前言
进入21世纪后，市场营销的理论和观点在不断演进和创新，中国的医药卫生行业在不断变革。我们在中国高等院校市场学研究会和清华大学出版社的支持下，编写市场营销本科新形态教材《医药市场营销学》。
医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。本书在系统阐述市场营销理论的基础上，探索医药市场营销的规律、方法和技巧，具有系统性、行业性、实用性和思政性。
1. 系统性
本书结合菲利普·科特勒（Philip Kotler）从社会、管理两个角度所下的定义，认为：医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。在内容设计方面，以医药市场营销管理过程和顾客价值管理为主线展开论述，全面介绍医药市场营销的基本理论、战略、策略和市场分析方法。全书共分五篇十四章。
第一篇为基础理论：认识医药营销管理。包括第一、二章，通过介绍医药市场营销、医药市场营销学和医药市场营销管理哲学等基础理论，帮助读者认识医药营销管理。
第二篇为分析医药市场：评估顾客价值。包括第三、四、五章，通过分析医药市场营销环境、医药市场购买行为，介绍医药市场营销调研及需求预测的内容和方法，达到分析医药市场、评估顾客价值的目的。
第三篇为规划医药营销战略：选择顾客价值。包括第六、七、八章，通过规划医药企业总体战略、医药企业竞争战略和医药企业目标市场营销战略，选择为顾客提供的价值。
第四篇为制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值。包括第九、十、十一、十二章，通过制定并实施医药产品策略、医药产品的定价策略、医药产品的渠道策略和医药产品的市场沟通策略，为顾客创造、传递和传播价值。
第五篇为拓展医药营销：延伸顾客价值。包括第十三、十四章，通过开展医药国际市场营销，将顾客价值从国内延伸到全球范围；开展服务营销、文化营销、体验营销、在线营销和大数据营销，将顾客价值范畴进一步扩大。
2. 行业性
医药行业专业性强，医药产品作为特殊的商品，其营销方式与普通产品相比，既有共性，又存在着明显的行业特色。因此，本书注重一般营销理论与医药行业实际相结合，在全面阐述市场营销完整理论体系的基础上，结合政策法规总结医药市场营销的特点和规律，将营销理论与医药营销实践有机结合。一方面，本书引入医药行业的改革实践成果，将基本药物制度、医保制度、两票制、零差价、带量采购、医保目录调整与谈判、仿制药一致性评价、《医药行业合规管理规范》、《医药代表备案管理办法（试行）》等最新医药政策法规融入教材中；另一方面，以引导案例、营销视野、视频、综合案例等形式介绍中外（主要是中国医药行业）营销实践，为在校学生和医药营销人员提供理论和实践指导，具有较强的医药行业特色。
3. 实用性
本书创新性地引入新形态教材的理念和方法，以线上线下结合的形式呈现丰富的教学资源，方便学与教。每章内容丰富，包括学习目标、课程思政、引导案例、正文、本章小结、关键术语、课后习题、综合案例八大模块。同时，文中加入五种教学辅助资料——包括扩展阅读、营销视野、视频、即测即练、综合案例分析思路，以二维码的形式体现。另外，本书附有五种教辅资源——PPT讲稿、教学大纲、学科知识点体系、试题库、期末模拟题。
4. 思政性
“育人”先“育德”，本书注重传道授业解惑与课程思政育人的有机统一，坚持思政进教材的理念。通过增设课程思政栏目、精选医药营销案例等，将政治认同、国家意识、文化自信、人格养成等思想政治教育导向与本门课程固有的理论、知识、技能等有机结合，实现显性与隐性教育的统一，积极引导学生树立正确的国家观、民族观、文化观、法治观、义利观、职业观等，促进学生全面发展，增强学生建设社会主义现代化强国和实现中华民族伟大复兴的使命感，充分发挥教书育人作用。
本书由来自20所高等院校的21名一线教师参与编写，编写分工如下：第一章由官翠玲编写；第二章由李昂编写；第三章由魏利平、潘小毅编写；第四章由范广伟、丰志培编写；第五章由李瑞风编写；第六章由高翔编写；第七章由段桂敏编写；第八章由段金利、刘永忠编写；第九章由田娟、昝旺编写；第十章由冯居君、吴红艳编写；第十一章由王辉编写；第十二章由蒲晓芳、张天懿编写；第十三章由汪筱兰编写；第十四章由郑秋莹、王希泉编写。编委交叉校对书稿，副主编分工再校对。湖北中医药大学博士研究生陈阳协助校对和整理，为成书做出了贡献。最后，由官翠玲负责统稿。
本书的编写得到中国高等院校市场学研究会、清华大学出版社、湖北中医药大学管理学院，以及湖北省高校人文社科重点研究基地“中医药发展研究中心”的关心和支持，此外，清华大学出版社的刘志彬和朱晓瑞为本书的编辑出版花费了许多心血。本书参考和借鉴了国内外市场营销学者的大量最新研究成果，除注明出处的部分，限于体例未能一一说明，在此一并致以诚挚的谢意。
由于编者水平有限，本书若有不足之处，恳请有关专家学者及广大读者指正，不吝赐教。
官翠玲
2024年5月
