推荐序

如果您工作和生活在城里，可能会对正在悄然发生的剧变浑然不觉。然而，无法亲眼所见的，却并非不在真切地发生。城中心熙来攘往，餐馆中人满为患，临街商铺的橱窗流光溢彩。只是，如同电视画面中倏然而至的魅影，骨感的现实也在冲击着人们的认知——诺大的火车站冷冷清清，新落成的商场无人问津，衣着光鲜的人在施粥处排着队领救济餐。

这些微弱的信号表明，我们这个星球正在面临着极大的压力。造成压力极限的一个原因是能源总量有限。我们不妨算一算一个纽约人日常中的系统、服务以及网络和现代生活必备工具的消耗，现在每天大约需要30万千卡，相比前工业时代一个人维持基本生存所需的能耗，两者相差60倍，而且，这个差距还在进一步加大。

造成压力极限的另一个原因是追求增长的执念。2011年年底，马里奥·蒙蒂在意大利参议院发表就职演说的时候，先后提到28次“增长”，对“能源”和“资源”却只字未提。这位所谓的技术官僚甚至对经济的生物和物理学基础视而不见，后者才是他出任总理的理由。显然，他可能觉得在就职演说中不适合面对这样的事实——汽车、飞机和物流；建筑和基础设施；供暖、制冷和照明；食物和水；医院和药品；信息系统及其基础设备，全部都依赖于廉价而密集的能源持续供给。能源的流动正在面临日益加剧的压力。

经济增长是否可以与能源增长脱钩并以别的方式实现无限扩张呢？为什么不考虑扶持一种服务密集型经济——比如高档、高品质的美容美发、互动叙事艺术和瑜伽课？说不定这会是一个皆大欢喜的解决方案——服务设计师拯救全世界！遗憾的是，我们不得不面对一个事实：货币的增加必然会使国家或者有些经济体对地球环境造成实质上的影响，迟早的事。因此，在能源供给固定的前提下，不可能实现GDP的无极限增长。

与其无望地坐等国家转向绿色能源（这也是不可能的），还不如主动行动，探索如何不依赖于工业时代习惯的能源来满足日常的生活需要。这是许多社群的选择。面对当下不可持续的日常生活支持系统——食物、住所、旅行、医疗，他们在积极创新，主动寻找更合适的替代方案。服务设计相关的专业知识，可以为这些创新提供支撑。

更注重环保的新经济正在徐徐拉开序幕，我们要共享资源，比如能源、物品、时间、技能、软件、空间或食物。我们要通过社交平台来实现共享，有时也会用到网络通信。当地的条件、商业模式、网络、技能和文化，仍然是成功实现共享的关键，当然，服务设计也是关键。

综上所述，这本书如同“及时雨”，出现得正是时候。我们希望这本书不只是对专业人士有非凡的价值，对想要赢得客户青睐的其他人也如此。服务设计强调协作，参与服务设计的人可以从本书后面介绍的技能和洞察中受益。

  约翰·萨卡拉

《泡沫之中：复杂世界的设计》

  2012年于法国马赛

如何使用本书

本书由三个人合作完成：安迪·波莱恩（交互设计师、服务设计师、老师和作家）以及全球第一家服务设计公司丽果Livework的联合创始人拉夫兰斯·勒维利与本·瑞森。以前做交互和产品设计时，我们仨意识到一点：我们按要求完成的设计通常只是一个更大、更复杂的服务方案中的一部分。无论工作做得多好，只要整个服务链中的某一个环节出了差错，那么消费者体验到的都是整个服务链有问题。我们相信，服务设计提供了一种新的方式来思考这些问题，还提供了明确的工具和方法来帮助设计师、创新者、企业家、管理人员和行政人员，使其在这些方面能够有所作为。

到目前为止，只有少数几本书符合我们对服务设计的理解，其中一部分是学术论文集，另外一两本是方法综述。虽然它们各有千秋，但我们还是写了您手上拿着的这本书，因为我们想要萃取出服务设计的理念和思想，并将它与实际用于开展服务设计的方法联系起来。

本书基于我们多年来在服务设计方面的开发、执行、推广和教学经验。它也是一部奠基之作，因为我们殷切地希望服务设计实践会随着越来越多的人参与并从中得到持续发展。我们希望读者不只是照本宣科，而是在本书的基础上再接再厉，让世界减少一些纷扰，少消耗一些资源。

哪些人应该阅读本书

服务设计这样的活动，许多领域的人都在做，包括网页设计师、交互设计师、用户体验设计师、产品设计师、商业战略师、心理学家、民族志学家（人类学家）、信息架构师、平面设计师和项目经理。来自这些学科背景的读者都可以从本书中获益。

交互、用户体验和人本设计领域中的许多从业人员很熟悉本书提到的洞察收集方法以及一些体验原型设计方法。来自其他设计领域的人可能觉得服务设计的相关历史、蓝图设计、服务生态和定位以及量化等方面的内容比较新鲜。即便大家都知道这些知识，我们仍然认为“这些熟悉的元素如何融入服务设计”是一个很有启发性的话题。

来自不同公司和组织的设计总监、市场营销人员、变革推动者、管理人员以及董事可能觉得书中的案例研究和战略思考最吸引人，但我们必须强调一点：“执行决定成败（the devil is in the execution）。”本书的其余部分阐述的是细节，这些细节与愿景一样重要。如果要委托设计师办事，那么理解服务设计师如何收集用于展示给利益相关者看的素材以及之后打算如何处理这些素材将非常重要。这种理解可以使大家达成共识，展开更有成效的合作。

最后，本书为负责服务设计课程的人员提供了一个不错的框架、一系列实用的工具和丰富的案例。本书既可以作为一个模块纳入其他课程，也可以用来制订一个完整的课程计划。我们相信，本书是理论与实践的宝贵结晶。实际上，两者本来就是密不可分的。

本书包含的内容

第1章“保险是服务，而不是产品”从一个完整的案例开始，以挪威最大的综合保险公司Gjensidige为例，概述服务设计的影响力如何从细枝末节发展到整个商业战略的层面。这一章大致介绍整个过程，为本书的其余部分提供具体的背景。

第2章“服务设计的本质”着眼于服务设计的发展史，发达国家从产品经济到服务经济的转变及其对设计和商业的影响。从设计“物品”到设计“服务”，期间所经历的思维模式转变大大超乎我们的想象。我们还要证明服务为什么离不开设计，并制定一个粗略的服务分类法。

第3章和第4章与“人”作为服务的核心息息相关。第3章“理解人以及人与人之间的关系”指出，服务设计师需要理解服务涉及的所有人之间的关系，并认识到存在哪些改进或创新的机会。第4章“将研究成果转化为洞察和行动”将提供一系列非常实用的工具和方法，用于把洞察与人们的日常生活结合起来，为设计提供参考。

第5章和第6章探讨服务设计及其具体方法。第5章“描述服务生态”展示如何定义和勾勒服务生态以及如何绘制服务蓝图，并解释它们为什么可以帮助设计师理解和描述服务的工作原理。第6章“确定服务主张”描述如何通过服务蓝图以跨多服务交付渠道的长期消费者或用户的视角来观察服务的复杂程度。

第7章“服务体验的原型设计”重点阐述服务体验原型设计时需要与办公室、工作室或实验室以外的人充分合作。与消费者或员工等服务利益相关者协作，能让设计师在不产生研发开销的情况下对设计进行改进。

服务原型需要一些标准来度量设计的成败，这是第8章“服务度量”的主题。我们将展示服务设计师如何引入度量指标，以使管理层能够掌控服务的表现，同时使服务代理商和团队了解自己如何在整个服务质量体系中发挥更好的作用。消费者的体验和利润并非不可兼得，我们可以做到两者兼顾。

第9章“服务设计所面临的挑战”对服务设计的未来发展方向和机遇进行展望。这一章虽然更偏向于推断，不过我们会使用案例来彰显我们在服务设计领域看到的一些趋势。

本书附带的资源

本书的配套网站rosenfeldmedia.com/books/service-design/提供与服务设计（特别是与本书相关）的资源。丽果的官网www.livework.studio.com和安迪的网站www.polaine.com/playpen可以找到更多信息。我们还根据知识共享许可协议开放了书中的图表、屏幕截图和其他插图，供大家下载和使用，网址为www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/sets/。

常见问题解答

服务设计等同于客户体验、用户体验或交互设计吗？

不，虽然它们与服务设计关系密切，但并不一样。涉及客户的消费体验和用户体验的工作都属于服务设计的范畴。我们在书中经常使用“用户”一词而不是“客户”，这两个词有时可以相互替代，有时则不可以。因为在某些情况下，服务的使用者可能不是客户，又或者服务的使用者自己也是服务的提供者（如教师或护士），所以根据项目背景的不同，称呼也会有所变化，比如消费者、合作伙伴、客户及病患等。交互设计和用户体验设计通常被理解为人机交互设计，而服务设计所涵盖的范围要广得多。诚然，对于典型的数字化项目来说，交互设计和用户体验设计发挥着重要的作用，但对于产品设计、市场营销、平面设计、商业和变革管理而言，服务设计也同样重要。

第2章及第5章到第7章揭示了服务设计和它们的关键区别。

服务设计是“设计思维”吗？

理论上讲，服务设计的确属于商业战略这个层面，它将商业定位和具体交付过程关联在一起。服务设计倡导的理念是“与人共同设计”（designing with people），

而不仅仅是“为人设计”（designing for people）详见第3章。这可能意味着服务设计会用到“共创”或“共同创造”“共同生产”（co-production）这样的术语，或者使用牵涉组织内多方利益相关者（例如管理层和一线员工）的方法。我们认为，服务设计有别于设计思维，因为它还与设计过程及其实现密切相关。它还利用了设计师的能力来将抽象的想法可视化和具体化。 

为什么这么多案例都来自丽果？

最明显的答案是，本和拉夫兰斯是丽果的联合创始人，对这些项目很了解。深层原因是，许多服务设计项目都与创新有关。尽管这些项目的成果以新服务或对现有服务的改进等形式出现在公众的视野中，但许多公司仍然希望其内部活动能够保密。从一方面来讲，这是一个好现象，表明服务设计为企业带来了真正的价值（参见

第8章）。从另一方面来讲，这导致我们很难找到不受保密协议保护的案例，几乎也没有图片来说明幕后的、进行中的设计工作。

书中为什么没有提到某某方法？

第4章介绍了许多实用的方法，但出于篇幅的考虑，我们省略了几个适用于所有设计形式的方法，只是重点介绍服务设计专有的方法。

在哪里可以找到参考资料和资源？

我们在适当的地方为书中的主要参考资料提供了注解，但我们并不想把这本书变成一部学术著作。这并不意味着我们的论点不可靠或是没有经过缜密的研究。我们的私人图书馆里有数百篇论文和参考资料。如果有些地方没有注明出处或是出现了错误，请通过本书的配套网站www.rosenfeldmedia.com/books/service-design/联系我们，我们会努力在网站上或在未来的版本中进行修正。

Service Design Network网站（www.service-design-network.org）、杰夫·霍华德创办的Service Design Books网站（www.servicedesignbooks.org）和Service Design Research网站（http://howardesign.com/exp/service/index.php）也很不错，有许多不错的服务设计资源。

有什么好办法可以用来说服管理层并让他们加大对服务设计的投入？

这个问题价值一百万美元。第8章探讨了用于量化服务设计投资回报的策略，以及在权衡的时候不仅要考虑利润，还要考虑经济、社会和环境这三重底线上的其他效益指标。

服务设计是不是无所不能？

服务设计博大精深，必然涵盖许多领域和学科，但正如第9章提到的那样，我们并不是无所不能的设计超人。唯有与具备相应学科项目的专家合作，设计师才能充分发挥服务设计的作用。