企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。作为一门课程，企业营销策划以培养学生实际的营销策划操作能力为主要目的。本书介绍企业营销策划的基本概念、程序和方法，内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划，如产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上，强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此，在每一章的后面，都提供了适宜教学和学生自己练习的中国本土案例。

企业营销策划是一门以培养学生营销实际操作能力为主要目的的课程。该课程与营销管理课程的关系是：营销管理侧重于营销理论的阐述，说明企业营销管理工作都涉及哪些方面，应该怎样做和为什么要这样做；企业营销策划则侧重于说明企业的营销策划者应该怎样做营销计划和如何“导演”与实现制定的营销计划。 企业营销策划课程要达到的主要目标，一是在学生掌握了营销管理的基本理论与原则以后，通过本课程的讲授与训练，培养学生应用这些理论与原则的实际动手能力；二是在学生学完本课程后、进入实际工作岗位之前，能够胜任一般营销项目的策划工作。 根据课程目标，本书突出以下三个特色。 第一，本土化。一方面充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销活动的影响，按照中国人思考问题的习惯，编排课程内容；另一方面，尽可能采用中国本土事例讲解内容，采用中国本土案例作为对学生进行训练的素材。 第二，可操作性。表现在： ①在内容上强调可操作性，不过多地进行理论方面的分析与解释； ②案例教学，在每一部分后附两三个相关案例，让学生自己动手，根据案例提供的信息进行策划，教师则主要根据学生的策划能力对学生进行考核。 第三，整体的营销策划与项目策划相结合。整体的营销策划侧重于对企业整体的营销活动进行计划与控制，项目策划则侧重于对某一具体的营销项目（如某一时段广告活动、某一个会展活动或某一个品牌）进行计划与控制。 本书共16章，分为四大部分。 第一部分介绍企业营销、策划和企业营销策划的基本概念和程序，由第一章和第二章组成，内容包括企业营销的内涵、企业的营销理念、策划的定义、策划理念和策划方法、企业营销策划概述、营销策划人及其...