第1章   网络的广告价值 1

1.1   网络的发展 1

1.1.1   网络的概念 1

1.1.2   Internet的产生 2

1.1.3   应用扩展促使Internet发展 2

1.1.4   商业化促使Internet的发展加速 2

1.1.5   万维网与Internet的应用 3

1.1.6   网络时代的来临 3

1.1.7   中国的Internet发展 4

1.1.8   Internet的未来 5

1.1.9   Internet成为第四媒体 6

1.2   网络的受众 7

1.2.1   受众数量高速增长 7

1.2.2   受众的年龄特征 8

1.2.3   受众的性别特征 8

1.2.4   受众的文化程度特征 9

1.2.5   网络受众的上网目的 9

1.2.6   用户经常使用的网络服务 10

1.2.7   受众对网络广告的态度 10

1.3   网络的覆盖范围 11

1.4   网络广告的现状和发展 12

1.4.1   网络广告的概念 12

1.4.2   网络广告的现状 13

1.4.3   网络广告存在的问题 16

1.4.4   网络广告的发展趋势 17

1.5   思考与练习题 18

第2章   网络广告的一般原理 21

2.1   网络广告的形式 21

2.1.1   旗帜广告 21

2.1.2   按钮广告 22

2.1.3   漂移广告 23

2.1.4   悬浮式广告 24

2.1.5   弹出式广告 25

2.1.6   电子邮件广告 25

2.1.7   网上分类广告 26

2.1.8   关键词广告 27

2.1.9   游戏广告 27

2.1.10   网站栏目广告 28

2.1.11   其他广告形式 29

2.2   网络广告的信息元素 29

2.2.1   网络广告中的文字 29

2.2.2   网络广告中的图像 30

2.2.3   网络广告中的动画 31

2.2.4   网络广告中的声音 34

2.3   网络的传播特点 34

2.4   网络广告与传统媒体广告的比较 38

2.4.1   网络广告的优势 38

2.4.2   传统广告的优势 40

2.4.3   网络广告的劣势 41

2.4.4   传统媒体广告的劣势 43

2.5   思考与练习题 44

第3章   网络广告设计 47

3.1   网络广告创意设计 47

3.1.1   广告创意的含义 47

3.1.2   广告创意在广告中的作用 47

3.1.3   广告创意要策略为先 48

3.1.4   好广告创意的特征 48

3.1.5   广告创意常用方法 50

3.2   网络广告标题设计 52

3.2.1   网络广告标题的功能 52

3.2.2   网络广告标题的几种类型 53

3.3   网络广告动画设计 54

3.3.1   网络广告动画的特点 54

3.3.2   网络广告动画设计的艺术规律 57

3.3.3   广告动画的基本形式 68

3.3.4   常见动画效果 73

3.4   网络广告互动设计 76

3.4.1   鼠标感应 76

3.4.2   行为互动 78

3.4.3   虚拟现实 79

3.5   思考与练习题 81

第4章   网络广告动画制作 83

4.1   ImageReady 制作GIF动画 83

4.1.1   ImageReady 的特点 83

4.1.2   ImageReady 的界面 84

4.1.3   动画的制作步骤 84

4.1.4   动画面板的使用 86

4.1.5   常用动画制作手法 88

4.2   GIF Animator 动画制作 95

4.2.1   界面介绍 96

4.2.2   利用动画向导制作动画 96

4.2.3   帧面板的使用 97

4.2.4   对象面板的使用 100

4.2.5   转场动画制作 100

4.2.6   文字动画制作 102

4.2.7   使用视频制作动画 104

4.2.8   动画的连接 105

4.2.9   动画的优化 105

4.3   COOL 3D动画制作 108

4.3.1   界面介绍 108

4.3.2   关键帧动画制作 108

4.3.3   几何体动画制作 111

4.3.4   三维造型 113

4.3.5   特效动画 118

4.3.6   工作室的使用 120

4.3.7   纵深方向位置的调整 123

4.4   Flash动画制作 124

4.4.1   位图的引用和处理 124

4.4.2   基本动画形式 126

4.4.3   元件与实例 137

4.4.4   复杂动画制作 143

4.4.5   动画配音 147

4.4.6   动画发布 149

4.5   思考与练习题 149

第5章   网络广告互动技术 151

5.1   Flash脚本语言基础 151

5.1.1   变量与表达式 151

5.1.2   程序流程控制 154

5.1.3   事件与程序执行 157

5.1.4   脚本程序编辑器的使用 161

5.2   影片与影片剪辑对象 163

5.2.1   影片控制命令 163

5.2.2   影片剪辑对象的属性与控制 167

5.2.3   影片剪辑对象的方法 171

5.3   鼠标对象与声音对象 182

5.3.1   鼠标对象 182

5.3.2   声音对象 184

5.4   思考与练习题 189

第6章   网络广告制作实例 191

6.1   弹出式广告制作实例 191

6.1.1   动画制作 191

6.1.2   制作弹出广告 195

6.2   漂移广告制作实例 197

6.2.1   动画制作 197

6.2.2   漂移广告制作 198

6.3  悬浮式广告制作实例 200

6.3.1   动画制作 200

6.3.2   悬浮广告制作 206

6.4   邮件广告制作实例 208

6.4.1   广告页面制作 208

6.4.2   邮件广告发送 209

6.5   互动旗帜广告制作实例 212

6.5.1   元件制作 212

6.5.2   互动编程 214

6.5.3   广告发布 217

6.6   游戏广告制作实例 218

6.6.1   开始场景制作 218

6.6.2   游戏场景制作 218

6.6.3   失败场景制作 228

6.6.4   胜利场景制作 231

6.6.5   游戏广告的发布 232

6.7   思考与练习题 232

习题参考答案 233

参考文献 234