目录

第一篇  消费者行为学总论

第一章  导论 3

开篇案例：华为手机品牌：洞察消费者心理，塑造象征性意义 3

第一节  消费者行为学的性质与意义 7

第二节  消费者行为学的历史演进 33

第三节  建设有中国特色的消费者行为学 44

第四节  消费者行为学知识体系与教材框架 58

第二篇  个体心理因素

第二章  消费者动机 73

开篇案例：平安健康：读懂数字化时代下国民健康需求 73

第一节  动机与需要 77

第二节  动机的前因变量 90

第三节  动机转化为行为的影响因素 102

第三章  消费者知觉 109

开篇案例：大白兔奶糖：撬动感官，赢得注意 109

第一节  知觉概述 112

第二节  暴露 121

第三节  注意 123

第四节  理解 127

第四章  消费者记忆 137

开篇案例：百雀羚：重塑老品牌的记忆符号 137

第一节  记忆概述 141

第二节  记忆的提取 151

第三节  知识 155

第五章  消费者态度 169

开篇案例：卡萨帝：“懂生活、知冷暖”的高端家电品牌 169

第一节  态度概述 173

第二节  态度的认知基础 178

第三节  态度的情感基础 188

第四节  态度与行为 201

第三篇  社会文化因素

第六章  社会影响 211

开篇案例：洛天依：虚拟偶像的影响力营销 211

第一节  一般信息源 215

第二节  意见领袖信息源 219

第三节  参照群体信息源 229

第四节  规范性影响 236

第五节  信息性影响 243

第七章  消费者多样性 256

开篇案例：拼多多：洞察下沉市场 256

第一节  人口统计多样性与消费行为 260

第二节  社会阶层多样性与消费行为 276

第三节  家庭多样性与消费行为 281

第八章  消费者价值观 292

开篇案例：内外：新概念品牌承载女性价值观 292

第一节  消费者价值观 297

第二节  消费者人格特征 309

第三节  消费者生活方式 317

第四节  跨文化消费行为 323

第五节  象征性消费 332

第四篇  消费行为决策

第九章  问题识别与信息搜索 347

开篇案例：欧绒莱：洞察消费者痛点，打造爆款出海品牌 347

第一节  问题识别 351

第二节  内部信息搜索：从记忆中搜索信息 354

第三节  外部信息搜索：从环境中搜索信息 361

第十章  判断与决策 374

开篇案例：携程：打造全生态旅游，简化消费者决策 374

第一节  判断过程 378

第二节  决策过程 383

第三节  基于认知的决策 390

第四节  基于情感的决策 400

第十一章  消费者购后与分享行为 407

开篇案例：小红书：国民级生活分享平台的成功奥秘 407

第一节  消费者购后过程 411

第二节  消费者分享概述 421

第三节  消费者分享动机 426

第四节  分享对象对消费者分享行为的影响 431

第五节  消费者分享方式 433

第五篇  消费行为结果

第十二章  消费者创新采用与共创 441

开篇案例：微信：满足社交需求，惊人创新扩散 441

第一节  消费者创新采用 445

第二节  创新扩散及其影响因素 451

第三节  消费者共创 459

第六篇  公共消费行为与政策

第十三章  公共消费行为与政策 469

开篇案例：消费券：特殊时期增加公共消费的妙方 469

第一节  公共消费品 473

第二节  亲环境消费行为 480

第三节  健康消费行为 485

第四节  数字共享消费行为 489

第五节  消费者权益保护与政策 493

附录 503

附录1  新时代健全完善消费者权益保护的五项原则 503

附录2  人工智能时代下的消费者权益保护 503

附录3  建设世界一流品牌要跨越“四道坎” 504