前    言

随着市场营销观念的深入人心，营销在企业中的地位越来越突出。大量的营销实践表明：一个优秀的企业，不仅需要有良好的产品质量和服务质量，也需要有优秀的营销策划方案，并且整个营销策划方案能够在实践中得到良好的贯彻执行。通过营销策划方案，企业不仅可以发现市场机会，迅速占领市场，也可以节省企业的资金和人力资源成本。一个优秀的企业，必须进行科学的营销策划。

同时，随着营销经济环境和营销技术的不断发展，消费者的需求呈现多样化、复杂化、个性化的特点。企业的资源总是有限的，要想满足消费者不同层次的市场需求，就必须进行科学的营销策划。在我们身边，有许多经典的营销策划案例，例如：农夫山泉的公益性营销策划，极大提升了其品牌形象。这些经典的营销策划案例，都是营销策划人在认真研究市场的情况下大胆创新的结果，体现了营销策划人的创新思想和智慧。

正因为营销策划对企业如此重要，现在许多高校都将“营销策划”作为市场营销专业的一门核心课程。一个普遍的现象是，在许多市场营销专业毕业生离校的时候，均会将这本书带走，而不是卖掉或者舍弃它。这也体现出学生的一个基本观点：这本书具有良好的应用参考价值，在营销实践中肯定会用到。

为此，我们组织一些从事市场营销专业教学的老师编写了这本教材。由于营销策划是一门实践性很强的应用性课程，因此，本书的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求使本书具有科学性、实用性和前瞻性。本书在第2版的基础上，做了大量修改和补充，同时更新了营销策划案例，力求给读者展示全新的营销策划理论与实践的全貌，帮助读者学习和掌握相关理论与方法。具体而言，本书主要有以下几个特点。

(1) 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引用了研究新成果和发展动态，同时结合营销实践中出现的新情况、新特点，对营销策划工作中的新变化进行了介绍和分析。

(2) 强化案例教学。为了便于教师教学和研究，提高学生的学习能力和实践动手能力，本书采用了大量的营销策划实践案例，这些案例短小精悍，关注社会营销热点和新动向，可以激发学生的学习兴趣。

(3) 强调理论联系实际。本书引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。

(4) 本书在每一章开篇都对所要求掌握的知识点进行了说明，结尾都附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考与解答，达到学以致用的目的。

本书共十一章：第一章，营销策划导论；第二章，企业营销环境分析；第三章，市场调研策划；第四章，目标市场营销战略策划；第五章，产品策划；第六章，价格策划；第七章，分销渠道策划；第八章，促销策划；第九章，营销策划书；第十章，服务营销策划；第十一章，网络营销策划。其中，谭俊华编写第一章至第二章，姚显霞编写第三章至第五章，李明武编写第六章至第八章，胡胜良编写第九章至第十一章。全书由谭俊华统一组稿、定稿和审校。

本书在编写过程中得到了长江大学教务处、长江大学创新创业学院、长江大学经济与管理学院的大力支持和支助，对此表示深深的谢意。

本书的出版得益于同行专家和学者的大力支持，在写作过程中，我们参阅了大量国内外学者的优秀论著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的感谢。由于编者能力有限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。

本书提供教学大纲、教学课件和电子教案，读者可扫描下方二维码获取：

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编   者

2021年2月