本书贯彻以任务导向为中心的教学理念，先提出探索问题，再引导学生边学边实践，是编写团队多年教学经验的结晶。 全书内容涉及认识广告写作、广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作、广告合同写作，共5个项目、22个任务、5个实训。为方便不同专业师生使用，在每个项目中设计了“情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，在每个任务中设置了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”等部分，特别是“课堂演练”能有效地巩固任务知识学习和技能操作。 本书适合普通高等院校(含高职院校)出版发行、传媒策划与管理、文化市场经营与管理、新闻采编、广告、中文、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业的学生作为教材使用，也可作为相关业务人士的学习参考书。

前 言 　　社会经济的发展和信息时代的到来，使广告日益成为个人和企业宣传自身、诱导消费、推进新技术新产品发展，甚至传递审美价值的重要媒介。中国在成为世界级广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业的先进水平奋力赶超。广告写作不仅仅是一个运用语言文字与受众沟通的过程，更是一个思维创造的过程，在整个广告活动中起着基础性的作用。因此，对广告活动中各种文体写作技巧的把握应该成为衡量广告人能力和业务水平的主要指标。 　　中国的出版业正在从传统型走向数字化。今天高职院校培养的未来出版行业的从业者不仅需要精通传统出版业务，还需要与时代接轨，向新技术看齐。我们认为，掌握实用广告的策划与写作技能正是数字化出版的需求与召唤。 　　本书旨在从高职高专出版专业学生的学习目标和广告行业的通用能力要求出发，以广告作品创作的完整过程为主线，以不同阶段主要文本的写作为节点，在系统阐述各文案写作理论知识的同时，突出学生写作能力的实践性训练，同时，力求实用性、时代性、趣味性、通俗性的和谐与统一。 　　根据写作本身实践性强的特点，全书采取项目导向、任务驱动式编排。通过每一项目的“情境描述”对本项目的学习意义、学习内容做了全面概括；“学习目标”从理论知识和写作能力两个方面对教学目的进行界定；“学习任务”则对学生的学习要求做出最终明确，这些都能够帮助学生在学习之前即对所学内容和要求形成感性认知。进入具体任务后， “案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”寓学于做，强调了学生主导、能力主导的职业教育改革理念，“教学准备”则为教学工作提供相应的建议和保障。总体而言，体例上的这种结构安排使得本书具有方便学、...