前言

与市面上市场营销类教材十分丰富和多元不同，珠宝营销类教材十分稀缺，目前市场上能用作教材的仅《珠宝市场营销学》（2005年首版，2013年再版）、《珠宝首饰营销学》《珠宝首饰营销策略》《珠宝网络营销实操》等，尽管其中一些教材探讨了电子商务、网络营销等新营销环境对珠宝营销的影响，但对新营销技术和营销实践（如直播、区块链、新零售及智能营销等）渗透并不多；同时，已有教材一般从传统成熟的营销学理论框架来构筑内容体系。然而，当今环境发生了显著变化，对各领域的营销产生了深刻的影响，珠宝营销当不例外。因而，需要结合环境的变化对传统营销理论作相应的发展；同时，将环境变化与珠宝消费特征相结合，创新珠宝营销模式。为此，我们基于多项项目研究的契机，着手编撰本教材。经过近两年的努力，终于迎来了本教材的诞生。

本教材围绕以上初衷，首先，提出4H（享乐hedonism、高价值high-value、历史history、传承heritage）理论，并将其与传统营销理论STP和4P相融合，发展成4H-STP、4H-4P理论，指导珠宝营销，贯穿于本教材始终；其次，充分结合珠宝及珠宝消费特征、珠宝行业发展现状以及营销环境变化，探讨珠宝品牌建设、珠宝文化营销、珠宝新零售和珠宝区块链等；最后，强调珠宝营销策略的针对性，结合不同品类珠宝及需求差异性，分五大类探讨各品类珠宝的营销。

本教材由5篇共17章构成。第1篇：珠宝营销基础（第1～3章：珠宝与美好生活、珠宝营销新现实、珠宝营销4H理论）。第2篇：珠宝消费者洞察（第4～6章：珠宝营销调研、珠宝消费者行为和用户画像、珠宝消费者的购买模式）。第3篇：珠宝营销战略与策略规划（第7～11章：珠宝品牌建设、珠宝文化营销、珠宝连锁经营和拍卖、珠宝店面零售、珠宝新零售）。第4篇：珠宝营销策略应用——品类营销（第12～16章：黄金营销、钻石营销、彩色宝石营销、翡翠营销、和田玉营销）。第5篇：珠宝企业可持续发展（第17章：珠宝企业社会责任与营销道德）。

首先，从珠宝营销现实出发，揭示珠宝对人类实现美好生活的重要价值，阐明珠宝营销研究的必要性；同时从珠宝本身特征及创新理论的愿望出发，提出4H理论。其次，介绍珠宝营销调研、消费者行为和用户画像及购买模式，刻画珠宝消费特征，为珠宝营销战略和策略设计及实施提供依据。再次，探讨珠宝营销战略与策略规划，包括：基于4H理论探讨大众珠宝品牌和珠宝奢侈品品牌的创建流程；鉴于珠宝消费的文化特征，探讨珠宝文化营销；探讨珠宝连锁和拍卖、店面零售以及新零售等场景下珠宝营销策略规划。从次，结合不同品类珠宝营销的差异性，分类阐述黄金、钻石、彩色宝石、翡翠以及和田玉五类珠宝的营销。最后，探讨珠宝企业社会责任与营销道德问题及防范措施。

基于以上内容框架，本教材具有以下主要特色。

（1）多学科交叉融合。本教材跨学科交叉融合了市场营销学、宝石学及奢侈品等知识要点，为突出珠宝蕴含的强烈人文色彩和十分珍稀等独特性，编排了珠宝文化营销内容，体现珠宝深厚的文化底蕴；同时，提出4H理论，并贯穿全书。

（2）整体结构完整。从理论基础、消费者洞察、营销规划、营销实践，到成就珠宝企业基业长青，呈现了在理论基础上，珠宝营销规划和营销实践的展开：为适应新营销环境，规划珠宝新零售；鉴于不同品类珠宝的异质性，分门别类进行探讨，增强珠宝营销的实操性；从企业社会公民角度出发，从珠宝企业社会责任切入，指导珠宝企业可持续发展。整体结构完整、逻辑性强。

（3）与时俱进。鉴于当今营销环境变化和新技术的出现，探讨了珠宝新零售、跨界营销、直播营销以及区块链技术在珠宝营销中的运用。

（4）教辅资料多元、丰富。编撰了系统的教辅资料，包括大纲、知识点体系、PPT、即测即练题、章末思考题及答案、案例讨论及分析思路、模拟试卷及答案，供学习者系统地自学和自我检测。

（5）嵌入思政元素。除了最后一章“珠宝企业社会责任与营销道德”作为思政的重要部分，其他章节从各自相应内容出发，激发学习者的民族自豪、爱国情怀、文化自信、使命感、诚信及价值塑造等良好品德与良好行为。

（6）表现形式上，为了尽可能展现珠宝之美，本教材配置了丰富的代表性插图，带给读者视觉享受；为激发读者学习兴趣，引导思考，每章前设置了“学习目标”“关键术语”“引导案例”，文中设置了“扩展阅读”“即测即练”，章末设置了思考题，其中“扩展阅读”“即测即练”以扫描二维码形式加以实现。从而，既把握了本教材研究对象——珠宝的绚丽特征，又符合当今学生的认知偏好。

本教材是团队成员集体智慧的结晶。中国地质大学（武汉）经济管理学院郭锐、陈莲芳和熊艳三位老师共同拟定本教材框架，郭锐老师负责第1～3章及第7～8章的编写，熊艳老师负责第4～6章及第17章的编写，陈莲芳老师负责第9～10章及第12～13章的编写，中国地质大学（武汉）珠宝学院张鹏飞老师负责第11章和第14～16章的编写。全书由陈莲芳老师和郭锐老师总纂，中国地质大学（武汉）经济管理学院学生周菲、王威、李治萍、王荩怡、李政辉、王铭铭、许月迪、牛吉彬等参与案例、图片等资料的收集和整理等工作。对以上老师和学生的努力付出一并表示诚挚的感谢！同时，特别感谢清华大学出版社给予本教材入编“新时代营销学系列新形态教材”的机会，感谢清华大学出版社编辑刘志彬对本教材提供的无私支持和帮助。

本教材也得到了多项目的支持，是多项目研究成果的融合，这些项目包括国家自然科学基金项目“品牌自信视角下中国民族品牌的品牌国际化战略和影响机制研究”（项目编号：71772168）、中国地质大学（武汉）中央高校教改基金教材项目“《珠宝营销管理》教材建设”、湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地珠宝首饰传承与创新发展研究中心“开放基金重大项目”、中国地质大学（武汉）本科教学工程重点项目“‘市场营销学’一流课程建设”。

本教材参阅了前人的成果，我们在书末列出了参考文献，在此向文献作者们表示衷心的感谢！同时对书中图片的提供者也送上我们诚挚的感谢！列示中难免有所遗漏，希望对我们未能一一列出你们的名字给予谅解。

由于时间仓促，水平有限，尽管我们做了最大的努力，但书中仍不免存在疏漏和不足，敬请读者不吝指正，我们将在再版时认真修正，走向更好！ 

编  者

2023年5月22日于武汉