前言

谈判和推销是社会经济生活中普遍存在的现象，也是商务活动的两个基本方面，两者在本质上是一致的，都是要解决或者改善商务活动中的人际沟通与利益交换问题，强调通过双向沟通和磋商来实现和满足彼此的利益要求，追求一个互惠互利、双赢的结局。在实际商务活动中，谈判与推销往往是交互在一起的，谈判中有推销（向对方推销自己的观念、意见、方案等)，推销中有谈判（推销洽谈就是销售人员与顾客之间的谈判)，考虑到它们在原理、方法、策略和技巧等方面存在的诸多相通或相似性，我们将它们综合成一门课程，即“商务谈判与推销技巧”。

本书体系内容经多轮修改完善已相对成熟，既考虑到该学科的整体性和系统性，又突出了实战技能和策略技巧的培训。全书共分12章，内容包括商务谈判概述、商务谈判组织与准备、商务谈判策略、商务谈判的沟通技巧、国际商务谈判、商务谈判礼仪、推销与推销人员、顾客心理与推销模式、顾客开发、推销接近与洽谈、顾客异议处理与成交、推销管理等。各章设计安排了学习目标、实例、引导案例、知识链接、阅读拓展、视频拓展等模块，并在每章的后面附有关键术语、复习思考题、案例题与实训题等。

本书章节中穿插的实例和每章章末的案例丰富而精练，这些案例有的来自对谈判推销实践的总结提炼，有的是从上百部教材、专著中精选出来的，大多数案例都具有较强的思辨性和启发性。部分章末的案例紧扣该章的核心知识点，以情景模拟的形式对该章知识做进一步的诠释或延伸；每个案例后附有讨论题，教师可以有选择地将其用于课堂教学中的小组讨论。部分章末安排了实训题，可以有选择地用于该章相关知识技能点的拓展训练。

“视频拓展”和“阅读拓展”模块以二维码链接的方式提供了丰富的网络辅导资源，把更多的商务谈判和推销的相关知识点和案例呈现给读者。读者通过手机扫描书中的二维码即可观看和阅读，有利于读者在轻松自由的氛围中学习和提高商务谈判和推销的知识技能。通过扫描二维码获取的资料既可用于课前预习，又可用于课后复习巩固，极大地方便了本课程的学习。

第5版对全书内容做了适当的修订完善，主要体现在以下几方面：强化了课程思政的内容，增加了对谈判人员和推销人员伦理道德能力要求，更新和增加了一批案例和实例，以国内情境的案例为主，并在案例中体现我国改革开放取得的成果；进一步强化了实务训练环节，增加了线上谈判模拟训练，并系统阐述了模拟谈判比赛的功能、流程和评价标准等；细化了商务活动的礼仪要求，包括仪表服饰礼仪、仪容仪表礼仪、商务接待礼仪等；为尽量体现当前数字化、智能化对商务谈判和推销工作的影响，增加了数智时代推销人员工作的价值和岗位称谓的演变、数智时代寻找准顾客的新方法、直播带货的沟通技巧等内容；对部分重点内容做了进一步的深化，增加了组织市场的特征分析与客户开发策略等内容；同时，本次修订也删除部分时代感不强的实例和案例，删除了商务谈判价值评价标准、推销方格等理论。

本书第5版由龚荒任主编。杨雷、李克东、戴西超、徐燕、焦珊等人参与了本书的编写工作。本书参考和引用了国内相关教材、论著的许多资料和案例，恕不一一列举；本书在吴嫦娥编辑的精心策划和积极推动下得以出版。在此一并表示衷心的感谢。

为便于教师教学，本书配有教学课件及章后案例分析题答案，可从清华大学出版社网站（http:// www.tup.com.cn）、北京交通大学出版社网站（http:// www.bjtup.com.cn)下载或发邮件至 cbswce@jg.bjtu.edu.cn 索取。书中如有疏漏不妥之处，恳请读者提出宝贵意见和建议（gonghuang@163.com）。

编者2026年1月