前?言

市面上有关市场营销的书有很多，但针对特定行业尤其是医药行业营销的书籍非常有限。首先，医药是关系民生的重要行业，医药产品的营销受到国家多个部门的严格监管，很多营销手段不能用。其次，医药产品也存在同质化的现象，竞争激烈，迫使医药企业不得不做营销。最后，医药产品的功效复杂，需要让医生护士等医务人员充分了解医药产品的适应证、作用机理、不良反应等相关信息，才能做到对症下药，更好地为患者提供优质的诊疗服务，达到治病救人的目的。所有这些，都注定了医药产品的营销要有自己的特点。

随着外资医药企业进入我国市场，他们在带来医药产品的同时也带来了医药产品的营销理念、手段和方法，“医药代表”成了现在大家熟悉的一个新职业。外资药企带来的医药营销理念和SFE营销绩效管理理论不仅被外企运用至今，也越来越得到本土药企的认可、借鉴和发展。

国家为能提供更好的医疗保障还在继续做不断的努力，医药产品的研发和生产企业也不断地推出更有效的治疗手段。由于医疗市场存在高度信息不对称的现象，让大众对医药行业容易产生误解，认为医药行业的市场营销就是给医生好处，还可能由此激发医患矛盾。

笔者自2002年起一直沉浸在医药行业，参与并见证了业内许多知名企业这二十多年来在我国医疗市场的成长历程。希望通过这本书，总结中国医药市场营销的发展历程，介绍医药营销理念和SFE营销绩效管理理论，分享药企的实践和案例，为进入该行业的有志之士提供一本入门指导书和参考书。同时，也希望通过本书的出版，能让大众对医药产品的营销有一个较为全面客观的认识，为改善大众对该行业的偏见做点

努力。

本书共分4个章节。第1章在回顾了我国医药卫生体系的沿革后，总结了从2009年开始的新医改以来医疗健康产业相关的国家关键政策，通过对医疗健康产业的特点及我国市场情况的分析，探讨了医药企业的市场机遇。第2章首先从医药产品的市场营销理念“学术推广，价值传递，整合方案，客情服务”出发，讲述相应的理念、实践和案例，涵盖学术、推广、战术、合规和供应。介绍了医药产品的主要类别，以及它们各自的学术推广模式。第3章介绍了SFE的核心理论，涉及市场定义、营销团队组织和部署、信息传递、覆盖率和频率、辅导和激励、投入和产出综合评估等方面。第4章介绍了医药行业营销领域使用的一些关键系统，涵盖CRM（客户关系管理系统）、BI（商业智能分析和报告系统）、流向管理系统、主数据管理系统、业务规划系统、数字化和客户360°，以及最近才在医药行业有所尝试的低代码平台。

本书是笔者对医药行业营销以及营销绩效管理理念的归纳和总结，很高兴能与每一位打开本书的读者朋友分享，也殷切希望您能从中受益。同时，由于医药产品的营销也在不断地变革，这本书难免有疏漏之处，殷切盼望业界同仁以及广大读者的反馈和指正。

唐?燕

2022年7月于上海