前言

越来越多的企业开始认识到体育的力量，认识到体育营销的优势，通过体育营销来为品牌发展赋能。例如，在2023年女足世界杯期间大量媒体报道意大利奢侈品服装品牌PRADA成为中国国家女足征战世界杯合作伙伴的消息。可以预见的是，在未来，会有越来越多的国际企业成为中国体育市场的合作伙伴，同时，在国际体育大赛中也会看到越来越多熟悉的中国企业的面孔。移动互联网时代，在数字技术的加持下，媒体平台朝着多元化发展，彻底颠覆传统的传播模式，体育营销模式日趋新颖，不断创新，体育营销的经典案例将就此产生，将会在全球体育营销学发展进程中写下重要一笔。

随之而来的是面对新时代，培养新商科体育营销人才迫在眉睫。由中国高等院校市场学研究会策划的“新时代营销学系列新形态教材”丛书之《体育市场营销学》应运而生。编写《体育市场营销学》是体育产业发展带来的市场和时代需要，面对新的发展环境、新场景、新技术，呼唤体育营销学新理论和新实践，解决新问题及利用新技术解决老问题，特别是在中国式现代化进程中，培养新时代体育营销专业人才，为体育强国战略作出贡献，不仅有理论价值，也有重要的现实意义。

处在不同的行业发展阶段，体育市场营销展现了不同的特点，体育市场营销学也随之呈现出新的特征，让我们一起回顾一下我国体育市场营销的发展进程，深入体会本教材的重要现实意义和理论价值。

中国体育营销的发展历程最早可以追溯到20世纪70年代末，1979年3月9日，上海电视台转播一场国际女子篮球比赛，在比赛休息期间播出一则由著名篮球运动员张大维和他的伙伴们代言的“幸福可乐”广告，这一举动甚至让正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是播错了节目，自此，开启了中国体育营销的发展历程，许多企业纷纷效仿，尝试在体育比赛的休息时间进行广告宣传。1984年洛杉矶奥运会，健力宝被原国家体育运动委员会指定为“洛杉矶奥运会中国体育代表团首选专用饮料”，健力宝一战成名，被称为“中国魔水”。健力宝成为第一家真正借助世界体育大赛走向国际的中国企业。

20世纪90年代，无论是北京亚运会的举办还是体育职业化改革都为中国企业尝试体育营销提供了契机，中国体育营销在不断尝试探索中前行。这一时期，借助体育营销实现品牌飞跃的成功案例较少，大多数的中国企业处于观望的状态；已经涉足的企业对体育营销的认识仍旧停留在较浅的层面，缺乏长期的战略规划和全方位的营销策划，只是通过简单的“赞助＋广告”进行品牌推广，无法真正实现全方位的权益激活。因此，许多企业的体育营销变成了“交学费”，无法达到理想的营销效果。这时的营销战略、营销策略及营销理念都处在初级阶段。

进入21世纪，中国体育营销开启新的发展机遇期。2001年，北京申奥成功，中国男足首次闯入世界杯决赛圈，中国体育营销迎来多重发展机遇，处于观望状态的中国企业开始行动起来，纷纷制定体育营销战略，借助利好机遇实施体育营销计划。2001年，在广州举办的中华人民共和国全国第九届运动会（简称“全运会”）首次引入赞助商制度，初步形成了政府引导下的市场化运营模式，成为全运会市场开发的典范。在国内外众多企业的激烈竞争中，海尔集团脱颖而出，成为主赞助商，与同为主赞助商的可口可乐、上海通用汽车等国际知名品牌并驾齐驱。2004年，联想与国际奥林匹克委员会（简称“国际奥委会”）签署协议，成为国际奥委会全球合作伙伴，“TOP计划”中首次出现中国企业的身影。2010年，广州亚运会赞助商达到52家，其中包括TCL集团、王老吉、网易等众多中国企业。该届亚运会的赞助金额超过30亿元，赞助商数量和赞助金额都刷新了过往亚运会的纪录，企业对体育营销的认知得到进一步提升。2008年，北京奥运会的举办，使中国体育营销迎来全面爆发期。联想、伊利、李宁等品牌借助赞助奥运会的契机实现了飞跃发展，中国体育营销迎来高光时刻。

北京奥运会全面激发了中国企业参与体育营销的热情，越来越多的企业意识到体育营销带来的曝光效果远远大于常规的营销手段。北京奥运会营销战略也为中国企业做出了示范效应，中国企业通过观摩家门口的世界顶级赛事的运营，加深了对体育营销的理解。

中国企业变得“敢花钱”，开始实施自身品牌的体育营销计划，以此赋能品牌发展，海信就是其中的典型代表。2008年，海信开始冠名墨尔本公园的第二大球场——澳网“海信球场”（Hisense Arena），这是中国企业首次在发达国家以企业的名称冠名赞助体育场馆，同时也结束了澳洲市场中只有日韩企业大手笔投入体育营销的历史。自此，海信正式进军体育营销领域，开始全球范围内的体育营销战略布局。

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文件”）发布，中国体育产业踏进黄金发展期。全民健身上升为国家战略，体育产业迎来黄金发展期，为体育营销奠定坚实的基础，中国体育营销驶入发展快车道。专业赛事IP的竞技观赏性和关注度不断攀升，为品牌方的体育营销带来了海量曝光。例如，自2014年起，海信相继赞助沙尔克04足球俱乐部、F1莲花车队和红牛车队、中国国家体操队和澳洲国家橄榄球联赛等。此外，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2020年欧洲杯，海信成为国际顶级绿茵场上的常客；中国企业的体育营销从战略到认知全方位地走向专业化营销行列。在2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯中，中国企业的身影无处不在。

2022年2月4日，奥运火炬时隔14年再次在“鸟巢”点燃，北京成为世界上首个既举办夏季奥运会又举办冬季奥运会的“双奥之城”。伊利、安踏等众多民族企业品牌进入冬奥会赞助企业的阵营，借此契机加快品牌建设、增强竞争优势。中国银行、伊利集团、国家电网、中国国航、中国石化、中国石油、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、中国联通等10家企业成为“双奥”赞助企业。

作为四年一届的足球盛宴，2022年卡塔尔世界杯不仅是足球迷的狂欢时刻，更是世界各大品牌寻求出圈的难得机遇。在2022年卡塔尔世界杯的16家官方赞助商中，中国企业足足占据6席：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo、雅迪和boss直聘。全球分析咨询公司环球数据（global data）调查显示，中国赞助商对卡塔尔世界杯的赞助金额达到13.95亿美元，而美国企业的赞助金额约为11亿美元。体育营销不只是砸钱投广告，中国赞助商不仅是“敢花钱”，更变得“会花钱”。中国赞助商在世界杯营销过程中开始重视赞助权益激活，通过产品、品牌、渠道等全方位聚焦，助力品牌形象与市场份额的全面提升。 

至此，中国体育营销已走过40余年的风雨征程。40余年来，中国体育营销市场稳步发展，越来越多的企业把体育营销作为支持品牌成长的方式。蒙牛、安踏、海信、李宁、伊利等众多优秀的中国企业借助体育营销扩大品牌影响力，走向国际市场，实现自身跨越式发展。 

经过40余年的不断摸索，从“敢花钱”到“会花钱”，中国企业在体育营销领域进步巨大；越来越多的企业打破了对体育营销的固有认知，意识到体育营销不是为了短期获取流量，开始把体育营销当作长期坚持的发展战略。

随着体育产业的蓬勃发展、体育市场的特殊性和重要性日益凸显，因此，新时代新形态《体育市场营销学》教材的推出意义重大。本教材共15章，包括体育营销导论、体育市场营销战略规划、体育市场营销环境分析、体育市场调研、体育消费者购买行为分析、体育市场细分与目标市场战略、体育产品与服务策略、体育产品定价策略、体育产品分销策略、体育营销促销策略、体育品牌与授权管理、体育赞助与激活、体育场馆服务体验管理、体育营销管理与评价、数字时代体育营销的新发展，并附有最新体育营销案例。与以往体育营销教材相比，本书有以下特色：

（1）编写团队专业优势互补。体育行业业态丰富，细分领域多，需重点研究内容广泛。本书组建的编写团队，阵容强大，兼顾老中青教师，同时覆盖多所院校，各位参编者均有自己主攻的研究方向，优势互补。本书由来自全国11所高校的18位编者共同完成，主编为北京体育大学管理学院肖淑红教授，副主编为北京体育大学管理学院谌莉老师、上海体育大学经济管理学院李海老师、南京体育学院王进老师、北京体育大学管理学院吴特老师。四川旅游学院的罗锐老师、彭菲老师（第1章），北京体育大学的吴特老师（第2章），首都体育学院的邢晓燕老师（第3章），成都体育学院的陈青老师（第4章），中央财经大学的李永红老师（第5章），山西财经大学的李洁老师（第6章），西安体育学院的王芳老师（第7章），上海体育学院的丁一老师（第8章）、广州体育学院的梁海燕老师（第9章），北京体育大学的韩华老师（第10章），哈尔滨体育学院的张莹老师（第11章），北京体育大学的谌莉老师（第12章），南京体育学院的王进老师（第13章），上海体育学院的姚芹老师（第14章），中欧国际工商学院的张驰老师（第15章），附录案例由主编肖淑红完成，北京体育大学研究生孔心怡、苗芳原、董贺参与了本书的编写工作。

（2）突出行业特色及中国体育营销最新实践。本书是基于学界及业界双方面发展现实的需求推出的，即突出行业特色、突出创新、突出中国体育企业的体育营销实践，不仅强调采用中国企业的案例，还重点阐述体育细分业态，如赞助、场馆、赛事、体育用品业等体育产业特色的内容，确保教材的行业特色性；同时保持教材的创新性，结合数字时代宏观环境、技术和消费者的新特征，多讲新理论、多用新案例，紧跟时代主流。

（3）本书可读性强。从内容和体例方面，希望达到学生喜欢学、教师喜欢用、市场主体喜欢读的目标。本书在每章开头均阐述学习目标，并编入引导案例、扩展案例、本章小结、核心概念、本章案例、即测即练和复习思考题，实现学生方便学、教师方便教、读者方便读的目标。作为新形态教材，本书将创新采用线上资源与纸书结合的方式。编委会多次通过线上线下的方式进行研讨，多次反复修改，得以完成本书。

此外，本书得到了中国高等院校市场学研究会副会长景奉杰教授、王永贵教授等专家的指导，同时得到了编委会符国群教授、刘志彬社长等主任委员们的大力支持，在此一并致谢。

鉴于时间和作者水平有限，书中不当之处在所难免，恳请读者指正，编写组将会不断修正和完善。

肖淑红

2023年7月21日