前    言

一、品牌：中国企业提升全球影响力的助推器

从规模上看，中国企业毫无疑问已是全球大企业俱乐部的核心成员。2019年，如果不统计来自香港地区和台湾地区的企业，全球《财富》500强的中国企业数量达到121家，与美国持平；如果加上香港地区和台湾地区的企业，全球《财富》500强中国企业数量达129家，首次超过美国。这是中国企业“创造历史”的标志性年份。

试问：中国企业完胜了吗？ 

如果比较全球《财富》500强的中美企业盈利状况，便能洞察一二。2019年全球《财富》500强中国企业的累计营业收入8.4万亿美元、利润4388亿美元；而美国《财富》500强企业相应指标分别为9.4万亿美元、7301亿美元，中国企业的收入和利润均落后于美国企业。其中，美国企业收入为中国企业收入的1.1倍，而利润则是1.7倍。美国企业的利润率为7.7%，平均利润额为60亿美元；而中国企业利润率为5.2%，平均利润额为34亿美元。

那么，中国企业的进一步努力方向在哪里？

品牌，正是帮助中国企业从全球规模升级为全球影响力和盈利能力的利器！

迄今，进入全球知名品牌俱乐部的中国企业还极少、极少。但希望之光正在闪现。以相对权威的Interbrand全球品牌价值排行榜为例，自其1987年推出以来，直到2014年中国才首次有华为入围全球品牌百强榜，名列第94位；到2020年，六年来华为一直稳居榜单且名次总体不断上升（最高为2018年，第68位）。分析近10年来Interbrand全球品牌价值百强榜，全球一共只有15个国家的品牌入围，而美国品牌的席位一直最多，占50席左右。全球品牌百强榜不仅表明公司的规模，更反映公司在全球的盈利能力和影响力。中国企业何时才能建立起盈利能力和全球影响力呢？答案很明显，当中国企业入围全球品牌百强榜的数量达到10家或20家的时候，中国企业就在全球知名品牌俱乐部中占据核心地位了。

华为2014年入围Interbrand全球品牌百强榜是一个标志性事件。它标志着华为从通过研发创造附加值，转型为同时通过研发和品牌无形影响力来创造附加值。这也印证了微笑曲线理论，技术是附加值微笑曲线之一端，而另一端正好是品牌。华为2010年成为全球最大电信设备供应商，迈进了爱立信、思科等所占据的世界大企业俱乐部。此前，华为依靠技术硬核创造了规模。2010年开始，华为通过注重提升品牌，来提高附加值、盈利能力、影响力。打造品牌的工作，让华为成为一家具有魅力、影响力、领导力的公司。今天，华为已成为成熟的欧洲市场的领导品牌，华为5G技术在欧洲市场广受认可。华为在美国市场具有同样的影响力。美国前商务部部长罗斯2019年年底表示“美国用两三年时间就会超越华为”。可见，华为已成为美国同行追赶的目标。华为的成功表明，中国企业要想提升全球盈利能力和影响力，必须提升品牌，只注重技术创新是不足够的。

二、本书主体结构：准确把握品牌经营的核心逻辑

企业如何培育出一个有全球影响力的品牌？品牌经营遵循其固有规律和逻辑。本书在借鉴欧美企业的品牌管理历史经验的基础上，综合考虑移动互联时代特征，并结合中国经济社会背景，提出中国市场品牌培育与经营管理的核心知识体系。本书的主体内容反映了培育强大品牌的四大核心知识模块，它们是作者多年来系统的品牌理论研究和丰富的企业实践研究基础上的提炼和升华。这四大核心知识模块包括：

（1）品牌启动（Starting-up of brand），涉及企业在创建及培育品牌的始终或全过程需要准确把握的战略方向问题；

（2）品牌强化（Strengthening of brand），涉及企业发展过程中先做实做强品牌，培育品牌的市场竞争力、实力和无形资产；

（3）品牌扩展（Scaling-up of brand），涉及企业将品牌培育壮大之后，科学有效利用品牌无形资产进行公司新业务扩张和价值倍增的战略问题；

（4）品牌长青（Sustaining of brand），涉及企业的品牌防御与保护，并注入文化与精神内涵的长期战略问题，这能让品牌历久弥新、历久弥坚。

这四大核心知识模块的英文名称的第一个字母都是S。所以，本书将它概括性、简洁化地称为“4S品牌战略框架”。这一战略框架准确把握住企业品牌经营管理的关键逻辑，为企业的品牌培育、经营、管理指明了方向。本书以这四大模块为核心知识体系，组成六篇十七章。

第一篇导论，包括第一章。该部分首先厘清了品牌管理领域的几个关键概念（包括品牌、品牌化、品牌价值、品牌资产和品牌权益等）。这有利于读者准确理解、把握品牌管理所涉及的核心问题。其次，该部分分别阐述品牌对于消费者、企业、社会的价值。最后，该部分划分了欧洲、美国、中国三大重要经济体的品牌演进史。以史为鉴、古为今用。从历史纵深视角回顾评析品牌，是一本品牌权威著作需要肩负的责任与使命。本书在国内同类著作中，首次尝试回顾评析世界三大重要经济体的品牌演进史，期待在读者建议基础上不断完善。

欧洲比美国具有更悠久的商业文明，但欧洲品牌演进史的文献极度缺乏。本书在国际上首次划分欧洲品牌演进史。至于美国品牌演进史，国际文献研究到1985年，本书首次将1985年之后的美国品牌演进分为两个阶段：1986年至2000年的服务业品牌的发展、2000年以来互联网品牌的发展。本书首次将中国品牌5000年演进史划分为四个阶段。虽然，中国有世界上最早的商业历史，但种种原因，中国品牌演进史的阶段划分仍是空白，本书希望对这一艰巨工程作探索性努力。

第二篇至第五篇是全书的主体内容。第二篇“品牌启动”，一共包括四章。品牌启动旨在让企业认识到，企业在创建、培育、经营管理品牌的整个过程中，应该秉持的正确理念与战略方向。首先，“自主品牌”（第二章）是企业培育、经营品牌工作必须把握的第一个方向性问题。其次，企业需要认识到品牌的市场表现与影响力源于顾客心智。只有先在顾客心智留下深刻印记和美好印象，品牌才能从商品市场获得市场份额和利润，进而为公司在资本市场的良好表现作出重要贡献。这是第三章“品牌的顾客本位”的核心思想。再次，“品牌”一词须是“先有品”“再创牌”。第四章提出品质是品牌的根基的理念。读者从该章可以意识到，那些拥有众多国际知名品牌的国家，也涌现出系统的、丰富的品质管理思想或学说。最后，品牌定位（第五章）是品牌创建与经营的又一方向性问题。每家公司，无论身处什么行业，要想获得顾客的青睐，必须在顾客心智找到合适的位置，进而进驻并不断巩固。这就是品牌定位。

第三篇“品牌强化”，涉及企业做实、做强品牌的战略共有四章。第六章“品牌要素战略”强调，设计满足人们感官需求的品牌符号是品牌创建的基础性工作。品牌名、标识、包装、标语、域名，甚至气味、触感、嗅觉、听觉等是品牌成为其自身并区别于其他品牌的可视元素（Tangible elements）。它们共同成为品牌内涵或意义的载体。第七章“品牌渠道战略”重点讲解向顾客传递品牌价值的经销商战略，以及供顾客实现品牌体验的终端渠道战略。第八章“品牌传播战略”除了关注在传统大众媒体传播品牌之外，重点关注在非媒体、自媒体等新型媒体传播品牌。第九章“品牌杠杆战略”涉及品牌从富有无形资产的外部实体（如人、事、物等）“借力”“借势”的战略，以期构筑品牌影响力。杠杆战略拓展了传统品牌管理的视野，但同时也加大了品牌管理的幅度和难度。

第四篇“品牌扩展”，涉及企业利用已培育的品牌无形资产进行新业务扩张，以期实现价值倍增的相关战略，主要涉及两方面。第十章“品牌延伸战略”表明，当品牌培育强大之后，企业应该遵循科学原理，利用品牌无形资产帮助公司开拓新业务、寻求新发展空间。第十一章“品牌组合战略”旨在帮助公司理顺内部的多个品牌之间的关系，促进多个品牌之间协同增效。企业发展过程中，因拓展新业务、品牌并购、品牌合作、品牌代理等，必然会进入多品牌状态。因此，企业需要认识到品牌组合的意义，并管理好品牌组合。

第五篇“品牌长青”，它包括防御、保护品牌并促进品牌历久弥新、历久弥坚的五大战略。第十二章“品牌更新战略”强调品牌适时更新、与时俱进的重要意义，企业要洞察品牌更新的环境，找准品牌更新的切入点。第十三章“品牌防御与保护”是指企业主动对标识品牌的有形要素（如品牌名、标识、口号、色彩、气味、触感、嗅觉、听觉等）建立起系统性保护机制。品牌防御和保护是构筑品牌无形资产的“护城河”。第十四章“品牌文化”强调通过为品牌注入文化符号与基因，让品牌历久弥新，持续传递影响力、魅力。第十五章“品牌管理体系”涉及促进品牌建设遵循正确方向，并取得良好市场表现的各种管理章程、制度、组织、执行反馈等的系统。第十六章“品牌评估”强调通过评估品牌、监测品牌市场表现，为企业及时调整品牌战略与策略提供品牌情报支撑；品牌评估有助于监测品牌健康状况。

第六篇“结束语”，它包括第十七章“特定行业的品牌管理”。该章将品牌通用理论与特定行业相结合，总结了工业品、服务业、互联网企业和中小企业等特定情形的品牌培育与经营管理的方式方法。

三、本书的知识创新

本书提出的品牌经营管理核心知识体系具有国际范畴的创新与突破。兹列举部分创新点，并解释说明如下。

第一章“品牌与品牌演进史”。本书首次划分了欧洲品牌演进史和中国品牌演进史的阶段，首次对美国1985年以来的品牌演进史进行了划分。品牌历史演进带给读者纵深感，这是一本国际主流教材应该具备的思想厚度。本书期望通过这一工作推动品牌管理学科与知识体系的深化。

第二章“自主品牌”。欧美教材中没有提及“自主品牌”的概念，它们提及的“制造商品牌”（Manufacturer brand）、“商店品牌”（Store brand）或“私有商标”（Private label）等概念，与自主品牌的内涵存在本质差异。“自主品牌”概念反映了后起国家的企业在参与国际市场时遇到的与早期欧美企业明显不同的市场环境。“自主品牌”理念表明后起国家的企业不再仅满足于以出口加工（OEM）方式参与国际市场，而是用“自主品牌”面对国际市场的顾客，表明自已的价值主张。本书首次将“自主品牌”列入企业的方向性决策范畴，构成品牌经营管理的核心知识体系。这对国际品牌知识体系具有重要弥补和推动意义。

第四章“感知质量”。本书首次将“感知质量”正式纳入品牌管理教材的核心内容。成功品牌的实践告诉我们，品牌经营遵循的逻辑是“先有品、再创牌”。本书认为，将质量管理思想排除在品牌管理主流教材的内容体系之外，会让读者对“品牌”的理解产生偏颇。本书重点介绍了全球知名的质量管理大师的学说，以及主要发达经济体在国家层面设置的质量奖励体系。拥有大量全球知名品牌的国家，都产生了丰硕的质量管理学说，都在国家层面设立了权威的国家质量奖。这一点值得中国产业界、学术界、政府公共治理领域深思！

第五章“品牌定位”。本书首次提出企业在开发品牌定位时的4Cs战略框架，即：消费者洞察（Customer insight）、竞争者分析（Competitor analysis）、公司自身分析（Company analysis）、品类决策（Category membership decision）。本书还首次提出了执行品牌定位的5Ps流程，即：宣传推广（Promotion）、地点决策（Place）、实体展示（Physical evidence）、定价（Price）、坚守（Persistence）。

第六章“品牌要素战略”。本书首次引入了实践前沿的感官品牌战略（Sensory branding），强调通过打造品牌在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等要素上的独特性，为消费者创造感官体验，引起消费者对品牌积极的态度和情感反应。这是现行教材所缺失的。

第七章“品牌渠道战略”。除了经销商管理等传统内容之外，本书重点强调品牌的“终端营销”。渠道终端是顾客品牌体验的场所，是品牌与竞争对手博弈并赢得顾客的“临门一脚”，也是经理人投入营销资源的前沿阵地。但现行的品牌管理教材没能站在企业视角专门讲解品牌的渠道终端战略。

第八章“品牌传播战略”。除了关注传统的大众媒体传播品牌之外，本书将重点放在非媒体、自媒体等新型媒体传播品牌的方式方法。本书首次提出员工（一线员工、高层管理者等）、有形办公设施等非媒体发挥媒体的传播功能；企业自媒体（如官网、公司刊物、公众号等）已成为传播品牌的重要渠道。本书认为，企业将品牌本身打造成为一个链接力强或超链接的媒体，已成为提升品牌影响力的重要战略举措。

第十一章“品牌组合战略”。本书在国际上首次将公司战略与品牌结合起来。实践中，公司战略目标依靠战略业务单元（SBU）来实现，而战略业务单元的业绩增长要落实到具体的品牌及品牌组合上。但长期以来，在战略管理和品牌管理的教材中，均没有将战略规划与品牌营销有机结合起来。本书认为，优化品牌的纵向组合涉及企业管理层级与组织的调整；优化品牌的横向组合要考虑到公司不同业务单元（SBU）的优化及其引起的产品-品牌关系调整。这些事实表明，公司战略与品牌营销是紧密关联的。本书在品牌管理教材中首次将公司战略（尤其是目标、计划、业务增长等）与品牌组合结合起来。

第十三章“品牌防御与维护”。本书在国际上首次将商标知识产权的防御和保护作为品牌管理教材的主体内容。本章系统地介绍了商标遭受侵蚀带来的负面后果（包括品牌弱化、品牌丑化和品牌退化等），提出了系统的品牌商标保护战略（如联合商标注册、防御性商标注册和国际商标注册等）。

第十四章“品牌文化”。本书在国际上首次将品牌文化纳入到品牌管理教材的主体内容。本书认为，品牌文化虽然对消费者来说具有抽象性，但品牌的经营管理者可以通过实施具体的营销策略为品牌注入文化内涵，让消费者切实体验品牌文化。本书在国际上首次总结出塑造品牌文化的一系列战略，包括：创造象征性符号、营造品牌仪式、塑造品牌人物、创建品牌社区、建立品牌博物馆、讲述品牌故事等。

四、本书的体例创新

本书除了正文内容在品牌主体知识体系方面的创新之外，还通过更多新颖体例的内容，从不同维度帮助读者理解和运用主体知识。本书希望在知识体系的展现风格上体现出鲜明的时代感与国际感。兹将部分体例创新点描述如下。

“开篇案例”。每章以开篇案例导入，这些案例属于中国的创新品牌，有助于读者准确把握每章主旨，领略中国品牌的魅力。华为手机、大疆无人机、吉利汽车、美的集团、海底捞……，它们都是中国的品牌名片。

“品牌前沿”。每章穿插这一模块，通过介绍某个特定理论点更深入的前沿研究结论，帮助读者理解的关联知识点。

“品牌案例”。每章穿插多个小案例，旨在为读者提供相应知识点的品牌最佳实践。哈雷·戴维森摩托、哥伦比亚咖啡、维多利亚的秘密、科罗娜啤酒、雷克萨斯……它们不愧是某方面品牌营销的经典。 

“小结”。每章正文内容结束时，通过“小结”来回顾该章涉及的重要知识点。

“术语中英文对照”。读者通过回顾每章结尾处的术语中英文表达，可以对关键概念的学术表述形成统一规范。

“思考与讨论”。每章围绕该章核心知识点设计思考和讨论题，便于读者领会该章核心知识要点及相关应用情景。

“实战模拟”。每章针对“开篇案例”进行实战模拟分析。“实战模拟”旨在提高读者对品牌营销实际问题的分析与决策能力。“实战模拟”配有相应的讨论题，读者可以运用本章或本书其他章节的相关理论，解决实际品牌问题。

五、品牌管理规范化量表与教学资源

1. 品牌管理规范化量表

中山大学中国品牌研究中心根据本书品牌战略与管理的核心知识模块，构建了品牌管理规范化量表（Brand Operation Standard Scale，简称BOSS量表），用以测量企业在品牌培育与经营管理上的规范化水准。总体上看，企业在品牌培育和经营管理方面的规范化程度表现为5个不同等级。企业在品牌管理规范化量表（BOSS）的得分越高，表明企业的品牌管理规范化程度越高，企业在品牌营销领域的经验越丰富，专业化技能越高。限于篇幅，本教材没有附上品牌管理规范化量表的具体测量问题，读者可与清华大学出版社或我本人联系以获取品牌管理规范化量表及其使用细则。

2. 教学资源

本教材配备了完整的和国际高品质的教学资源，目的在于促进品牌管理课程的国际高水平教学。兹列举部分高品质教学资源如下。

①教学讲义。我们为本教材制作了完整的教学讲义幻灯片。幻灯片讲义包括了每章的正文、案例、实战模拟。幻灯片讲义内容每一版都进行了更新。使用本教材的高校教师，可以与清华大学出版社或我本人联系，获取每年的《高级品牌管理》幻灯片讲义演示电子版。

②试题库。我们为每章设计了测试题并附参考答案。我们提供的测试题内容丰富，可供教师用于平时的月测，以及半期和期末考试之用。测试题偏向于具有客观答案的题型。欢迎高校教师根据自身情况灵活调整使用。

③延展阅读。本书根据有关篇章的理论，增加配备了“延展阅读 "材料。这些材料多属于相关主题的权威、前沿、创新文献，有助于读者更好地理解本章相关理论或前沿实践。我们为每篇延展阅读材料，设计了相应的拓展思考题。

④规范化案例及教学笔记（Teaching notes）。本书作者结合在哈佛商学院案例教学研修班（PCMPCL项目）所学，以及在国内十多年的本科生、MBA、EMBA案例教学经验，选取了国际商学院案例教学的规范化案例，并提供教案（或教学笔记Teaching notes）。教案指出了每个案例素材研讨的多个品牌营销问题点及其背后的理论框架。作者期望这些标准化案例及规范化教案资源，有助于市场营销学界提高中国商学院本科生、MBA、EMBA等各类别学生的案例研讨教学水平。

欢迎读者对本书的完善提出宝贵建议。欢迎高校教师分享使用本教材的心得体会。读者可通过上述邮箱来信交流讨论。读者也可以通过微信交流意见。此外，我本人每年会根据相关主办机构的安排，出席全国性教学研讨会（工商管理硕士MBA教学研讨会和工商管理本科教学研讨会），现场分享教材教学及学科动态。届时，我很高兴与使用本教材的高校教师面对面分享教学、科研、学科、人才培养等方面的心得体会。

六、致谢

本书撰写过程中，得到了我指导的研究生们的得力协助、参与。几位博士毕业生分担了本书部分章节的部分撰写工作，他们是：柳武妹（兰州大学管理学院教授、博导）、陈增祥副教授（中山大学国际金融学院副教授、博导）、钟科（海南大学管理学院副教授）、江红艳（中国矿业大学管理学院教授、博导）、杨晨（华南理工大学工商管理学院副教授）。第一版和第二版撰写期间，当时在校的多位博士、硕士研究生还参与了案例收集和撰写方面的工作，他们是：刘笛、王晙阳、曾文君、陈艺毅、赖嘉圳、袁赟、沈曼琼、胡桂梅、欧阳建颖、陈宣臻、李倩仪等。参与本书工作的研究生们思路活跃，观点新颖，做事严谨认真，本书能得以最终出版，离不开他们的积极参与和热心奉献。真诚感谢参与本书工作的各位研究生。

谨对学术同行的建设性意见表达衷心感谢。本书撰写过程中，我征求了国内外品牌营销领域学术同行对教材结构及篇章布局的建议，得到了他们的建设性意见。在他们反馈的意见基础上，我随后增加了相关内容，调整了有关章节顺序。在此列出这些学者，谨向他们致以诚挚谢意。他们是（以姓氏汉语拼音或英语字母顺序为序）：

范秀成（复旦大学管理学院）

符国群（北京大学光华管理学院）

彭泗清（北京大学光华管理学院）

王  高（中欧国际工商学院）

于春玲（清华大学经济管理学院）

赵  平（清华大学经济管理学院）

朱  睿（长江商学院）

AHLUWALIA, Rohini, Carlson School of Management,University of Minnesota,USA

BATRA, Rajeev, Ross School of Business, University of Michigan, USA

FANG , Xiang, Spears School of Business, Oklahoma State University, USA

LEI, Jill Jing, The Faculty of Economics and Commerce, University of Melbourne, Australia 

MAO, Huifang, School of Business, University of Central Florida, USA

TSE, David, Faculty of Economics and Business, Hong Kong University, Hong Kong, China

WEI, Jack, Yujie, Richard College of Business, University of West Georgia, USA

ZHANG , Meng, Business School, The Chinese University of Hong Kong, Hong Kong, China

ZHANG , Yinlong, School of Business, University of Texas at San Antonio, USA

ZHOU, Lianxi, Goodman School of Business, Brock University, Canada

谨对长期使用本教材的读者和用户致以诚挚感谢。本书第一版出版之后，众多高校将本书确定为MBA、EMBA，以及学术型硕士生、博士生的教材。众多政府及事业单位、大型企业集团（国企、民企、外企等）将本书选作干部管理培训教材。这些使用单位和读者来信对作者表达了感谢。他们反映，本书完整的知识体系、丰富的实践案例素材让他们受益良多。同时，他们也对教材提出了进一步完善的建议。很多同行多次向我提出再版建议，追问再版计划。本书第二版得以出版，要感谢这些热心的读者和使用单位，他们的厚爱将推动本书不断完善、更新。在此，我列出使用本书的部分高校和实践部门，感谢他们的积极反馈。但限于篇幅，作者可能难以列出本教材的全部用户单位，敬请原谅！

国家商务部外贸发展局

国家质量技术监督总局质量管理司（企业管理首席质量官培训使用）

中国进出口商品交易会（广交会）

国家商务部中国五矿化工进出口商会

国家商务部国际贸易经济合作研究院

国家工商行政管理总局中华商标协会

国家农业农村部农业干部管理学院

山东省质量技术监督局

广东省质量技术监督局

江西省质量技术监督局

广西壮族自治区质量技术监督局

重庆市农业委员会

重庆市工商业联合会

中共广州市直属机关工作委员会

广州市质量强市工作领导小组办公室

广东省佛山市质量技术监督局

四川省南充市质量技术监督局

美的集团（全球最大白色家电）

永旺集团（日本，亚洲最大零售集团）

Kotra（韩国）

南方航空

华润集团

中国石油

中国银行

招商银行

广药集团

重庆机电集团

南京大学

浙江大学

中山大学

中国传媒大学

东北大学

四川大学

华南理工大学

暨南大学

电子科技大学

中南财经政法大学

华北电力大学

华中农业大学

武汉理工大学

苏州大学

深圳大学

辽宁大学

安徽大学

桂林理工大学

桂林电子科技大学

华南师范大学

华中师范大学

浙江工商大学

石河子大学（新疆建设兵团）

……

谨对给予长期合作支持的企业界朋友致以真诚感谢。本书主体知识体系的形成，受益于作者与众多企业的长期合作交流。在此对这些企业的创始人、高层管理者和品牌经理人致以感谢。感谢这些企业提供深入企业调研和合作研究的机会。与品牌营销实践界的接触，拓宽了作者的品牌视野。兹列出这些企业，谨表达我的谢意。境内企业包括（排名不分先后）：美的集团、金域医学检验、迈瑞、格兰仕、万和电器、海信科龙、TCL、志高、坚美（铝业）、华兴（玻璃）、东鹏（陶瓷）、茵蔓服装（淘品牌）、立白、王老吉、中国银行、招商银行、南方航空、南方电网、华润集团、中国石油、广药集团、大疆、华为、腾讯等。境外企业包括（排名不分先后）：Google、Kotra（韩国）、宝洁、富士、永旺等。

感谢我一届又一届的学生。博士生和硕士生多年来在“双周研讨会”上一直闪现着新颖观点，给我的品牌思想不断注入清新元素；EMBA、MBA学员们分享的品牌营销实践案例，驱动我思考品牌营销理论在实践中的灵活性应用和持续创新；而企业内部的高管培训让我接触到意味深远的品牌发展历程与故事。

本书得以出版，要感激我的妻子和儿子。他们的支持和理解，为我多年来的教学科研等专业性工作创造了宽松环境。

最后，敬请各位同仁、朋友、读者不吝赐教，向我反映本书需要改进完善的地方。

2021年3月20日