序言Ⅰ 全媒体时代，随着多屏融合的深入发展，我国网络视听产品已经开辟了国际传播的“新航线”，打通了“出海”的新通道，以其特有的呈现方式推动中国与海内外的文化交流和民心相通。踏着中国步入世界舞台中心的节拍，中国网络视听产品正在信心满怀地讲好中国故事、昭示中国道路、提供中国方案、放大中国声音，向世界展示一个真实立体、自信包容的中国。 这仅仅是个开端，业内人士纷纷表示，随着视频游戏、互动视频、超高清视频、沉浸式互动游戏、云端平台的潜能释放，以及虚拟偶像、移动监控、高清修复等跟随5G时代的来临和虚拟现实技术的进一步成熟，以“网络视听+”为核心的网络视听生态将呈现出更加广阔的前景，中国网络视听产品在国际舞台上的社会价值、人文价值、生态价值将会多维度呈现，迸发出更加震撼的能量。这是一个必然的发展趋势。但我们需要关注的是，在这一趋势背后，中国网络视听产品这艘“航母”扬帆远行的“压舱石”是什么？只有承载着厚重中国价值的“压舱石”的存在，才能让中国网络视听产品之船行稳致远。 借此机会，我和大家分享一下，对中国网络视听产品“出海”进行国际传播的“压舱石”的理解和认识。 压舱石之一　灵魂：高度的文化自信 伴随着世界各国之间的经济竞争，文化竞争也越来越激烈。为增强中国的文化竞争力和影响力，在网络视听产品的策划和制作过程中一定要强化中国的文化自信。文化自信是中国网络视听产品的灵魂，文化自信是激活中国网络视听产品的原创力。作为文艺创作的组成部分，网络视听产品不仅要有当代生活的“地气儿”，还要有文化传承，要把当代中国文化的创新成果传播出去，就必须用好“文化自信”这第一块“压舱石”。 习近平总书记说：“向国际社会展示博大精深的中华文明，讲清楚中华文明的灿烂成就和对人类文明的重大贡献，让世界了解中国历史、了解中华民族精神，从而不断加深对当今中国的认知和理解，营造良好国际舆论氛围。”在这一理论的指引下，不少网络视听产品积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，彰显了中华文化之美，弘扬了民族精神。如《记住乡愁》《如果国宝会说话》《典籍里的中国》《大禹治水》《丝路传奇》等作品，用强大的中国文化做支撑，给国际用户带来了深刻的视听体验和感受。这些极具中国风格、中国气派的网络视听产品，充盈着家国民族情怀，深植于中华文化的沃土，在国际传播中取得了可喜成绩。 压舱石之二　内容：中国新时代发展成就和伟大实践 众所周知，多屏融合的发展使网络视听产品成为展示一个国家形象的重要载体，而优质内容的吸引力是世界各国用户认可和接受的关键要素。中国新时代发展成就和伟大实践这一内容顺应了时代潮流，回应了时代关切，勇敢担当起时代使命，这是世界各国的正义民众渴望看到的内容。因此，作为网络视听产品的生产者，要紧扣时代脉搏、呼应时代召唤，用正能量为时代画像、立传、明德。 站在新的历史方位，网络视听产业从业者必须承担起记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的使命，从经济、政治、文化、社会、生态文明等多个视角，全面准确地把握中国新时代的社会图景、文化风尚和时代精神，用一个个生动鲜活的故事展现中国新时代的奋斗实践与社会发展，用网络视听产品最前沿的技术和手段，全面反映并生动展现中国新时代的新风貌、新气象。只有这样的作品走向海外，才能为新时代的中国和人民代言。如《埃博拉前线》《在一起》《山海情》等作品，都在海内外产生了广泛的影响。 压舱石之三　根基：人民对美好生活的奋斗和向往 目前，我国在新闻、直播、影视、综艺、电商、游戏等领域已经有为数众多的网络视听产品漂洋过海、进入国际传播主战场，尝试着“走出去”，这是好事情。但是我们需要强调的是，不管国际形势如何变幻，不管技术发展到什么程度，对于网络视听产品的生产者和传播者来说，都要牢记我们的根基是人民对美好生活的奋斗与向往，这就是“出海”传播的第三块“压舱石”。 中国网络视听工作者要坚持以人民为中心的创作导向，深入生活、扎根人民，沉下心思、扑下身子找选题、挖素材，把不同历史时期中国人顽强拼搏、不懈奋斗的精神，“润物无声”般地传播给海外观众，使他们在欣赏作品的同时，加深对中国人民的向往、追求的理解和认同。同时，以精湛的艺术表达、深厚的人民情怀，积极回应人民群众的诉求和期盼，表现人民的柴米油盐、喜怒哀乐，讴歌奋斗人生，坚定人们对美好生活的憧憬和信心。如《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《功勋》等作品在革命烽烟中擦亮英雄形象、彰显信仰力量，其信仰之根就是为国为民。只有奉行人民至上、深植人民情怀，才能为新时代凝聚起强劲的中国精神力量，才能完成跨地域、跨文化的表达，为网络视听产品打开更为广阔的视角和传播空间。如《九零后》《万物有灵》《了不起的老爸》等作品在澜湄国际电影周展映中获得广泛赞誉，其思想内核就是彰显“人民情怀”。 人民日报社国际传播处处长　王峰 2021年12月27日 序言Ⅱ IP逻辑的能量 ——未来影视产品运营管理 2021年，“杀疯了”这个网络用语被用到河南卫视上，这是对年初河南卫视春晚《唐宫夜宴》爆款出圈后的又一次极高评价。端午节后，河南卫视播放的《端午奇妙游》对市场的冲击力可以用“势不可挡”来形容。据统计，该节目播出之后48小时，“端午奇妙夜”“洛神水赋”等话题登上热搜19次，微博相关话题阅读量超过30亿。河南卫视在端午假期的这次现象级传播让很多人感叹，原来年初《唐宫夜宴》成为爆款不是一个偶然事件，《端午奇妙游》竟然是《唐宫夜宴》的前传，看来河南卫视是有意打造一个“唐宫世界”的IP。 “髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪。”水下舞蹈《祈》给网友带来的一种极其舒适的感受，产生了美妙的共情，其发端于一个IP ——“唐宫舞乐小女子”。通过挖掘河南卫视“唐宫世界”系列影视产品的成功秘诀，我们不难发现，IP逻辑是这个影视产品在市场中爆发巨大能量的引信，通过这个引信迅速启动了该影视产品的冲击力，以势不可挡的力量征服观众。由此，我们会得出这样的结论，在全媒体时代，IP逻辑将是一条神秘的线，它贯穿于影视产品运营管理全链条，能引爆影视产品的巨大能量。由此，我们在研究影视产品的运营与管理的时候，必须明白如何“穿针引线”，把能量集合起来。一句话，全媒体时代影视产品的运营与管理必须引入IP逻辑。 那么，什么是IP逻辑呢？要弄明白什么是IP逻辑，就要理解逻辑的内涵，这在计算机和互联网中经常被用到。在现实生活中，我们为了便于记忆，会把一些没有规律的事物或事件按自己的需要划分成有规律的组合，从而形成逻辑。比如，“天安门”“北京”“八达岭”“故宫”“白洋淀”“天津”“唐山”“避暑山庄”“崂山”这9个词看上去没有规律，但按城市来划分可找出“北京”“天津”“唐山”3个词，按景区来划分可找出“天安门”“八达岭”“故宫”“白洋淀”“避暑山庄”“崂山”6个词，不同的组合反映出不同的逻辑，逻辑是人类认识世界的一种思维方式。 在现代社会中，IP已与青年人的日常生活息息相关，成为某些约定俗成的东西。总结起来，IP逻辑就是适应当代社会生活的、能够承载人类情感符号的、迅速打动人心的思维方式。这种思维方式能使大部分人“秒懂”某个IP背后的含义，且具备打动人心的个性、故事、价值观或者世界观。 乍一看，IP和品牌好像有些相仿，但它们有着本质的区别。品牌是什么？品牌是消费者对一个产品的价值和可信度的认可。可以说，只要有较好的信誉，就可以称其为一个品牌。但品牌和IP不在一个维度上。IP是一种信仰符号。如白洋淀，从旅游产品的价值和可信度上看，它是一个品牌，是一个旅游目的地的生态旅游品牌，要想来一次生态旅程，那么这个品牌是一个不错的选择。但它不是一个IP，因为它成不了人们心中的信仰。如果有的“旅友”把天安门、长城的logo(标志)贴在汽车或者身上的某个部位上，把它当成自己的信仰，那么这就是IP。人们看到天安门，就会想到中华人民共和国，就会想到中国的首都。在天安门前留个影，不单单有纪念意义，还蕴含一种爱国情怀。有些长城信仰者把长城图案贴在车门上，把长城的logo贴在额头上，表现出一种爱国情怀。有时候，品牌好打造，只要有信誉就可以。IP却很难打造，因为它和品牌不是一个层次的。如果说品牌是一维世界，那么IP就是多维世界。 那么，为什么要把IP夸得这么有能量，让未来的影视产品运营和管理者必须具备IP思维呢？由于篇幅问题，我不能和大家深入探究，这里只能点到为止：潮玩入局影视产品，盲盒、手办，为什么能俘获“Z世代”的心？“剧本杀”“打卡地”、线下主题餐厅、实景娱乐、主题乐园的收益源自哪里？“影视IP+文旅”在2021年为什么如此火爆？这些都是在运营影视产品及其衍生物时必须思考的问题，要在残酷市场现实的搏杀中寻找答案。究其根源，在影视产品市场中必须以IP开发为驱动力，通过与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵来发挥作用。这是爆款影视IP实现全产业链发展的重要路径。迪士尼围绕米老鼠、白雪公主、美人鱼等多个IP衍生出玩具、游戏、书籍、日常用品等多种品类，覆盖大众生活的方方面面。美国电影票房的收入只占整个产业的不到30%，而其衍生产业占到70%以上。 IP的价值就在于可拓展、可转移、可衍生，动漫游戏、艺术文创、影视剧综、体育教育、文学音乐等多元化IP，通过“内容”积累起庞大的粉丝群，并在此基础上，通过“IP+”拓展出多种商业模式，这就是趋势。 毋庸置疑，本书从影视产品的传播媒介出发，通过一个个典型生动的案例，几乎把“IP逻辑的能量”贯穿、渗透到每一个重要的章节，只期望用IP逻辑这只手猛击读者的背后，让大家在“苟日新、日日新”的全媒体时代打个“寒战”，或许有用，或许无用，全凭缘分和悟性…… 是为序。 中青新影文化传媒有限公司项目经理　王纯 2021年12月30日 前 言 随着互联网和数字化技术的高速发展，我国已经进入了多元化设备、多元化平台和多元化媒体的全媒体时代，媒体融合成为影视行业发展的大势所趋。在全媒体时代，影视产品的产品开发、创作生产、盈利模式和营销方式等发生了巨大变化，愈来愈多的人参与影视行业的制播工作。那么，如何更加系统、高效地进行影视产品的运营和管理，以实现社会效益和经济效益的高度统一呢？ 本书从影视产品的传播媒介出发，全方位探讨影视产品运营管理的规律特性，深层次分析影视产品运营管理的前沿模式，多视角阐释影视行业运营管理的最新业态。从全媒体视角介绍影视产品运营的概念、发展历史和趋势，阐释影视产品的相关政策和市场环境，探讨影视产品的版权、广告、衍生品等盈利模式，结合消费市场研究影视产品开发，运用运营管理的理论和工具分析影视产品的创作开发、生产流程、运营控制等各个环节。 本书最终能够高效完成、顺利面世，得益于“北京联合大学教材资助项目”的资助，以及学校和管理学院相关领导的鼎力支持；得益于清华大学出版社编校人员的不懈努力，他们严谨细致的工作保证了本书的出版质量。同时，要衷心感谢人民日报社国际传播处王峰处长、中青新影文化传媒有限公司项目经理王纯在百忙中拨冗为本书作序。本书对所参考的同行专家、影视制作机构的专著、文章、报道和宣传资料，均已标明出处。对于因故未能注明来源的文献成果及图片，在此一并致谢。 在编写过程中，北京联合大学学生路涵灵、叶燕玲、孙晓宇、甄子怡、张佳燕、杨卉、张俊然，英国东英吉利亚大学研究生李妍希等人参与了数据资料的搜集、整理和分类工作。在此，对他们的辛勤付出予以肯定并致谢。 本书提供配套课件和相关拓展资源。读者可以通过扫描右侧二维码获取，同时，编者会定期更新以上教学资料，多维度满足读者需求。 在全媒体时代，影视媒体行业发展迅速，影视产品日新月异。尽管本书尽可能采用时下最新的理论、案例和数据，但难免存在疏漏和不足之处，恳请专家、同行和读者批评指正，以期不断完善、提升。 编　者 2022年4月

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