前言

中国的市场营销专业人才培养30多年发展之路，是一条基于社会需求变化，面向国家和地方产业战略布局调整，不断提升专业人才创新创业实践能力的培养之路。近年来，物联网、互联网、大数据等技术在中国发展迅速，为建设具有中国特色的实践教学赋能。实践教学活动仿真社会经济活动成为可能，大大缩小了实践教学的形式和内容与社会经济活动现实情景的距离。充分体现了社会经济活动的“情景嵌入”式实践教学模式，能够提高实践教学活动的“真实”感，已被广大教育工作者使用。本书基于30多年来中国实践教学经验，在回顾了市场营销学实践教学发展历程基础上，对中国特色的“情景嵌入”式实践教学进行了系统总结，不局限于某一个或一类专业实践教学活动，突出了市场营销人才培养的知识体系掌握和应用的实践需要，具有更好的实用性和系统性。

本书的编著得到了全国许多高校同行和相关企业同仁的鼓励和帮助，是长期执教于市场营销专业实践课程教学一线教师的智慧与成果。在中国高等院校市场学研究会（China Marketing Association of University，CMAU）指导下，来自全国5所高校的编著小组成员，开展选题、构思和编著相关工作。同时，还得到了中央高校改善基本办学条件专项资金［中国地质大学（北京）实验室设备资料购置类项目］和“中国地质大学（北京）2022年度本科教育质量提升计划项目”资助，进行“情景嵌入”式学习系统的升级；“产教融合助推管理类专业‘情景嵌入’式模拟实践教学体系构建与实践”获北京市人民政府颁发的2021年北京市高等教育教学成果二等奖。

本书是中国高等院校市场学研究会与清华大学出版社合作出版的优秀系列教材之一。共分为3篇，即历史篇、实验篇和实训篇。在历史篇中，回顾了市场营销实践教学的发展与管理基本情况，总结了实践教学在中国发展的特点，以及“情景嵌入”式实践教学的管理与控制基本思路。在实验篇中，基于实验法学习的基本技巧与思维方法，利用3个典型实验法案例（问卷调查法、访谈法和文本挖掘法），介绍了“情景嵌入”式实验法的整个过程，说明了实验法的方案设计基本思路以及案例研究分析方法的应用。在实训篇中，从不同管理角度，设计了不同的市场营销实战“情景嵌入”式模拟实训活动，结合5个虚拟仿真软件（其中国产化4个）的实例，生动地展示了关键知识体系和基本技能的训练过程和内容，让学习者能够体会到置身于虚拟企业营销竞争管理氛围，学习必要的营销决策所需的技能，提升对公司管理大局观的认识。

本书共有14章，编著具体分工是：中国地质大学（北京）孔锐教授负责第一章、第二章、第六章和第十一章及总纂定稿；中国石油大学（北京）张海霞教授负责第三章、第十三章和第十四章；成都理工大学谭立勤副教授参与了统稿，并负责第八章和第十二章；北京邮电大学胡春教授负责第五章和第六章附录及各章后的“小训练”部分；中国地质大学（北京）高孝伟教授负责第四章和第十章，并与孔锐一起完成了第九章；广西大学孔庆民副教授负责第七章。在成稿过程中，中国地质大学（北京）的王明月、马亚坤和陈丹丹，北京邮电大学的王艺璇，成都理工大学的廖雪琴和饶艳，广西大学的陈建伶、李珏、罗静红和杨心怡，中国石油大学（北京）的肖志静、刘涵月、解棒棒和于浩等研究生参与了资料收集、案例整理等工作。

本书可以提供以下实践教学和教学软件开发方面的帮助。

（1）大量“情景嵌入”式生动案例，以正文形式或者附加案例形式呈现，帮助教师和学生获得教和学的方法与思路。

（2）构建了市场营销相关实践活动所需的知识体系框架，以及包括市场营销学、统计学、思维技巧和其他可能使用的现代分析工具的理论知识链接或者介绍，帮助教师和学生方便获得“情景嵌入”式学习所需的相关资料，为教学软件开发公司提供设计灵感。

（3）系统的“情景嵌入”式实践教学质量控制方案，包括教学计划、实验方案设计和实践报告等文件内容及其撰写技巧说明，帮助教师和学生有效进行过程质量控制。

因此，本书适用于市场营销及相关专业开设有关市场营销类课程的本硕学生、教师和公司培训者。本书尤其对于教学软件开发公司进行教学软件内容升级设计有着很好的参考价值。

本书编著过程中，借鉴了国内外营销学者的最新研究成果，提供了企业营销决策管理不同阶段的工作纲要。除注明出处的部分外，未能全部一一说明。在此，谨向各位作者、同仁致谢。

由于编著者学术水平的局限性，本书中难免有不尽如人意之处，敬请有关专家、读者批评指正。

编著者 

2023年3月