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金牌文案:文案策划与活动执行

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作者:庄庆威
定价:49
印次:1-1
ISBN:9787302468141
出版日期:2017.09.01
印刷日期:2017.08.10

为了帮助读者快速掌握文案策划与活动执行的知识,掌握文案写作攻略,本书围绕金牌文案 这一核心内容,全面阐述了关于文案创作的三大主流内容,文案与活动执行核心战略分析、企业 经营不可或缺的八种文案、活动策划与执行的主要类型与步骤。三大主流内容涵盖文案策划与活 动执行的理论框架到实际应用的全方位攻略。本书使文案策划人员能够充分了解文案的丰富含义 和实战经验,在文案策划与活动执行中运筹帷幄、胸有成竹,充分发挥自身的产品和资源优势, 获得理想的宣传推广效果;同时,也为文案策划人员提供可参考借鉴的范例或样本。

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前 言 FOREWORD 有时你认为你已经废寝忘食写出一篇文案策划,但立马被老板否决;有 时你觉得自己能够完全洞察用户与产品的心,可还是不足以让用户买单;有 时你为新品创作的文案已经修改数十次,但还是没有达到客户想要的效果。 那些令人拍案叫绝的顶尖文案到底有什么秘密?如果你正在文案创作的路上 苦苦挣扎,本书绝对是你的良师益友。 在新品文案方面,本书会涉及新产品的品牌塑造和推介。例如,不是 所有的牛奶都叫特仑苏,让你记住了与众不同的特仑苏;以免费为口号的 360揽获大批网友……你觉得这些成功的文案都是偶然的吗?当然不是。以 新品牌塑造为目标的文案策划总能抓住产品的核心特点,去契合用户的消 费心理。最关键的是要把握品牌的五大核心,具体是哪些内容可参考本书 内容。 小米在发布每一款新品前都会精心准备,不放过任何一个细节,并在新品 推介方面做足文章。究竟该如何将推介文案一炮打响呢?本书将有详细讲解。 在与对手竞争方面,文案也能表现出独有的重磅级杀伤力,比如,攻击 性文案和被动反击性文案。神州专车的“Beat U!我怕黑专车”海报文案将 矛头直指竞争对手,发动第一波文案攻击,加多宝与王老吉的文案大战也相 当犀利。 II 金牌文案:文案策划与活动执行 相对主动攻击,被动反击性文案更要讲求策略与方法。例如,阿里巴巴 和京东的文案之战,众友商也跟着来凑热闹。如果你只是看到其中的热闹, 那就大错特错了,反攻文案中也蕴涵着军事思维,以长攻短、包抄、引导、 断臂等,将军事策略运用在被动反击文案中。 另外,价格、品类、特色等都可以成为文案的有利优势,比价文案也是 特色文案之一,典型案例就是1 号店与京东商城,驴妈妈当然以霸气手法终 结了各旅游电商的文案大战,成为最大赢家。 说完了这些文案类型,我们再来看一下本书中的其他核心部分。比如, 本书提到的与市场、企业挂钩的文案类型,包括市场调查、市场管理、企业 合同、危机公关等,也是企业经营不可或缺的文案。市场调查怎么做,如何 撰写市场管理文案和起草企业合同,面对危机如何公关。以实操性文案讲解 企业经营必然遇到的文案难题,助你成为文案高手。 当然,有了以上内容还不够,读者还需要对活动策划与执行有更深刻的 理解和把握。新品牌在塑造过程中如何向公众传递其核心价值观,新品牌的 发布会如何筹备与进行,这都是本书重点讲解的内容。 面对激烈的市场竞争与紧追不舍的竞争对手,如何虎口夺食,撰写出精 彩的活动策划,我们不能只看到其中的竞争而看不到自己的优势与特色。促 销是最好的策划方式,也是非常考验活动策划者的水平和能力,你知道有哪 些促销方式与价格战术吗?文案是否符合你的产品特点和用户需求?当用户 已经心动但尚在犹豫之中,如何临门一脚促成这笔生意?这些都需要读者清 楚明了。 本书结合多年的知识积累和实务工作经验,为读者在各方面提供了锦囊 妙计,具体如何施展这妙计,本书中有图有真相。 本书内容及体系结构 第1章 顶尖文案必备的两大要素 本章从顶尖文案的必备要素着手,让读者充分了解顶尖文案的战略意图 和战略渗透。在战略意图方面,文案的攻击点是什么,抢占市场还是稳定市 前 言 III 场或者是垄断市场,有什么样的战略意图就有其相应的文案方向。在战略渗 透方面,用户感受、内容类型、表达方式都是文案的渗透点。本章之所以这 样安排是让读者从理念层次对方案有更清晰的认知和把握,以避免盲目操作, 达不到预期效果。 第2章 活动执行的三大核心 本章介绍了有关活动执行的三大核心:投入预算、渠道分发和产出分析, 详细阐述了三大核心的具体内容,并附带实战案例以便让读者真正把握活动 执行的核心内涵。 第3章 新品牌塑造文案 本章以品牌的五大核心内容展开,让读者明晰哪些元素构成了品牌核心, 包括价值观、愿景、知名度、美誉度、忠诚度,五者缺一不可,这也是文案 策划人员必须把握住的重点内容。在品牌传播方面,大家可以参考特仑苏和 360的案例,从中学习品牌传播的技巧和经验。 第4章 新品推介文案 本章主要包括新品推介文案的核心优势和推介文案案例。在核心优势方 面,新品推广介绍类的文案要把握三大优势,“迭代性”体现最新产品比上 一款产品优在哪里,“利益对比”为用户提供产品的最大价值,“唯一性” 突出新理念、新概念。在案例学习部分,本章为大家介绍了小米的新品手机 发布以及锤子手机上市的历程。集中新品优势才能抓住推介文案的特色,写 出叫好又卖座的优秀文案。 第5~6章 主动进攻性文案和被动反击性文案 这两章将产品与友商竞品的文案对应起来,讲述主动进攻友商的文案如 何撰写,被动反击的文案怎样才能构成有效打击力。其中最关键的环节就是 知己知彼,深入洞察对手的弱点与强项,自我对标,找到核心优势,针对不 同类型进行反击。第六章最后为大家讲解五大反击方法,让被动反击类文案 掷地有声。 第7章 价格战文案 价格战文案,顾名思义,就是以价格为核心撰写的文案类型,它是企业 经营必备文案之一。价格战要从两方面着手:一是比价策略;二是比价文案。 IV 金牌文案:文案策划与活动执行 比价策略从战略角度入手,比价格、比服务、比品类、比特色,我方有什么 优势就比什么优势。在实操推荐方面,比价文案部分列举两个案例,分别是 1 号店和京东商城的“对垒”、驴妈妈出手终结者旅游文案。本章既有理论 论述,又有实操推荐,真正让你学会撰写价格战文案的好方法。 第8章 市场调查文案 本章主要讲述企业经营文案之市场调查文案,了解调查要素有哪些,以 及如何撰写调查文案。调查文案要以有效调查为前提,文案策划者要对调查 的目的、对象和形式有深刻的了解。本章以实操部分为主,一步步教大家如 何进行市场调查,如何形成调查文案。 第9~10章 市场管理文案和企业合同文案 这两章从企业的具体经营管理入手,专门讲解在市场管理中,企业需要 面对的经营类文案以及常见的合同性文案。市场管理中,企业经营主题、经 营背景以及产品介绍等文案如何撰写,第9 章内容给出详细答案。而撰写企 业合同文案则以合同为中心点,辐射多个方向,也是文案策划人员必备的文 案写作技能。 第11章 危机公关文案 本章以企业可能面对的危机公关为重点,为大家解读如何应对危机公关 类文案。首先要冷静地做好危机分析,明晰人、事、物、环境等,把握公关 要点才能有的放矢,由危转安。 第12~13章 新品牌与新品上市 从第12 章开始,就进入本书的下篇,即活动策划与执行部分。第12 章 主要针对新品牌与新品上市的活动执行方案,如何向用户传递价值,让其了 解和认可品牌产品是本章要解决的主要问题。第13 章则针对新产品抢占市场 的问题,解决如何虎口夺食,从策略、物资准备以及活动执行等细节为大家 进行全方位解读。 第14章 借力促销,开展价格战 本章与第7 章有异曲同工之妙,第7 章主要是从策略入手,而本章侧重 于活动执行,即实战类内容,教你如何开展借力促销。12 大促销方法集锦、 7 大成交法宝,让你瞬间成为促销类活动的执行达人。 第15章 产品质量问题,危机公关活动策划 本章是危机公关的实战操作篇,也是本书收官之章,围绕产品质量问题 引发的危机事件,教大家应对之法。其中应急预案是重点内容,不打无准备 之战才能避免自乱阵脚,应急预案包括产品预案和公众回应预案两大内容。 另外,本章还附带危机公关事件的9大案例,让大家在案例学习中掌握危机 公关策略技巧。 本 书 特 色 1. 内容丰富、详略得当,讲授符合学习者的认知规律 本书内容实用实在,以“原理+方法论”的哲学思想搭建全书架构,有 理论概述也有实操指导,非常注重知识的实用性和可操作性。而且对于必须 掌握的细节处绝不吝惜笔墨,仅需要大致了解处也绝不无限铺陈赘文。这样 的安排符合初学阶段学习必备理论的认知规律,大致了解的知识也能够有所 认识,这种由浅入深、循序渐进的讲授完全遵循和符合学习者对文案策划与 活动执行知识的理解与运用过程。 2. 行文幽默诙谐,以实例引导全程,特别适合初学者阅读 本书介绍的文案基本知识、活动执行核心、企业经营八大文案、活动策 划实操演练等,绝大部分都是经由实际案例引导,避免了学习不同章节不同 实例间的知识断层,注重实例场景的带入式讲述,又能保证内容的连贯统 一性。在学习这些文案知识时,作者的论述绝不是板着面孔、死搬教条式的, 而是以幽默诙谐、贴近生活的语言进行生动通俗的耐心讲解,犹如你的一位 老朋友,真心帮助你大大缩短成为金牌文案写作能手的时间。 3. 衔接到位,有利于读者学以致用 本书在介绍文案策划、活动执行的知识时,经常会辅以具有实际场景的 案例和生活情景,将不同类型的文案策划活动串联起来。具体来说,本书每 章分为两到三个章节,每个章节又细分为若干个小节,每个小节分别对应相 关方法论或案例释义。内容布局合理、衔接到位,让读者能读得懂,学得会, 直接嫁接到实际文案写作活动中,有利于读者学以致用,创作出极具感染 VI 金牌文案:文案策划与活动执行 力和营销力的广告文案。 4.图文并茂,完全激发学习者的兴趣和智慧 本书用大量的图片阐释文字内容,几乎每一小节都附带一张图片和详细 解释,既突出内容特点,又能激发学习者的兴趣,启迪智慧,避免陈列晦涩 难懂的深奥理论,启发读者的思维,点燃阅读热情。 本书读者对象 ●文案策划人员和活动执行专员 ●软文营销者以及初级营销入门者 ●公关或传媒工作者 ●互联网营销从业者(产品、运营、执行等) ●广告或市场营销专业的大学生 参与本书编写工作的有梁萍、李改霞、赵丹丹、李恬、曾丽佳、李雪霞、 李卫霞、李艳霞、李伟光、李晓青、游万梅、贾云叶、宋佳佳、龚毅、梁现丽、 王逊、鲁宗保、李小菊、李殿存、刘光磊、雷静雅、李志军等,在此一并感谢。

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  • 为了帮助读者快速掌握文案策划与活动执行的知识,掌握文案写作攻略,本书围绕金牌文案
    这一核心内容,全面阐述了关于文案创作的三大主流内容,文案与活动执行核心战略分析、企业
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    动执行的理论框架到实际应用的全方位攻略。本书使文案策划人员能够充分了解文案的丰富含义
    和实战经验,在文案策划与活动执行中运筹帷幄、胸有成竹,充分发挥自身的产品和资源优势,
    获得理想的宣传推广效果;同时,也为文案策划人员提供可参考借鉴的范例或样本。
  • 为了帮助读者快速掌握文案策划与活动执行的知识,掌握文案写作攻略,本书围绕金牌文案
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    经营不可或缺的八种文案、活动策划与执行的主要类型与步骤。三大主流内容涵盖文案策划与活
    动执行的理论框架到实际应用的全方位攻略。本书使文案策划人员能够充分了解文案的丰富含义
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    获得理想的宣传推广效果;同时,也为文案策划人员提供可参考借鉴的范例或样本。
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  • 目 录

    CONTENTS

    第1章 顶尖文案必备的两大要素

    1.1 战略意图··························································004

    1.1.1 抢占市场,快速拉升市场占有率 ························004

    1.1.2 稳定市场,与对手划清范围 ································006

    1.1.3 垄断市场,狙击新的参与者 ································007

    1.1.4 腾讯“弹指间,心无间”文案的意图是什么 ·····009

    1.1.5 阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析 ················011

    1.2 战略渗透··························································013

    1.2.1 给用户传达什么感受 ···········································013

    1.2.2 提供什么类型的内容 ···········································015

    1.2.3 用什么样的表达方式 ···········································017

    1.2.4 神州专车是如何改变策略的 ································019

    第2章 ...

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