编者曾经在吉林亚泰集团总公司工作近两年之久，拥有较为丰富的实践工作经验，为编写本书提供了更多的实践素材。编者在吉林大学的本科阶段系统学习了市场营销专业知识，在硕士阶段完成了企业管理专业课程体系的学习，在博士阶段又拿到了经济学博士学位，并重点研究了产业组织理论、消费者行为理论、价格理论、博弈论等高级经济学理论知识，为本书知识体系提供了必要的理论基础。编者自从2005年进入沈阳药科大学工商管理学院市场营销教研室工作以来，已在医药行业工作八年有余，主编和参编了十余部教材（含专著），为本书编写积累了更多的实践与理论知识。

编者发现在教学与科研工作中，特别是在选用教材方面总是感到有一点点遗憾，遗憾之处有两个方面，一方面是缺少针对性的教材，虽然目前市面上有很多医药市场营销学教材，但大多都以普通市场营销学为基础稍作修改，缺乏足够的针对性，大部分教材还无法真正认识并运用医药行业的规律研究医药行业的市场营销问题，无法满足医药类市场营销人才的需求；另一方面是缺少创新型的医药营销教材，目前我国大部分市场营销教材都是以国外市场营销专家的教材为主，进行中国化处理，变成适合中国人学习的教材，这类教材内容体系比较完整，但是缺乏创新，特别是一些医药市场营销类的教材，当然也有一些作者进行了相关创新的尝试，如增加了网络营销、服务营销、药店营销、国际营销等内容，但是这些创新偏离了市场营销课程体系，即创新内容太多，反而掩盖了市场营销的主要思想和内容，不利于广大读者快速掌握市场营销学的主要思想和内容体系。除此以外，还有一个问题，我们是研究市场营销学还是研究营销管理，传统意义上的市场营销学和营销管理几乎没有差别，这是在引进营销管理理念时的翻译问题，即把“marketing”翻译成“市场营销学”，而把“marketing management”翻译成“营销管理”。就细节而言，与市场营销学相比，营销管理研究的内容更加广泛，加入了管理学的思想与方法，并添加了市场营销计划、组织与控制内容，因此，本书继承和发展了这种思想。

市场营销的核心思想是了解需求并满足需求，最终实现交换，因此，市场营销的主要工作是确定要满足需求的市场并了解竞争，了解该市场需求，创造满足需求的产品，制定打败竞争对手的营销策略，最终才能赢得市场竞争的胜利。市场营销不是去推销产品，试想，有一种完全满足了市场需求的产品，并且没有竞争对手，或者是竞争对手的产品不具有任何优势，这种产品还需要推销吗？还缺少市场吗？

由此可见，满足需求是市场营销的重要思想之一，这种思想存在于整个市场营销理论体系中。为了更好地满足需求，市场分析是发现市场需求、了解市场规律等一系列的工作，是不可或缺的。能够准确了解市场及其竞争状况，市场营销就成功了一半。市场营销工作的另一半是制定合理的营销政策以及保证这些策略的有效实施（营销管理的内容），即制定战胜竞争对手的营销策略。此处竞争对手的含义是广泛的，就像波特竞争模型中提到的五类竞争对手一样，只有比竞争对手做得更好一点，才更能满足市场需求，抓住市场交换的机会。事实上，市场中能够满足需求的产品有很多，而消费者的需求是有限的，往往只能产生一次交换需求，只有做到第一才会拥有这次交换机会，或者是做到唯一也可以获得这种交换机会，“唯一”的概念是暂时没有竞争对手，因此，差异化策略是市场营销的主要策略之一。

从研究内容与范畴来看，就像微观经济学被称为价格理论一样，市场营销可以被称为需求理论。正是为了推广这种市场营销思想，本书创新之处是将市场营销内容分为两部分，一是市场分析，二是营销管理，即了解需求和满足需求两部分。本书的主要内容也相应地分为上下两篇，上篇主要讲述医药市场分析，包括第一章~第十章的内容，分别是医药营销管理概述、医药营销管理哲学与顾客价值体系、医药企业战略管理与营销战略、竞争性营销策略、医药营销管理环境、医药消费者购买行为、医药组织购买行为分析、医药市场信息系统与市场调查、市场预测方法、医药STP营销；  下篇主要讲述医药营销管理的内容，包括第十一章~第十六章的内容，分别是医药产品策略、医药品牌策略、医药价格策略、医药渠道策略、医药促销策略、医药营销组织与管理等。这种内容体系的划分可能更加符合市场营销的基本思想和内容体系。从某种意义上说，本书是将市场营销进行需求管理理论化研究尝试，并应用于医药行业研究的一部著作。当然，这项工作是非常具有挑战性的、艰苦的，需要更多有志之士投入更多的时间和精力才能够完成，编者只是做了一个有益的尝试和探索，希望能够得到同行和市场营销爱好者的建议、批评和补充。

编者很高兴为各类同行和学习者提供丰富的教学资源，为致力于医药营销事业人才提供更好的学习工具，为医药市场营销学的任课老师免费提供习题答案和电子版演示课件，欢迎与主编联系索取。

本书由沈阳药科大学工商管理学院傅书勇编著，主编负责全书结构设计、内容编排、修订等全部工作。非常感谢辽宁科技学院思政部孙淑军副教授的大力支持，并参与全书的编写、修订。非常感谢沈阳药科大学工商管理学院武志昂院长、王淑玲副教授给予的关怀与帮助。

非常感谢清华大学出版社相关领导的支持与帮助，特别要感谢的是张伟编辑。在整个编书过程中，她给予了高度关注，提出许多建设性的建议，并给予耐心指导，没有她的鼎力支持和悉心帮助，本书是无法如期面世的，在此表示深深的谢意！

由于编者水平有限，编写时间比较紧张，书中如有疏漏之处，敬请读者给予批评与指正。

编者

2013年4月22日