前    言

第9版的主要目标可从标题的改变中反映出来，即从《营销渠道战略》变为《营销渠道战略：全渠道方法》。这本书已经进行了重新定位，致力于为从事营销管理实践的经理和学生提供全面的、以研究为基础的、可读的、以行动为导向的关于如何在营销管理实践中应用全渠道战略的指南。本书为理解、设计和实施高绩效的全渠道战略提供了背景知识和过程指导。

第9版作了许多重大的修订。第1章引入了一个新的全渠道战略框架，奠定了本书其余部分的结构，提供了一种指导管理者通过必要步骤设计和实施全渠道战略的方法。在本章中，我们区分了全渠道和多渠道战略，概述了渠道成员的任务和功能，并对营销渠道生态系统中所涉及的各种角色进行了简要介绍。本章还讨论了以全渠道战略进入市场以及推动全渠道发展的五大趋势。为了帮助渠道管理者设计战略并随时对它进行调整，第1章提出了一些全渠道相关的核心问题：

* 什么是全渠道战略？

* 是什么驱动了全渠道的发展？

* 全渠道战略与传统多渠道战略有何不同？

* 全渠道战略以及以全渠道战略进入市场的主要趋势是什么？

在本书的每个章节中，我们都以专栏框的方式添加了来自世界各地的案例。我们还在每一章中提供了较长的补充资料，以使书中概述的概念变得生动。随着对可读性的重新关注，我们意识到制定有效的渠道战略首先需要管理者对渠道基本原理有很好的理解，同时对全渠道营销中涉及的各种中间商有更详细的了解。

本书的第一部分（第1—5章）聚焦于渠道和全渠道基础。在第1章和第2章中，我们回顾了全渠道和渠道基础知识，讨论了营销渠道对上下游渠道成员的作用，营销渠道的主要功能，以及如何审计营销渠道，特别是全渠道。第2章借鉴了第8版第3—5章的内容。第3章详细论述了权力与依赖问题。第4章主要讨论渠道关系。第5章接着讨论渠道冲突（涵盖前一版第10—12章的内容）。我们从全渠道的视角重写了这些章节，补充了很多现实案例。在本书中，我们将对这些话题的讨论移到了前面，是因为我们相信要实施有效的渠道和全渠道战略，需要先了解渠道经理在管理实践中经常遇到的这些问题。

第二部分包括第6—9章，分别关注零售、批发、特许经营和国际渠道领域的渠道参与者。我们将之前版本中关于电子商务的一章与零售整合在一起（第6章），这反映了我们从全渠道视角进行修订的考虑。此外，我们将电子商务的大量讨论整合在各个章节中，以反映移动商务和其他新兴技术的作用。所有章节都更新了当下的案例，并体现出零售、批发和特许经营的现代趋势，以及转向全渠道战略正在如何影响着它们。新的第9章聚焦于国际渠道，描述了从出口和出口管理公司到大型贸易公司，在海外分销产品的各种方式和方法。我们还介绍了如何针对低收入群体进行营销，并提供了更多关于新兴市场中渠道的见解。

第三部分论述了全渠道战略。在第8版中，终端用户分析出现在第2章，而在这一版中，我们将其转移到第10章，以便更好地整合全渠道视角。因此，修订后的版本指出了在全渠道环境中终端用户分析和市场细分面临的挑战。在第11章中，我们概述了全渠道战略，以及构建全渠道战略的四大支柱。

一些关于渠道法规和渠道物流的章节在此修订版中被删除。

总的来说，本书是针对全球的营销渠道经理和相关专业学生设计的。我们的目标是帮助企业通过全渠道战略进入市场，通过一系列无缝的活动设计并管理营销渠道，增强企业的可持续竞争优势和财务绩效，并提供统一的终端用户体验。更简单地说，帮助企业把产品和服务从产地转移到消费地。通过全渠道，产品或服务可以进入市场并触达最终用户。因此，渠道结构和战略对于任何企业的长期成功都是至关重要的。

本书的特色在于囊括了来自世界各地不同行业和市场的案例。然而，本书中的思想和过程实际上适用于任何环境和渠道情况。每一章中的补充资料都强调了一些关键的渠道问题和战略，并提供了书中出现的理论、流程和思想的具体的例子。

本书每一章都是独立设计的，章节是模块化的，因此它们可以与其他材料结合，并在各种与渠道相关的课程中使用（如服务营销、营销战略、B2B营销、互联网营销、零售和国际营销）。每一章的内容都反映了不同学科（如市场营销、战略、经济学、社会学、政治学）的前沿学术研究和实践。