序    言

全球化体现了各国经济日益密切的相互依存关系，其中的活动主体主要包括各国顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际市场营销指公司在世界许多国家销售和分销产品与服务的过程及趋向，与政府减少贸易与投资壁垒、公司在多个国家制造产品，以及外国公司日益参与国内市场竞争等活动密切相关。

多年来，人们认为，由各国消费偏好的趋同所引起的市场全球化导致了大型跨国企业的出现，这些企业可以利用它们在规模经济方面的优势，成功引进世界标准化的产品。

约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在其1994年出版的著作《全球悖论》（The Global Paradox）中，反驳了这一谬论：

“在一个庞大的全球经济体系中，跨国公司主导世界商业的想法是大错特错的。世界经济规模越大、开放程度越高，中小企业越会占主导地位。在我的一生中，这是一个重大的转变，我们已经从‘规模经济’转变为‘规模不经济’，从规模越大越好转变为规模增大导致效率低下、成本高昂、官僚作风、缺乏灵活性，现如今更是灾难性的。当前出现的一个悖论是，随着我们转向全球背景，规模更小、速度更快的玩家将在一个更为广阔的领域占据上风。”

大型企业（如IBM）缩小规模是它们模仿那些取得成功的中小企业的行为。由于中小型企业和大型企业的行为趋同，它们在国际市场营销行为上的差异正在慢慢消失。目前的情况是，大型企业正在缩减规模，并将其决策过程分散。其结果是形成一种更加以决策和行动为导向的国际市场营销方法。这种方法也成为本书的特色。

由于规模较小，大多数中小企业缺乏传统大型跨国公司的内部能力、市场支配力及其他资源。与资源丰富的大型企业相比，中小企业在全球化背景下的经营难度要大得多。在全球化背景下，中小企业的成功很大程度上取决于正确的国际营销战略的制定和实施。

在任何组织中，市场营销管理的主要作用都是设计和执行有效的市场营销方案，从而获得回报。公司可以在国内市场这样做，也可以在一个或多个国际市场这样做。国际化是一项非常昂贵的工作，不但需要投入大量资金，而且需要高层管理人员投入大量时间和精力。由于成本高昂，实施国际化必须为公司创造额外的价值，而不仅仅是获取更多的销售额。换句话说，公司需要通过实施国际化来获得竞争优势。因此，除非该公司通过实施国际化而获利，否则它可能应该留在国内。

当公司在海外的一个国家市场上运作时，国际市场营销管理的任务就颇为复杂。而当公司在几个国家开展业务时，情况会复杂得多。在这种情况下，营销方案必须适应购买力不同的顾客的需要和喜好，以及不同地区的气候、语言和文化。此外，竞争模式和经商方法在不同国家有所不同，有时，在同一国家的不同区域内也存在差异。尽管存在许多差异，但重要的是要保持跨国界的相似性。公司在对其国际活动进行协调的同时会获得跨国界的协同作用，即在一个国家获得的经验和知识可以转移到另一个国家。

目标

本书的价值链为读者提供了一个以分析决策为导向的框架，用于开发和实施国际市场营销学计划。因此，读者应能够分析、选择和评估适当的概念框架，以处理与国际市场营销过程相关的五个主要管理决策：①是否国际化；②决定进入哪些市场；③决定如何进入国外市场；④制订国际市场营销计划；⑤实施和协调国际市场营销计划。

阅读本书后，读者应能够更好地理解公司如何通过设计和实施市场反应计划来提升全球竞争力。

目标受众

首先，本书是为希望制订有效且以决策为导向的国际市场营销计划的人编写的。它可以作为国际市场营销专业本科生或研究生课程的教科书。其次，本书希望为学习“国际市场营销”或有关“出口”课程的非大学项目的庞大人群提供帮助。最后，本书为希望了解国际市场营销领域最新发展的经理提供支持。

基础课程

市场营销概论类课程。

本书特色

本书基于公司在国际市场上竞争的角度而编写，不考虑它的母国。它具有以下主要特点。

? 将中小企业视为国际市场营销参与者的重点。

? 以决策及行动为导向的方法。

? 价值链方法（传统产品价值链和服务价值链）。

? 价值网络方法（包括纵向和横向的不同参与者）。

? 贯穿全书的社交媒体营销方法。

? 覆盖全球买卖双方关系。

? 作为传统关键客户管理的延伸，广泛涵盖了天生全球性企业和全球账户管理。

? 提出了营销中新的令人感兴趣的理论，如服务价值链、服务主导逻辑、价值创新、蓝海战略、社交媒体营销、物联网、企业社会责任、全球客户管理、病毒式品牌化，以及感官和名人品牌化。

? 旨在成为一本“真正的”国际市场营销书籍，包含来自世界各地的案例。

? 提供整个国际市场营销计划过程的完整而集中的概述。

? 通过呈现许多最新示例和案例来阐述理论。

概要

因为本书具有明确的决策导向方法，所以它是根据公司营销人员在国际市场营销过程中面临的五个主要决策来构建的。本书共19章，分为五个部分。图1呈现了本书不同部分是如何结合在一起的。国际市场研究被认为是决策过程的一个组成部分，并作为重要的输入变量来帮助企业决定进入哪些市场（第Ⅱ部分的开头）。本书以示例的形式呈现了现实中部分真实公司的国际市场营销实践。此外，每章和部分节都以案例结尾，并提出供学生思考的问题。

图1  本书结构

第8版的创新之处

第8版集中围绕三大主题——“全球本土化”“万物互联”“社交媒体营销”。贯穿第8版的全球本土化概念使国际营销人员能够同时利用“本土”和“全球”所产生的协同效应。第8版的一个重要方面是强调所谓的“万物互联”和“物联网”（IoT），它正在融入全球消费者日常交流和购买行为的方方面面。因此，互联网的日益普及体现在每一章内容及大多数案例和示例中。“社交媒体营销”的整合在本书中扮演着最重要的角色。

本书的结构围绕中小型企业在国际化过程中所经历的著名阶段展开，如图1所示。

本书包含最新的期刊文章和公司信息。此外，在各章中还介绍了以下新内容。

? 第1章：通过加入人工智能（AI）及其对国际市场营销的影响（第1.11节），使得提供客户价值的概念得到拓展。人工智能允许国际营销人员采用数据驱动的方法，目的是预测其全球数字客户跨渠道和设备的不同行为。通过分析历史浏览和交易模式，营销人员可以识别相关的全球客户群。

? 第4章：通过增加“共享-交换连续体”扩展“共享经济”部分，这是一种消费模式，商品和服务不属于单个用户，仅由网络成员临时享用。未充分利用的资产可以免费或收费共享（第4.5节）。

? 第14章：将物联网（IoT）集成到国际市场营销过程中（第14.11节），这是新的扩展内容，在现实中，需高度依赖营销人员获取新技能。物联网成为现实，为消费者与物品之间的互动，带来了比联网前更大的贡献，从而产生了包含设计和复杂性的消费者新体验。

? 第15章：介绍了“基于订阅的定价”概念（第15.5节）。“订阅定价”是一种商业模式，客户只有支付（如每月）订阅费用，才能享用产品或服务。该策略最初由杂志和报纸制定，但现在越来越多的公司和网站将这种模式用于其产品和服务。美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）示例说明了定价模型。

? 第16章：展示并解释从单一渠道战略到全渠道战略的整个过程（第16.4节）。全渠道不是并行工作，而是意味着渠道的整合和统筹，这样，客户在所有渠道中的互动体验比单独使用单一渠道更有效或更愉快。此外，本章还包含有关区块链技术（第16.6节）及其对国际市场营销和供应链管理的影响部分。这项新技术将改变业务执行和国际营销战略。借助区块链，任何人都可以将有价值的资产从一个人转移到另一个人，无需委托第三方中间人。

? 第17章：介绍了一种全新的方法，将社交媒体分为四类（价值游戏、价值销售、价值分享和价值创造），以优化社交媒体营销组合，并最大限度地从社交媒体营销计划（第17.7节）中获取价值（净利润/底线）。本章还介绍了“社交媒体漏斗”和与典型客户购买过程的三个阶段相关的关键指标——意识、参与和行动（第17.8节）。最后，本章包含了一个详细的开发社交媒体营销方案的阶段计划（第17.9节）。

在各个章节中添加了现实中某些真实公司的最新示例，提供了许多全新且令人兴奋的章节案例研究，具体如下。

? 案例研究3.1：Bumble：“女权主义Tinder”正在迅速扩张

? 案例研究3.2：比亚迪电动汽车：这家中国电动汽车制造商正在考虑向全球销售

? 案例研究4.1：威廉·德蒙特助听器：不同的威胁即将出现

? 案例研究5.3：中国的电动自行车

? 案例研究8.1：Waymo：谷歌的无人驾驶汽车正在寻找未来的增长市场

? 案例研究9.3：Müller Yogurts通过Muller Quaker Joint Venture进入美国市场，两年后再次退出

此外，还添加了一些全新的案例：

? 案例I.1：伊莱克斯：一家白色家电制造商正在考虑全球范围内的增长机会

? 案例I.2：任天堂Switch

? 案例II.2：劳力士：豪华手表制造商在世界市场上正面临日益激烈的竞争

? 案例III.1：Tinder交友软件：著名的交友软件品牌正面临Badoo等日益激烈的竞争

? 案例III.2：Spotify：这家在线音乐流媒体公司发展迅速，但正面临财务不平衡的问题

? 案例IV.1：施华洛世奇：珠宝/水晶制造商正在向电子商务和社交媒体扩张

? 案例IV.2：李维斯：开拓新的国际市场

? 案例V.1：腾讯：中国网络巨头正在寻求新的联盟

? 案例V.2：华为智能手机：向国际市场拓展的智能手机

以下示例也是本书新增的：

? 示例14.13：谷歌以智能恒温器的形式使用物联网。

? 示例14.14：可口可乐在以色列通过“迷你我”3D打印活动增加了其迷你瓶的销量

? 示例16.3：马士基在航运中使用区块链

? 示例17.6：阿蓓娜正在通过“影响者营销”渗入美国尿布市场

教学/学习辅助

《国际市场营销学》（第8版）的优势之一是其强大的教学特点。

? 章节目标告诉读者在完成每一章后，他们应该做什么、能够做什么。

? 真实世界的示例使文本生动活泼，示例能够与营销模型相关联。

? 章末总结概括了主要概念。

? 问题讨论让学生进一步探究重要话题。

? 每章一般有三个案例研究，帮助学生将本章介绍的模型与特定的业务情况联系起来。

? 部分案例研究——每个部分一般有三个全面的案例研究，涵盖该部分中遇到的主题。为了加强学习，所有案例研究都附有问题。案例研究基于现实生活中的公司。有关这些公司的更多信息可以通过访问互联网来获取。公司案例来自世界各地。