绪    论

用图表说话

每月的第三个礼拜二上午9点，是指导委员会的例会时间。这次例会，为调整这天余下时间的行动安排，委员会主席要求这个快速提升上来的经理—— 就让我们暂且称他为Frank吧—— 去准备一份有关目前行业内竞争状况和公司业绩的报告，以便确定新的投资方向。

为了做好这项工作，Frank作了许多研究，在其陈述内容的主线上下工夫，而且准备了一系列的可视辅助材料来帮他用图表表达。就像我们中的大多数人那样，Frank意识到图表是一种重要的表达形式。这是因为一旦图表被很好地构思并设计起来，与不把数据制作成图表的形式相比，能够使我们的交流更加迅速、清晰。

如果图表没有被很好地构思或设计，就像Frank那样，提供的信息就会使我们糊涂而不是更清晰。让我们坐在一起听听Frank的陈述，同时小声地讨论他那“栩栩如生”的图表的有效性吧。

Frank开始了：女士们、先生们，早上好！我的目的是展示公司现在的情况，并且讨论如何提升公司的业绩。我希望在座各位能支持我提出的进军发展中国家的想法。我已经设计好了几个供大家阅读的辅助材料，我打算利用它们把我的观点表达得更加清晰。

首先，我想指出我们处在一个健康的行业环境下竞争。从图0-1中我们可以看得很清楚：图表纵向是三种类型的公司，横向排列了11项指标，而且我们可以看到各个公司的业绩都是相当出色的。

你坐在观众中间，怀疑自己的视力是不是下降了，因为你根本无法看清楚那些数字。

Frank接着说：在整个行业中，我们公司的业绩一直是很突出的。例如：2000年以来我们的业绩一直在持续增长，当然，除了2002年因罢工的影响而使业绩有所下降外。

“噢”，你惊讶地低声说到，“我刚才错过什么了吗？”我能发誓我听到Frank说销售业绩已经明显地增长了，但我所看到的却是一系列展示主要产品所占市场份额的饼图。噢！等一下，我明白了！他正在指每个饼图(如图0-2)下面的数据呢！

Frank又继续说：与我们的主要竞争对手相比较，我们的投资回报排在首位，已经达到14%…… 

“什么排在第一位？谁排在第一位？”你说，“从这个图像中，(图0-3)我看投资回报率正在上下波动啊……”

而且，自从2000年以来，在其他三个竞争对手丢掉市场份额的同时，我们和一个竞争对手的市场份额却在增长(图0-4)。

你在受挫的感觉中叹了一口气，“有人在我的橘子汁里放了麻醉剂了么？为什么我感觉我的眼睛和耳朵不是在和同一个人交流呢？难道我正在听取混乱糊涂的信号？我看到的图像与听到的怎么不一致啊？”

Frank继续说下去：在了解了这些销售业绩、ROI和市场份额发展趋势倾向的基础上，我极力建议将我们的产品销售到发展中国家。我们相信这些市场具备相当大的潜力。大家可能看不太明白这些图表，那就让我解释一下。我所展示的是2005年全球市场情况以及对2015年时全球市场的预计。在一系列研究的基础上，我们预计全球的市场将会从80亿美元增长到超过110亿美元。将构成全球市场的11个国家分列出来，计算出每个国家所占的份额，然后我计算出每年每个国家的年平均增长率，把它们列在中央。正如大家从这些数据中看到的那样，发展中国家预期将显示出最快的增长速度。

图0-5

这时你感觉到有人用肘部轻轻推你一下，并在你耳边说：

“奇怪啊！这些图片要靠发言者提供很多辅助材料才能让人听明白。我认为一张图片应该相当于一千个字的说明，而并不需要任何其他补充。”

Frank说：首先我们需要说服高级管理层，让他们确信当地的政治以及社会环境因素不会破坏到我们的计划。最近一个针对16位高层管理者的意见调查显示，赞成与反对的意见各占一半。

现在，你的杂乱无章使我们实在难以容忍，而且你的饼图使我想到午餐后的甜点。

而最后一张图，也就是图0-6，却又是另一种极端，它表达的信息是那么的简单，完全不必要使用，这个信息完全可以只用文字来单独表达。也就是说，除了可以使用简单的图进行说明的情况之外，还有很多情况你可以完全不用图表：

1. 有时候图表显示出来的某些内容的精确度，给人的感觉就像大炮发射的范围及射程那样精准，可能会引起误解。

2. 还有些时候，对于听众很习惯的固定数据模式，比如有关公司的收益与损失情况的列表，如果将列表转换成图形表式，会使听众感觉很迷惑。

3. 有些人可能会对图表不习惯，或者抵制图表，或者对图表的作用产生怀疑，那么这种情况下就不要使用图表。

使用图表的一条黄金定律是：“越简单越好。” 制作图表相当耗费时间与精力。而且，你用的图表越多，能够记住的人反而会越少。如果在一个报告中只使用一个图表，那么它会得到100%的听众的注意；而如果你连续使用100个图表，有可能没有一个图表会让你的听众记住。

图0-5，就是描述全球市场的那一个，我称之为“图形化的表格”，既不像图，又不像表格。如果图不起作用，那我们就希望表上的那些信息能引起人们的注意，但往往在大多数情况下，二者都不起作用。毫无疑问，这个图表能帮助Frank看清不同国家与增长的对应关系。但是，Frank没有将这些帮助他分析的图表转换为更简单的形式。

剩下的图0-2、图0-3和图0-4，有我们将数据转换成一个图形时都会遇到的问题：图形使用错误。在图0-2里，在一个需要使用折线图的地方他提供的却是一个饼图；在图0-3里，在一个应该使用条形图的地方他使用的却是折线图；在图0-4里，应该使用一个柱形图，而他却使用了一个散点图。

为了能够更快更准确地反映他要传递的信息，这三个图表应该是以下这个样子。

尽管因2002年的罢工打击造成业绩下滑，但销售额还是从2000年的120万美元增长到2005年的340万美元，如图0-2(修改后)。

与4个竞争对手相比，我们以在2005年14%的投资回报率排在首位，如图0-3(修改后)。

我们的市场份额已经涨了4个百分点，从2000年的11%增长到了现在的15%。在我们的4个竞争对手中，A、C和D都损失了市场份额，但B的市场份额有所提升，如图0-4(修改后)。

现在这些图表都发挥了作用。这些图表中提供的信息有力地支持了标题，而标题反过来又补充了图表所论述的内容。在这种情况下，信息出现在图表中要比放在列表中更好。

现在你应该明白这本书的意图了。它的目的就在于通过教你如何选择并使用图表，从而帮助你向听众表达，不管图表是在哪里使用—— 在你的商业陈述或者报告中，在你的管理信息系统中，在你的电脑绘图软件包里，在你的年度报告里，抑或是杂志或报纸的文章上。

在接下来的第一章，我们将主要研究怎样把数据变成图表的形式。在第二章中，我们将提供一些典型的图表形式以供你借鉴。

在第三章中，我们将会展示给你如何运用概念性的图片来传达信息，以及如何使用视觉性的隐喻。你肯定已经看到，我们随书提供了一张光盘，上面有供你下载的图片。

我说过，图表是一种重要形式的语言。与其他任何一种语言一样，如果我们想精通它，就必须有时间和耐心来学习词汇，然后练习它直到其成为你的习惯。既然多加练习要比单纯口头说说效果好得多，所以我就在书中插入了练习题以方便读者练习学过的课程。另外，第四章提供了附加的练习内容。在这儿，我将展示一系列需要改进的图表，要求你自己改进它们，然后再与我的解决方案作比较。

现在，让我们进入关于如何选择图表的课程吧。

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IX

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