第四版前言

当今世界正经历百年未有之大变局，以人工智能引领科研范式变革，加速各领域科技创新突破，国际力量对比深刻调整。我国已进入立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的高质量发展阶段，迈入以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴的伟大征程。服务业逐步成为支撑和拉动经济发展的主动力，擎起国民经济的“半壁江山”。同时，服务贸易日益成为构建新发展格局、培育国际合作与竞争新优势的重要力量。在这一背景下，高等职业教育作为培养应用型、技术技能型人才的重要基地，肩负着为现代服务业输送高素质专业人才的重任。

现代服务业的发展趋势呈现出数字化、个性化和国际化的特点。以人形机器人和聊天机器人为代表的数字化转型正在深刻改变服务业的运作模式和竞争格局。服务营销作为市场营销的一个重要分支，专注于服务商品的特殊性，研究服务商品的开发、定价、推广和分销等方面内容。在现代服务业中，服务营销的理念和方法对企业的竞争力和市场表现具有决定性的影响。职业教育注重培养学生的职业技能和实践操作能力。本书再版过程中，充分考虑了这些新的发展趋势和要求，理论与实践相结合，为学生提供具有前瞻性和实用性的知识。

根据教学实践反馈，本次再版对上版内容进行了修改、补充与完善，丰富了数字经济服务营销的相关内容，增加了见微知著、知识链接、即测即评三个栏目，更换了大量案例，具体如下。

（1） 完善了服务营销的核心理念，包括顾客满意、超值服务、服务流程再造等，强调了提高顾客满意度、优化服务流程以及服务市场的细分、选择和定位对于增强企业市场竞争力的重要性，为学生提供科学的市场分析和决策工具。

（2） 在服务营销战略方面，讲述了服务营销规划的含义和过程以及如何选择和实施有效的服务营销战略。着重优化了服务商品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等内容，帮助学生在未来的职业生涯中能够灵活应对市场变化，制订有效的营销方案。

（3） 突出了数字化转型对服务营销的影响，优化了数字化服务商品的设计和开发，以及如何利用数字化渠道推广和销售服务商品，如何在数字化环境下维护数据安全和隐私保护，如何在数字化转型中坚守伦理原则等内容。

（4） 更加注重服务企业在环境保护、社会公益、消费者权益保护等方面的责任，以及如何在数字化转型中坚守伦理原则和职业道德，赢得消费者和社会的信任。

本次再版较上一版的改进创新上，主要有以下几点。

（1） 注重课程职业素养教育： 全面贯彻党的二十大精神，增加“见微知著”栏目，在探讨服务营销的同时，强调企业的社会责任和伦理责任，培养学生的社会责任感和职业道德。

（2） 强化理论与实践相结合： 通过案例分析、实训项目和模拟演练等方式，使学生能够将理论知识应用于实际情境中，提高解决实际问题的能力。

（3） 突出紧跟时代发展： 充分考虑现代服务业的发展趋势，特别是数字化、个性化和国际化的特点，为学生提供最新的服务营销知识。

（4） 更加强调职业技能培养： 注重培养学生的服务营销思维和实践技能，提高他们的就业竞争力。

（5） 丰富教学支持内容： 建有在线开放课程，为教师提供丰富的教学资源，包括微课、教学PPT、案例库、习题集等，方便教师进行教学设计和实施。 

本次再版，由辽宁经济职业技术学院仲晓密教授主持，具体分工如下： 仲晓密负责修订项目1～项目5，辽宁经济职业技术学院相聪姗负责修订项目6～项目10，唐山职业技术学院解敬红负责修订项目11，安徽审计职业学院邹群负责修订项目12，辽宁警悦科技有限公司李扬总经理为教材修订提供了大量企业素材和行业建议。本书由辽宁经济职业技术学院商贸学院院长赵阔教授审稿。

衷心希望本书能够成为高等职业教育领域服务营销课程的实用教材，帮助学生掌握服务营销的专业知识和专业技能，培养学生的实践能力和创新精神，为学生的职业生涯打下坚实的基础。也期待本书能够为服务企业的实际工作提供参考和指导，促进我国服务业的发展和进步。

最后，特别感谢刘红一教授为本书所付出的心血和他的无私传承！感谢所有参与本书再版、审校和出版工作的人员，他们的辛勤工作使本书得以顺利再版。希望广大读者能够提出宝贵的意见和建议，以便我们不断改进和完善本书内容。祝愿每一位读者都能从本书中获得知识和启发，为自己的学习和工作带来帮助。让我们一起努力，为推动我国服务业高质量发展贡献力量。

编者

2025年3月

服务营销在线开放课程

第一版前言

21世纪是服务经济迅猛发展的时代，在这新的时代里，服务已经成为企业之间竞争的焦点，越来越多的世界知名企业已经将“服务”作为克敌制胜的法宝，服务营销理念也越来越受到企业界和学术界的重视，一个崭新的营销时代已经到来，那就是“服务营销”时代。

和西方发达国家相比，我国的服务营销起步较晚，20世纪90年代才开始真正从事服务营销的研究。在向西方发达国家学习的过程中，我国的学术界和企业界逐步认识到了服务营销对企业经营的重要意义，加快了对服务营销的研究和应用。为了使高职院校市场营销等专业的学生掌握服务营销的理论与技能，满足企业对服务营销人才大幅度增长的需求，我们组织了相关院校有长期教学经验的教师编写了这本《服务营销理论与实务》教材。

本书编写过程中，坚持了以下原则和要求。

（1） 根据高等学校本科教学质量与教学改革工程（以下简称“质量工程”）对“精品课程”教材的要求，本书紧紧围绕高职高专市场营销专业培养营销岗位第一线所需要的能够直接上岗的营销专门人才的目标，坚持改革、创新的精神，体现新的课程体系、新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育。

（2） 本书内容的设计兼顾“知识点”“技能点”“能力点”和“素质点”。具体地讲： ①在设计各章的学习目标中，要考虑知识目标、技能目标、能力目标和素质目标四种子目标。知识目标应侧重对服务营销理论重点和要点的理解，技能目标应列出学生学习本章后应掌握的营销技能，能力目标应侧重观念应用或理论联系实际的能力，素质目标应侧重全面提升学生的生理、心理、行为的基本品质和思想政治道德修养水平。②教材各章节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述与本章学习目标中所列子目标一一对应，并有助于实现这些目标。③每章后习题的设计与本章各节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述一一对应。

（3） 坚持按照先进、精简、适用的原则选择教材内容。 “先进”是强调市场营销新理论、新知识、新技术、新方法、新经验、新案例，使教材内容先进科学； “精简”是指教材提供的内容只要“必需、够用”即可，不必充分展开； “适用”是指着眼于未来的应用，具有实际使用价值和可操作性。

（4） 注意解决教材的中国化问题。所谓“中国化”，就是既不要写成土生土长的“中国乡土教材”，也不要写成洋味十足的“洋教材”，而要有意识地把营销学普遍原理与我国市场的特殊国情和我国市场营销的最新具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。

（5） 着眼于产学研结合型教育所要求的双证沟通，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力融入相关课程的教学大纲中。

（6） 教材重视运用图、表、例说明问题，进一步加大教材的案例化程度。具体内容如下： 微型案例、中型案例、大型（综合）案例三者结合。微型案例内容仅涉及本节的节内小案例（即节内的“观念应用”）； 中型案例内容仅涉及本章的案例，包括作为全章内容导引的引例和各章后习题中的案例； 大型（综合）案例位于全书最后。

（7） 加大实训内容的课时比例。各门课程的实训课一般不少于各课程总学时的1/4。

（8） 其他栏目设计。每节安排1~2个小资料、小思考，有的章节安排了专论。

本书的内容可概括为： 以科学的服务营销理念为指导，以客观、准确、全面的市场调查信息为基础，在客观、准确、全面地把握消费者需求的基础上科学地制定营销战略、营销计划和市场定位，以产品、价格、渠道、促销、服务人员、服务过程、服务有形展示七个方面的服务营销策略和管理手段为主线和思路，全面阐述了服务营销学的基本理论与实务，条理清楚、观点明确，所介绍的方法实用性强，极具操作性，可作为高职高专市场营销及相关专业基础课或专业课教材，也可作为成人教育教材，以及在职职工培训和自学辅导的教材。

《服务营销理论与实务》由刘红一担任主编，刘方伟、于世宏、夏冬担任副主编。全书共12章，编写分工如下： 刘红一编写第1章、第4章、第5章、第11章的第4节； 刘方伟编写第3章、第11章的第1~3节、第12章； 于世宏编写第2章、第9章、第10章； 夏冬编写第6~8章。全书由刘红一设计结构并最后总纂。本书在编写过程中参阅了大量的相关文献，在此向文献作者表示谢意。

由于编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者批评、指正。

刘红一2009年3月