前言

党的二十大报告指出，要把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平。毋庸置疑，消费是目前实现国内大循环、扩大内需战略、驱动我国经济增长的关键引擎。然而在数字经济崛起的时代，消费者的注意力变得稀缺、消费者需求越发复杂多变，叠加后疫情时期消费动力不足，消费经济复苏面临着严峻的挑战。企业要想让自己的产品与服务在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深刻洞察当代消费者的心理与行为规律，理解消费理念与消费方式所发生的剧烈变化，才能够制定行之有效的营销策略。早在半个世纪前，诺贝尔经济学奖、图灵奖获得者赫伯特·西蒙（Hebert Simon）就提出“有限理性”（bounded rationality）理论，指出消费者决策与行为的本质——消费者的决策受到认知能力、时间、信息的限制，因而其理性是有限的。有限理性理论解释了为什么消费者经常使用启发法、经验法则等策略来简化他们的选择，这为分析消费者行为提供了新视角和新工具，使得后来的研究者能综合运用行为经济学、认知心理学、神经科学等跨学科方法和技术，深入探索影响消费者决策过程和结果的内部与外部因素、认知与情境因素。

近年来，伴随着人工智能技术的爆发，以ChatGPT为代表的人工智能应用的出现标志着人类智能进入革命性进化的新阶段。这对于消费者行为与心理的研究者与营销管理者既是前所未有的机遇，也是严峻的挑战。一方面，AI技术的赋能使得人们可以更精准地了解消费者的需求、偏好、情绪和行为，从而个性化地提供能满足消费者需求的产品、服务和体验，增强消费者的参与度、忠诚度、满意度和信任度，提高企业的市场竞争力。另一方面，AI技术浪潮正在改变消费者的信息搜索和决策的过程，影响消费者的注意力、记忆、判断和决策等心理过程，以及社会互动和情感体验，甚至完全重塑消费者的需求形成范式，而研究者也不得不持续学习新的自然语言处理、计算机视觉等前沿技术和方法，以便准确地调查、模拟、分析复杂多变的消费者心理和行为。

因此，为了响应数智时代下消费者行为教学与学习范式转化的需要，我们编写了《消费者行为与心理洞察》这本教材，结合技术变革的时代背景介绍了与消费者行为相关的心理学和社会学理论，旨在为读者提供一份全面的、兼顾理论与实务的消费者行为学和心理学指南。本书通过有机地呈现前沿的理论研究与丰富的商业应用案例，帮助读者深入了解消费者行为的内在机制和决策过程，揭示“有限理性”的消费者在其行为背后的心理洞察，探索企业应如何开展具体的营销管理实践来吸引消费者，以适应不断变化的市场，更好地满足消费者需求。

本书由10章组成，系统地探讨了影响消费者行为的外部因素和内部因素。本书不仅涵盖了消费者行为和心理学的经典理论，还融入了该领域内最新的前沿学术发现，使读者能够更好地洞察消费者行为的本质和规律，捕捉该学科内的新兴研究趋势。此外，本书还包括了大量新鲜的、有代表性的商业案例，反映营销实践的进展，以便帮助读者更好地理解和应用所学知识。

为了凸显新时代下消费行为学研究对象与研究视角的重大转型，我们在涵盖消费者行为与心理学基础知识的同时，还特别引入了当下社会所关注的热点消费行为议题。例如，在第3章中，我们讨论了亲社会行为和绿色消费这两个主题，分析了影响消费者亲社会行为和绿色消费的外部和内部因素，反映了时代对于可持续发展和和谐发展所发出的呼声。了解消费者行为与社会福利的关系对企业开展可持续性经营具有重要的实践意义，能帮助企业在满足消费者需求的同时，更好地履行社会责任，推动社会的可持续发展。在第5章，我们探讨了消费者对于产品或服务所获得的主观体验和情感反应的影响因素和后果。随着虚拟现实、元宇宙等技术的诞生，消费体验被赋予了全新的时代特征和重要意义，人们在消费中不仅关注产品或服务的功能性，也更加注重体验和情感。在第9章中，我们详细介绍了社交媒体营销的策略和模型、消费者在社交媒体中的行为等话题，让读者更深入地了解社交媒体在当今社会的商业领域中所发挥的重要作用。在第10章，我们详细探讨了人工智能技术的发展阶段与主要应用场景，以及其对消费者和社会的影响，并对人工智能风险治理进行了全面的分析，探讨了消费者对于人工智能技术的接受意愿等话题。

撰写本书是一次漫长而有趣的旅程。我们要特别感谢所有参与本书撰写与编辑工作的作者和编辑，他们的巨大努力和贡献使得本书的质量得到保证。我们希望这本书能够成为您的指南，帮助您更好地了解消费者行为和心理学。不论您是高等院校工商管理等专业的本科生或研究生，还是从事市场营销、企业管理或其他领域的从业人员，抑或是对消费者行为和心理学感兴趣的读者，我们都相信这本书将为您带来有用的洞察力和有价值的知识，成为一本对您而言有价值的参考读物。最后，祝愿您阅读愉快，获得收获和启发。

编  者