本书以营销管理的理论架构为支撑，以典型的企业营销操作实务为辅助，以理论结合实际的问题导入为线索，通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、市场营销战略、市场营销调研与预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）等五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现了市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。

冯蛟，宁夏大学经济管理学院副院长、副教授、硕士生导师，中国人民大学商学院市场营销管理专业博士研究生，中国高等院校市场学研究会理事。研究方向为渠道管理、消费行为研究。

移动互联时代，网络彻底改变了人类的生活方式和消费者的行为特征，从而也加速了企业界商业思维和营销模式的整体变革。以渠道网络铺设和广告信息集约式轰炸为核心的传统营销效果越来越差，优良的产品价值、极致的服务体验、海量的积累和精准的营销切入，正在成为一种无法抗拒的营销趋势和时尚。在这样一个变革的时代，对营销之道变与不变的理解和洞察就显得尤为重要。 市场营销学是高校经济管理类专业的基础课程之一，相关教材的编写在思维启迪、知识扩散、能力培养及本土化创新等功能承载上正面临前所未有的挑战。一部好的营销教材除了要简明扼要地展示营销经典理论和思维逻辑体系，还要能及时准确地反映当前营销领域的最新进展，合理巧妙地将营销经典理论与企业的营销实务案例有效结合，帮助学生更系统、更直观地理解相应的知识点。 冯蛟、张淑萍、王仲梅编写的《市场营销理论与实务》一书正是在这样的背景下出版的。他们善于总结，敢于创新，为高校市场营销学教材再添力作。本书立意新颖，风格灵活，凝聚了作者长期教学与研究的经验和成果。核心内容既有系统的市场营销理论总结，同时还穿插了大量中国企业学习与借鉴国际先进的营销管理的实践案例； 既有战略性思想的阐述，又有具体方法应用的技巧。同以往的营销教材相比,这部教材着重从以下三个方面体现自己的特色。 首先，在结构体系设计上，本书努力将清晰的知识逻辑和循序渐进的教学思想结合起来，力求通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、企业战略和营销战略、营销调研与市场预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未...