序 如何游弋于年轻一代的内心世界
毫无争议，年轻人是推动社会进步的最大动力。年轻化和“潮”生活是目前最为流行的生活方式之一。一代又一代的年轻人不断颠覆过去，让不再年轻的人们应接不暇，感慨于年轻人的无畏与勇敢。
但是“95后”“00后”究竟是怎样一群人？在笼统的年代划分之下，作为一个个鲜活的个体，如何通过研究将他们标记为有鲜明特征的一个个群体？
我们的两位“70后”创始人自2008年开始研究“80后”，至今已有近16年的积累。我们通过大量的访谈和分析深入了解每一届年轻人，结合政治学、人类学、心理学等学科研究方法，逐步形成了自己的人群研究方法论。
研究的基础：研究模型
我们的研究主要基于四个研究模型。
第一个模型是美国精神分析理论家埃里克·洪伯格尔·埃里克森（Erik Homburger Erikson）的社会化发展理论①。基于对文化和个体关系重要性的认识，埃里克森提出了“社会化发展理论”（psychosocial developmental theory）。他将人格发展看作历经八个阶段的一个过程。个体在每一个阶段都有其特殊的目标、任务和冲突，同时均面临一个发展危机（development crisis），每一个危机都涉及一个积极选择和一个潜在的消极选择之间的冲突。后一阶段发展任务的完成依赖于前期冲突的解决。社会化发展理论有助于我们从跨时间的角度明确影响年轻人“身份构建”的各种因素。
第二个模型是西方政治文化大家罗纳德·英格尔哈特（Ronald Inglehart）和克里斯蒂·韦尔泽（Christian Welzel）共同构建的世界文化地图（cultural map）①。每五年更新一次的世界文化地图从两个维度描述了全球各国文化价值观的变迁：横轴（x轴）代表生存价值观（survival values）与自我表达价值观（self-expression values），从左到右表示从生存价值观（注重经济和人身安全）逐渐过渡到自我表达价值观（注重主观幸福感和生活品质）；纵轴（y轴）代表传统价值观（traditional values）与世俗理性价值观（secular rational values），从下到上则是表示从传统价值观（思想保守、教条严格）逐渐过渡到世俗理性价值观（理性宽容、开放鼓励）。世界文化地图有助于我们从跨地域的角度明确影响年轻人“价值观构建”的因素。
第三个模型是美国心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow）的需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）①。该理论强调人的动机由人的需求决定。而且人在每一个时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。同时，需求是由低到高逐级形成并得到满足。需求层次理论有助于我们从个体角度厘清年轻人不同需求产生的动机以及需求层次之间的关系。
第四个模型是我们结合心理学理论框架、社会学模型和人类学沉浸式田野研究方法，以马斯洛需求层次理论为原点所构建的中国年轻人需求趋势框架。我们将个体角度对抗需求不满足所产生压力的策略定为纵轴，将群体角度对抗压力的策略定为横轴，塑造出包含八个趋势、若干个子趋势的框架图，具体介绍参见本书第一章第二节。
研究重点的不同：现有年轻人需求趋势研究
为了明确我们的研究重点与其他年轻人需求趋势研究的差异，我们亦长期关注并搜集现有年轻人需求趋势报告，并重点讨论这些报告：结论是否能清晰区别物质主义青年与后物质主义青年的不同需求？能否对不同需求的动机给出合理解释？更重要的是，能否逻辑自洽地说明现实商业运作如何有效响应某种趋势？我们发现：现有资料主要从价值观、亚文化、触媒习惯这三个方面观察、探讨年轻人，并试图为他们贴上标签。
* 价值观
例如：在《95后年轻人注意力洞察报告》中①，调查者主要研究“95后”年轻人的注意力在时间、内容、形式、场域上的分布特征，说明“95后”年轻人注意力表现背后的深层次心理诉求，并总结为以下几点。
（1）“凸显独特人设”，看重独特刺激，用自我创作塑造独特人设。
（2）“追求美好生活”，享受当下，体验更多元化的世界和文化。
（3）“实现个人价值”，通过创业、创作来创造价值，为理想生活奋斗。
（4）“寻得群体归属”，个人价值实现，关注社区、国家和世界的动态。
这些总结看似吻合后物质主义价值观，然而仔细推敲又令人疑惑，这些标签似乎适用于任何年代、任何年纪的人群。比如，从古至今人类都在渴望“追求美好生活”，只是不同年代美好生活的定义不同。当下人们探索“实现个人价值”，与曾经奋斗过的父辈相比，“95后”年轻人的个人价值有何不同？再如，“看重独特刺激”。什么是刺激？年轻人为何看重刺激？更重要的是，如何通过商业运作满足刺激？
* 亚文化
在《中国95后洞察报告》中①，调查者总结了“95后”年轻人群追求娱乐与潮流，受到大量前卫的“潮”文化、二次元文化的渗透，以及科幻和英雄主义、动漫游戏的影响等。科技、时尚、游戏、艺术等都对他们产生了潜移默化的影响。
这些内容更像是对现象进行直接摘录、缺乏概念精粹。为什么“95后”年轻人喜欢二次元文化？这些现象背后的需求动机是什么？其背后更深层次的与社会发展或个人发展之间的关系又是什么？
* 触媒习惯
在《2018年上半年95后网民行为分析》报告中②，调查者通过了解“95后”的生活习惯、兴趣爱好等并对其进行分析发现：就社交领域而言，QQ因为功能多样化而更加契合“95后”人群，活跃度相比微信更高；而“95后”对于偶像、细分领域关键意见领袖（key opinion leader，KOL）的关注，促使微博的重要性不断显现。这份报告更多的是对某些媒体特定效果的描述，而不是对年轻人需求的分析与探讨。
因此，我们发现现有研究存在的问题有：大部分内容只是对现象进行描述，缺乏归纳和概念化；即使有概念，对概念的诠释标签也较为表面化，没有挖掘现象背后深层次的需求与动机；结论碎片化、缺少体系支撑，甚至偏向特定媒体的广告效果论述。最重要的是这些报告缺少概念与商业现实案例的联系，无法给予人们更多借鉴、启发。
研究的方法：构建闭环逻辑
我们的研究始于好奇心。当我们观察到年轻人具有一些不一样的需求表现时，我们想知道这些现象背后的原因，于是通过案头研究，认识到社会化发展理论、世界文化地图、需求层次理论可以解释我们看到的发生在年轻人身上的诸多现象变化。然而我们更关心的问题是这种目标优先顺序的转变引发出年轻人哪些新的需求趋势，以及从商业维度出发，这些需求趋势在商业运作上得到了何种应用。作为需求趋势研究者，我们需要从真实现象出发，探寻其背后的理论依据，研究最终的落脚点仍是指导商业实践，而不是仅仅停留于理论解释。
因此，以上述三个研究模型为指导，我们首先持续观察年轻人的态度与行为变化，接着开展广泛的深度访谈，然后对素材进行概念化和演绎，从而构建起我们的第四个研究模型——中国年轻人需求趋势框架。最后，我们通过案头研究或一手调研明晰每个趋势领域发生的典型商业实践，并探讨除了这四个研究模型，尚有哪些心理学、社会学、政治学等学科知识点，可以有效连接需求趋势与典型商业案例实践，最终确保我们的研究来自实践，回归实践，并可为实践所用。
由于部分需求趋势伴随英格尔哈特所界定的后物质主义①青年数量的不断增加而逐渐显现，因此在这本书里我们着重描述对未来五年商业发展尤为重要的年轻一代的需求趋势。随着时间的推移，相信我们的需求趋势将不断得到补充和完善。不仅如此，我们也将定期再度执行这一需求趋势研究，从而不断加深、校准、更新我们对“新青年”的认知。
研究的关键工作环节
* 定性访谈与内容分析
我们的研究素材大部分来自和年轻消费者面对面的接触与访问。第一种情况是我们主动参与年轻人组织和参加的活动，包括户外运动、公益活动等。此外，我们也会观察他们的微信朋友圈、经常浏览的网站和公众号、使用的App，以及喜欢评论的内容等。
第二种情况是在条件允许的情况下，我们采用入户访问的方式，观察和体验年轻消费者的实际生活情况。例如：他们如何分配自己的空间，他们喜欢的装修风格，他们的收藏和他们在冰箱里储藏的食品等。对消费者行为与态度有意义的理解来自产品/服务在被使用的时候，消费者对于产品/服务（包括拥有的和想拥有的）的真实态度。同时，我们知道消费者行为经常是习惯的结果，而不是认知的结果，因此我们通常需要对定性访谈的资料做进一步的内容分析。
在内容分析工作环节，我们的研究工作主要是从各种各样关于年轻人的丰富素材中，分析和推导他们的需求，特别是要甄选出那些影响深远、为各种宏观因素所推动以及具备广泛人群基础的需求，因为只有这些需求才能被称为“趋势”。
* 素材的归纳与深化
归纳的核心在于对事物本质的思考，而不是仅仅停留于对事物表面现象的总结。我们对貌似毫不相干、散落各处的现象开展分析，找出现象背后的共同之处，并进一步写下规律性的事物。比如，喜欢在折扣店挑选商品的年轻人与不喜欢衣服上标有显眼品牌标识的年轻人，背后是否存在相同的需求以及需求能否持续存在。
* 趋势的概念化
概念化就是将不同的因素加以联合、概括、总结、提炼，并使之统一的过程。通常，概念化被认为是归纳的高级阶段。当被概念化之后，概念的重要作用不仅表现在概括着我们所收集的感性材料，而且还指导着我们感知的方向。概念化是发展理论的重要方法之一。
尽管概念化的过程受到主观因素的影响，也存在争议，但在关于年轻人需求趋势的研究中，需求趋势的概念化有助于我们聚焦趋势的边界、成因和表现。概念化的精准程度取决于研究者的研究背景与经验。随着我们自身知识的不断丰富以及与外界的持续探讨，我们对趋势概念的描述也将不断校准。
* 框架的演绎
演绎的本质在于从已知的普遍规律推理出更为具体的群体表现。在我们的研究中，既有通过演绎这一逻辑思维活动对某些现象进行解释，从而更好判断看似费解的现象实质归属于哪种趋势；也有从某一趋势核心概念出发对其不同维度展开分析，从而得到数个具备相同内核但又具有鲜明不同特征的子趋势。
* 案例的印证与示范
趋势框架搭建的价值不在于单纯展现概念。作为一种思考方式和观察视角，趋势的价值在于帮助我们更理性看待各种感性的商业现象，并对未来展开逻辑性的预测。因此我们挖掘、描述众多商业案例，在抛开其他企业管理因素前提下，阐述趋势对这些案例成功或失败的影响。我们希望读者运用趋势的思考框架，从这些案例中推导出对自身行为与策略带来启发的决策。
研究的价值
所谓良好商业运作，即通过恰当的资源整合方式创造产品/服务，有效满足人们的某种需求，资源整合者也从中收获相应的商业利润回报。近16年的研究，让我们能够更客观地面对推动中国社会进步的一代又一代中国新青年，深刻理解他们在所谓“躺平”背后的持续自我努力，在所谓“冷漠”背后对整个社会投注的热情，在所谓“叛逆”背后的勇于尝试，以及在所谓“自闭”背后对外界的包容。我们希望用我们的研究更好地帮助企业为由于需求无法满足而感到不安的年轻人，创造出他们想要的产品/服务/体验，回应他们的各种需求。让良性商业运作为良性社会运作创造必要的社会价值。
尽管如此，身为写作者，我们坚持呼告。我们在这世上巡游。我们倾听，我们体察。我们吟唱诗歌，我们叙说故事。我们是各自时代的见证者。
——玛格丽特·阿特伍德（Margaret Atwood）
① 埃里克. H. 埃里克森. 同一性：青少年认同机制[M]. 孙名之，译. 北京：中央编译出版社，2018.
① 罗纳德·英格尔哈特. 现代化与后现代化：43个国家的文化、经济与政治变迁[M]. 严挺，译. 北京：社会科学文献出版社，2013.
① 亚伯拉罕·马斯洛. 动机与人格[M]. 许金声，等译. 北京：中国人民大学出版社，2013.
① 腾讯营销洞察. 95后年轻人注意力洞察报告[R/OL]. [2021-01-20]. https:// research.tencent.com/pdf/web/viewer.html?r=Qn3&a=/.
① 艾瑞网. 中国95后洞察报告[R/OL]. [2019-12-11]. https://report.iresearch.cn/ report_pdf.aspx?id=3487.
② 易观分析. 2018年上半年95后网民行为分析[R/OL]. [2018-11-19]. https://www. analysys.cn/article/detail/20019030.
① “后物质主义”概念由政治及社会科学家罗纳德·英格尔哈特于1977年在他的著作《静悄悄的革命》中提出，是相对于物质主义而言的。与物质主义者注重物质财富不同，后物质主义者更加注重生活质量、自我实现、政治民主和环境保护等价值目标。
