大扩展了广告的边界。

再次是打破销售的边界。在传统的品牌推广中，广告和营销也是分开的，割裂的。广告是广告，销售是销售。例如，一个奶粉品牌找某明星做了一个广告，大家在电视上看完广告之后，只是头脑里对这个品牌有个认知，不可能在看电视的同时立刻购买奶粉。

但是，如今在电商和直播平台上，如果你看到李佳琦在直播间里介绍某款口红，他介绍完如果你觉得不错、心里长草了，你不用去线下店购买或者跳转到别的电商平台，在听讲解的同时就可以下单购买。消费者决策的链条变得越来越短，购买行为越来越实时化。

如今在各种社交媒体平台上，消费者在电商平台上和短视频广告上可以下单，直播间里可以下单，内容资讯里可以下单，随时随地都可以下单购买。这时候，广告和营销之间没有了边界，用户看到的任何内容，都可以随时下单购买。广告和销售合二为一，融为一体，以前广告和销售之间的鸿沟一下子就消失了，所见即所需，内容即营销。

在人类历史上，每逢遇到重大危机和“黑天鹅”事件，商业模式都要重构。而对于当前的商业和零售企业来说，的确面临重构的问题。在黑马哥看来，随着短视频和直播平台兴起，可以从两个方面去重构传统商业。

一是抖音等短视频平台的兴起，改变了内容传播和广告推广的方式，大一统的硬性广告效果越来越差，千人千面的批量种草越来越重要。

二是直播的普及，逐渐改变电商的运营和服务模式，除了传统的主动搜索式电商，主播推荐形式的被动型直播电商也成为重要的销售渠道。不管是营销推广的“种草模式”，还是直播电商的“主播带货”，都是被动形式的推荐型电商，营销的核心都是围绕着关键意见领袖和网红建立的，所以在零售行业的重构过程中，网红和MCN（多渠道网络服务）起着承上启下的纽带作用。

随着网红经济和直播带货的兴起，很多人也意识到网红和网红经济的重要性，但是由于受媒体的过分扩大和误导，对网红和网红经济的认识跟实际情况存在很多偏差。2019年，很多人觉得短视频广告赚钱，于是就都去孵化网红。2020年，又有很多人简单地认为直播带货是解决目前“困境”的救命稻草，于是一窝蜂地去搞直播带货。而真实的情况又如何呢？直播带货是传统企业通往新世界的一张“船票”吗？如何正确认识短视频和直播电商呢？最近一段时间，经过实地考察和思考，我对这些问题逐渐有了自己的看法。

自从2012年开始，我就一直从事自媒体和社会化营销的研究工作。自从2018年起，特别是抖音崛起以后，我就比较关注抖音、快手等短视频平台，撰写了很多跟短视频营销相关的文章，也认识了很多从事短视频和内容创业的朋友，大概知道了一些MCN机构运营和网红孵化的流程，走访了很多创业公司和MCN机构。

了解了这个行业之后，就发现公众对短视频、直播带货、网红等概念，存在很大的误解。比如说网红，头部网红接一个广告赚几十万元，大家都以为做网红很赚钱，但其实大部分的网红是不赚钱的，90%的网红和MCN机构是不赚钱的。大家只知道直播带货很火，但并不知道在淘宝直播平台上，除了李佳琦、薇娅等大主播，其他主播是带不动货的。在直播带货火爆的时候，很多人都说自己有货，问我能不能通过网红把货卖出去。殊不知，现在大部分网红是带不动货的，直播带货只是商家的一次推广，并不能够成为销售产品的主要渠道。

很多人之所以对短视频和直播电商有片面的认识，一方面是由于媒体的渲染，过分夸大网红和直播带货的概念。另一方面就是对短视频、直播和新零售等概念，没有系统的认识，还是用以前传统媒体时代的思维去看问题。而我写这本书的目的，就是系统地介绍短视频种草、直播带货、网红孵化、MCN机构运营、爆品打造等一系列的概念，介绍各个种草、推广和直播带货的平台，让大家了解网红经济到底是如何运转的。

2015年我曾经写过一本书《激发： 从广告洗脑到激发式营销》。写这本书的目的就是为了让大家了解什么是社交媒体和新媒体，一个品牌如何摈弃原有的广告洗脑思维，利用社交媒体和新媒体，激发用户替你去做传播和营销。

我这次写这本书的目的是通过一系列的案例，让大家全面了解全民带货时代的营销方法论。在书中，我列举了像李佳琦、薇娅、罗永浩、李子柒、“辛巴”“散打哥”“多余和毛毛姐”“代古拉K”等众多头部网红的孵化和营销案例，同时也列举了像“常熟王孟杰服装商行”“罗拉快跑”“牛肉哥”等普通人利用短视频和直播平台赚钱的案例，就是想让大家在了解“高大上”案例的同时，也为眼前面临的问题找到解决方案。

更重要的是，我希望大家通过此书了解当前品牌营销和新零售的底层逻辑，逐步建立全民带货思维。在此书中，给大家详细介绍了全民带货时代需要具备的四个思维： 爆品思维、种草思维、流量池思维和数据思维。希望大家真正知道，如今要想把商品持续地卖出去，不能只做一次短视频广告或者主播带货，而是要形成完整的全民带货营销体系和实操打法。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。经历此次疫情之后，相信大家在经历了失望、焦虑和痛苦之后，都能够浴火重生。希望本书能够为你的重生和蜕变，带来一些启发和小的改变。

感谢与我合作本书的徐薇，她是我的挚友，在短视频直播和主播孵化方面有丰富的经验和独到的见解。正是她的辛苦付出和全力配合，本书才能早日窥见天光。

本书献给我挚爱的老婆和女儿，正是有了她们的陪伴，我才能够拥有前行的动力和无穷的力量。

感谢本书的责任编辑王芳，她在本书的出版过程中，做了很多细小、琐碎又很重要的工作，感谢她为本书出版付出的辛劳和努力。

书中难免有疏漏之处，望大家多多海涵。

黑马良驹

2020年5月