FOREWORD 前言 随着社会经济的不断发展，商品供应日益丰富，消费观念更为开放，以消费者为中心的理念已成为当今市场发展的趋势。准确、客观地把握消费者的心理，成为决定企业营销成败的关键因素。消费心理学作为研究市场经济条件下消费者心理活动和行为规律的科学，前所未有地受到了中外经济学家和营销管理学家的重视，其研究成果也不断被企业广泛应用。本书以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，从分析消费者的认识过程、情感过程、需要与动机、购买决策、购买态度等入手，全面分析了影响消费者购买心理与行为的各种因素，如文化、群体和家庭的影响，并在此基础上，进一步论述了在营销活动，如产品的设计与包装、商品的定价、广告宣传，以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。 本书主要供高等职业院校、成人高校及本科院校二级职业技术学院的市场营销专业及其他经管类专业的学生使用，也可以供营销人员自学和培训使用。因此，本书在编写过程中，内容力求通俗与实用，突出操作性。在每章开头设计了导入案例，在内容中间穿插了生动的案例，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，以增强知识性与趣味性。每章内容结束之后，均列有每章小结、复习思考题和精心筛选的案例分析，相信对于培养学生分析问题和解决问题的能力有实质性的帮助。 本书由齐常华、林楠、岳文三人编写，齐常华任主编，负责总体设计、拟订主体框架和编写大纲。具体分工为：齐常华编写第1章、第2章、第8章和第9章；林楠编写第3~7章；岳文编写第10~12章。由齐常华进行全面核改并最后定稿。 本书在编写过程中参考了大量相关领域的文献，部分已列于书后的参考文献，但仍可能有遗漏。在此谨向已标注和未能标注的参考文献的作者们表示诚挚的谢意！限于编者的学术水平，书中疏漏或不足之处在所难免，敬请同行与读者赐教，以便在今后修订中改进，使本书日臻完善。 编者2010年5月

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